上半年增幅創新（xīn）低，下半年有望回暖
　　日前，中國領先的綜合廣告與（yǔ）媒體服務商昌榮傳播(納斯達克代碼CHRM)發布了《2012上半年中國廣告市場分析報告》，報告顯示， 2012年上半年整（zhěng）體廣告市場同比增（zēng）長僅為4.2%，低於GDP的增幅，形勢不容樂觀。五大媒體中，電（diàn）視媒體79%的份額繼續占據著廣告量的頭把交椅（yǐ），但增（zēng）長速度呈現出放緩的趨勢，增速（sù）4.7%;電台雖然以同比13.5%的增幅繼續領跑傳統（tǒng）媒體，但（dàn）較去年同期50.5%的高速發展，也（yě）呈現大幅度回落;報紙繼續（xù）萎縮，較去年同期跌幅7.4%，為（wéi）近年來的最低;雜誌同比增長11.1%，增速放緩;互聯網高速增長的勢頭（tóu）也明顯減慢，增幅為25.7%。

　　行業市場（chǎng）：主（zhǔ）力行業增長疲（pí）軟乏力，酒類行（háng）業一枝獨秀

　　從行業分（fèn）布看，日化、商業及服務性行業、飲料（liào）、食品、藥品等傳統消費主力行（háng）業繼續成為廣告投放的主力軍團，但增長均（jun1）顯疲軟。其中（zhōng）日化兩大廣告巨頭呈現不（bú）同變化趨勢，寶潔集團（tuán）傳統媒體全線縮減，隻在網絡媒體投放增加（jiā）;而（ér）歐萊雅全媒體發力，除雜誌外，各（gè）媒體（tǐ）投放均有顯著增長（zhǎng），廣告（gào）市場投入漸追寶潔。相對高端、個性化行業酒類、電子產品、金融、郵電、個（gè）人用品投放比較活躍，增長幅度都在10%以上（shàng）。其中酒類投放增速最快，越來越多的酒類企（qǐ）業（yè）注重品（pǐn）牌的培養，廣告成為首選，雖有（yǒu）政策的限製（zhì），酒類企業廣（guǎng）告的投放愈演愈烈（liè）。隨著國家宏觀調控政策的（de）影（yǐng）響，房地產、家（jiā）居、家電、交通行業投放持續低迷，拉低了（le）整個廣告市場總體的（de）增（zēng）長。此外，受到原材料漲價等因素影響，食品（pǐn）、飲料行業也進入投放慢車道; 洗（xǐ）衣產品藍月亮受致癌事件影響，廣告投放大量縮減，導致整個清潔用品行業廣告量的減少。

　　電視：資源量（liàng）減少，總體廣（guǎng）告花費增長緩慢，增速4.7%

　　2012年，在廣電政策的驅使下，電視廣（guǎng）告資源量減少14%，電視媒體要以提高廣告價格來彌補收（shōu）入，電視逐漸成為高價、優（yōu）勢（shì）資源緊缺（quē）的“物以稀為貴（guì）”媒體。一邊是媒體資（zī）源緊缺，廣（guǎng）告價格上漲，另一邊受整個經濟形勢的不明朗因素影響，企（qǐ）業主廣（guǎng）告投放采取謹慎態度，調（diào）整媒介投放策略，分（fèn）流部分預算到（dào）其他媒體（tǐ），導致2012年上半年電視廣告增幅僅為（wéi）4.7%，為近年來的（de）低點(2011年上半年（nián）增幅14.6%)，總（zǒng）體廣告花費增長緩慢。

　　具（jù）體到各級頻道，CCTV廣告資源下降了 0.7%，刊例花費（fèi）上升了3%，增（zēng）長較為平穩。省級衛視整（zhěng）體廣告時長下（xià）降了4.6%，這（zhè）一（yī）部分損失的資源，要通過提升廣告價格來進行直接（jiē）彌補，而價（jià）格的提升要靠提高傳播價值來支撐（chēng），因此省級衛視目前麵臨著巨（jù）大的壓力，重壓之下，省級衛視獲得了11.9%的增長。地麵頻道組資源縮減顯著，直接（jiē）影（yǐng）響（xiǎng）廣告收入。但電視媒體優（yōu）勢是不可撼動的，尤其在目前碎片（piàn）化的時代，傳播渠道越來越多，操作越來越複雜，效果缺（quē）乏統（tǒng）一（yī）標準評估體係，傳播風險難以控製等環境下，電視以權威性、真（zhēn）實可信又影（yǐng）響力強等優勢（shì），依然是企業品牌（pái）傳播首（shǒu）選媒體，電視以79%的份額，繼續穩居廣告量頭把交（jiāo）椅。

　　在廣告投放上，日化、飲料、食品、藥品和商（shāng）業及服務性行業依然是投放量最大的行業，但增（zēng）速都有所放（fàng）緩。隨著原材料成本的（de）上升（shēng），而終端銷售價格在政策影響下又（yòu）難以做出相應調整，減少廣告投放，成為部分企業節省費用的（de）一種主要手段。同時，調整媒體組合策略，也成為企業主控製成本的手段之一。例如日化和飲料行業，縮減CCTV投入，加重在省（shěng）級衛視（shì）和地市（shì）級終端媒體投放。而藥品和郵電通訊行業，由於行業（yè）產品特性，需（xū）要更為權威，影響力更強的傳播平台（tái），從而縮減省級衛視投入（rù），采用CCTV高空覆蓋+地麵（miàn）媒體滲透媒體組（zǔ）合方式。家居家裝和家電行業的投放量整體依舊處於低水平：一（yī），國家對於房地產調控政策的影響、房地產銷售市場一直處於低迷，直接影響家居家裝、家電行業的發展;二，“建材下鄉”、“家電下鄉（xiāng）”政策的逐步取消也影（yǐng）響了這兩（liǎng）個行業的（de）銷售。酒類（lèi）、電子、郵電、金融業增幅在15%以上。酒類廣告繼續維持著在（zài）CCTV高幅度的增長，增幅為33%，依然是CCTV投放（fàng）額最大的（de）行業。個人用品（pǐn）、酒類、金融、商（shāng）業服務等在省級衛視頻道均有強勁增長，尤其（qí）是個（gè）人用品增幅高（gāo）達59%，潛（qián）力很大。

　　報紙：房地產和（hé）交通行業低迷，廣告跌幅居傳統媒（méi）體（tǐ）之首

　　受到（dào）廣告資源量較（jiào）少（shǎo）17.7%，房地產、交通行業、商業及服務（wù）性行業廣告（gào）投放低迷（mí）等直接因素的影（yǐng）響，報（bào）紙較去（qù）年同期跌幅（fú）7.4%，為近年來的最低(2010年上半年增幅22%，2011年上半年增（zēng）幅16%)。

　　受國家宏觀調控的影響（xiǎng），房地產行業受到一定打壓，廣告投放縮減。但從第二季度老百姓（xìng）的購房熱情（qíng）上，可以判斷，盡管調控還在無奈的堅持，但房地產（chǎn）的回暖隻是時間問題。隨著電子商務擠壓（yā）傳統銷售渠道，蘇寧、國美（měi）等（děng）巨頭在報紙的廣（guǎng）告預算在收縮，這對（duì）報（bào）紙廣告整體收（shōu）入造成較大的影（yǐng）響。

　　值得關注的是藥品、個人用品廣告投放（fàng）均有20%以上的增長。藥品是一個對廣告依賴性很（hěn）強（qiáng）的行業，重複的傳播強化消費者（zhě）的記憶。伴隨著電視對藥品行業廣（guǎng）告播（bō）出的種種（zhǒng）限製，以及電視廣告價格的高昂，報紙媒體成為藥企廣告投（tóu）放的有利平台之（zhī）一。個人用品，尤其是奢侈品行業近幾年進軍中國市場，頻（pín）頻在報紙雜誌等平麵媒（méi）體發力，奢侈品集團(SWATCH) 首次進入報紙投放前十位。

　　雜誌：個（gè）人用品(奢侈品)的快速增長，廣告穩步增長

　　隨（suí）著中國消費者的富裕程度顯著提升，其生活方試和休閑選擇也更為多元（yuán）化，個性化。擁有小眾忠誠（chéng）讀者（zhě）群（qún）的雜誌出版（bǎn）社正在為廣告主的品牌建設（shè）帶來巨大的價值（zhí），雜誌的小眾化傳播特征日益明顯。盡管筆記本、 ipads、iphoness等新興閱讀媒介對（duì）雜誌發行形成衝擊，但（dàn）是，雜誌在都（dōu）市（shì）白領人群中依然保持著較為旺盛的生命力。2012年上半年，雜誌（zhì）廣告增幅11.1%(2010年上半年增長20%，2011年上半年增（zēng）長（zhǎng）15.9%)，增速放緩。

　　日化（huà）、交通、個人用品（pǐn）、衣著（zhe）行業對廣告（gào）收入貢獻突出，尤其是（shì）個人用品行（háng）業增長（zhǎng）36%，表現活躍，繼續為雜誌媒（méi）體（tǐ）的發展提（tí）供了強大的動力。隨著奢侈品消費在中國呈現（xiàn）越來越樂觀的局麵，高檔化妝（zhuāng）品、高端汽車、珠（zhū）寶、鍾（zhōng）表（biǎo）、箱包等高檔（dàng）奢侈產品越來越受青睞。從各城市投放趨勢來看，二三（sān）線城市向上勢頭迅猛，杭州增長幅度最高，同（tóng）比增長92%，哈爾濱的（de）增幅（fú）也在48%;雜誌是與二線城市（shì）奢侈品消費者溝通關鍵的（de）媒介渠道（dào）。酒類、清潔用品雜誌投放（fàng）份額雖然不大，但（dàn）是增速突出。尤其高端白酒、洋酒、葡萄酒雜誌廣告投放增加顯著。清潔用品以（yǐ）204%的高速增長，其中主（zhǔ）要是安利、碧浪洗衣用品和貝親、NUK等嬰（yīng）兒（ér）洗護用品增長突出。

　　電台：交通行業投放縮緊，廣告投放進入調整期

　　電台雖然（rán）以同比13.5%的增幅繼續領跑傳統媒（méi）體，但較去年同期（qī）56%的高速發展，也呈現出大幅度的回落（luò）狀態。

　　金（jīn）融業、商業服務性行（háng）業、交通（tōng）行業依舊是拉動電台投放的三駕馬（mǎ）車，其中金融和商業服務性保持了較快的投放;電（diàn）台投放前十品牌由六個是金融行業(人保、平安保險、太（tài）平洋保（bǎo）養、交通銀行、招商銀行、建設銀（yín）行)，三個是商業服務性行業(移（yí）動、聯通（tōng）、電信)。交通行業投放放緩，份額（é）下滑。由於（yú）購置稅優惠等政策的退出和國（guó）家宏觀調（diào）控帶來的影響、部分城市治堵限購政（zhèng）策實施的等一係（xì）列影響下，汽車消費緊縮，交通（tōng）行業廣告花費（fèi）進入調整期。作為電台廣告投放的重點行業，對電台整體廣告增長造成了直接的影響。此外，廣告資（zī）源量9.6%縮減，也成為（wéi）電（diàn）台廣（guǎng）告增長回（huí）落的另一個因素。

　　互聯網：傳統行業成為增長亮點，網絡（luò）視頻逐漸（jiàn）成為主流

　　截至2012年6月底，中（zhōng）國網（wǎng）民數（shù）量達到5.38億，互聯網普及率（lǜ）為39.9%。互聯（lián）網已經不再是新媒體，成為僅次於電視（shì），第二大接觸度媒體。2012年上半年（nián），互聯網廣告保持（chí）了25.7%的穩定增長。

　　交通類（lèi）、網絡服務類、房地產及食品飲（yǐn）料類行業（yè）是網絡廣告的主體行業（yè），占據整個互聯網廣告總量的半壁（bì）江山。由於團購血拚時代結束， B2C高速增長期接近（jìn） 尾聲，在眾多風險投資商跟（gēn）風撒錢投資熱潮退燒的（de）前提下，網絡服務類廣告逐漸趨於平緩。傳統（tǒng）的食品飲料、日化、娛樂及休閑、醫療服務行業均有較高的增（zēng）長。由於廣電總局出台“限娛令”、“限廣（guǎng）令”的產業輻射力正在向視頻網站蔓延，在線視頻自製欄目如雨後春（chūn）筍般紛紛湧現，吸引了一批傳統行業（yè）廣告主調整媒介投（tóu）放策略，加大了對視（shì）頻網站的投放。視頻貼片正（zhèng）以160%的增幅，成（chéng）為（wéi）關注度最高的廣告形式。

　　2012年下半年預測：中國的（de）廣（guǎng）告市場將有10%的增長幅度

　　基於以下因素的考慮，我們預測2012年上半年中國的廣告投（tóu）放總額將達到10%的增長幅度。

　　n GDP增速——經濟增速回落（luò），但仍在合理適度增長區間

　　n 貨幣政策放鬆——房地產行業有扭轉勢頭，勢必帶動一係列相關行業發展和廣（guǎng）告投放（fàng）

　　n 信心指數（shù）支撐——企業家信心（xīn）指數保持穩定，經濟預期仍處於景氣區（qū）間

　　n 大事件的刺激——七月底和八月（yuè）在英國（guó）舉行的奧運會，這四年一次的賽事將為包括（kuò）中國在內的全球廣告支出（chū）提供刺激

　　n 消費升級、品牌認同升級。居民收入的（de）持續增長，為消費的升級換代提供了堅實的基礎（chǔ）。人們更（gèng）願意購買有品牌的產（chǎn）品，哪怕它們的價格可能更高一點。要在激烈的市場中取勝，企業在品牌（pái）上的投入將必不可少

　　n 衛視頻道改版創新——衛視（shì）頻（pín）道改版創新，下（xià）半年亮點多，活動多，《中國好聲音》、《天（tiān）籟之聲》《聲動亞洲》等係列大型娛樂活動，提升電視媒體（tǐ）價值

　　n 中國經（jīng）濟風向（xiàng）標央視招標——央視和衛視會進行2013年廣告招標，提升企（qǐ）業主信心，提振廣告市場

　　n 融合（hé）營銷——傳統媒體規模（mó）優勢和新（xīn）媒體精準功能，傳統媒體將規模化優勢凸顯的基礎上，與（yǔ）新媒體進行（háng）融合。廣告成本持續上漲的壓力將促使企業要求廣告投放在具有規模（mó）性的基礎上（shàng），具有更高的精準性（xìng）和更（gèng）高的投入回報（bào）。

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