日前華爾街日報刊載了一組數據：Netflix股價今（jīn）年上漲了170%，其在美（měi）國的視頻流媒體（tǐ）服務訂閱用戶突破3000萬大（dà）關，並（bìng）於上個月獲得了14項艾美獎（jiǎng）提名。與此同時，美國的“掐線”群體正在不（bú）斷壯大（dà），截止（zhǐ）去年年底，美國付（fù）費（fèi）電（diàn）視行業的訂閱用戶為1.01億（yì），下滑了0.9%。

電視廣告（gào）爭（zhēng）奪戰白熱化：互聯網巨（jù）頭吹響進攻號角

　　而此前更有國外媒體報（bào）道稱，美國有線電視公司Cablevision Systems首席（xí）執行官詹姆斯·多蘭（lán）(James
Dolan)預計，未來（lái）有線電視運營商（shāng）將可能停（tíng）止提供電視服務，轉而提供寬帶服務，電視節目的播放最（zuì）終也將轉向互聯網。

　　與這一趨勢對應的是，互聯網巨頭與有線電視運營商正（zhèng）在展（zhǎn）開一場電視廣告爭奪戰（zhàn）。

　　打通渠道

　　突破屏幕的限製（zhì）是打破電視行業壟斷的最佳方（fāng）式，誰能夠憑借硬件（jiàn）實現這一點，占據渠道，誰就有可能建立（lì）起一套（tào）生態係統，成為電視廣告爭奪戰（zhàn）的最大受益者。

　　穀歌(微博)一直在嚐試。在2010年召開的穀歌I/O大會上，穀歌發布（bù）了首款Google
TV，其意圖就是（shì）融合電視與網絡內容。該產品允許用戶訪問包括（kuò）Netflix、YouTube和（hé）Flickr在內的互聯網服務，用戶可以一邊上網一邊看電視，還可以將androids手機當作Google
tv的遙（yáo）控（kòng）器。

　　不過相對（duì）於簡單的電視操作，這一產品的操作還是比較複（fù）雜，用戶體（tǐ）驗不佳，推出之後並沒有收獲預期中的影（yǐng）響（xiǎng）力。於是在去年（nián）的Google
I/O大會上，穀（gǔ）歌又推出了第（dì）一款社交流媒體播放器Nexus Q，不過這款產品的限製（zhì）更多，除了來自Google Play商店（diàn）的視頻之外，用戶無法（fǎ）播放androids
設備上的其他視頻，也（yě）不能播放Netflix，Hulu、HBO等第三方視頻服（fú）務的視頻。而且這款產品的定價（jià）299美（měi）元，用（yòng）戶（hù）購買的成本較高，今年年初這款產品已（yǐ）全麵下架並停產。

　　兩次嚐（cháng）試（shì）遭遇“滑鐵盧”，穀歌沒有（yǒu）氣餒（něi），最近穀歌在新品發（fā）布會上推出的Chromecast電視（shì）棒實現了出人意料的效果，相對於Google TV和Nexus
Q，這款產（chǎn）品具備（bèi）了（le）多項突（tū）破：能夠將Chrome瀏覽（lǎn）器中打開的（de）網頁投影到電視中瀏覽;體積更小、操作簡（jiǎn）便、價格便宜（yí）。

　　這款產品上（shàng）架後熱銷，亞（yà）馬遜甚至賣斷貨。而來自（zì）分析師的聲音也顯示他們非常看好這款設（shè）備。市場研究公（gōng）司Technology Business
Research分析師以（yǐ）斯拉(Ezra
Gottheil)稱：“我認（rèn）為，穀歌Chromecast開始威（wēi）脅到（dào）蘋果（guǒ）電視。它能夠讓用戶在一個非常（cháng）高分辨率的（de）屏幕上看視頻，並且，Chromecast的價格也非常合（hé）理。

　　目前該產品支持Google Play Movies & TV、Netflix、YouTube、Google Play
Music音（yīn）頻等內容，其他的視頻網站如Hulu也正在嚐試與穀（gǔ）歌合作（zuò），意圖將Hulu
Plus應用引入Chromecast，Hulu還將專（zhuān）門針對這款設備進行內容優化，以幫助（zhù）用戶獲得更好的觀（guān）看體驗。

　　穀歌Chromecast並不支持（chí）本地內容，而且其（qí）本身作（zuò）為投射（shè）設備不支持應（yīng）用開發等功能。不過目前穀歌最需要的並不是更多（duō）的功（gōng）能，而是迅速打開市場（chǎng），占領（lǐng）通向電視的渠道，而Chromecast確實（shí）正在幫助穀歌實現這一點。

　　定製服務

　　Chromecast能夠幫助穀歌將視頻廣告展（zhǎn）現在（zài）電視屏幕上，這還隻是爭奪電視廣告的第一步。Facebook正計劃於今年年底（dǐ）在News
Feed中推出長達15秒的“類電視風格廣告（gào）”，是專門為（wéi）爭奪電視廣告而推出的（de）定製產品。這款產品在廣告展（zhǎn）現方式上不同於視頻網站的前置廣告形式，是在用戶瀏覽滾動消息時自動播放，形式上與短視頻服務Vine類似。

　　據彭博社報道，Facebook對其視頻廣告的單天（tiān）費用定價可達250萬美元。投（tóu）資銀行摩根士丹利的分（fèn）析師們認為，Facebook視頻廣告服務一（yī）旦上線（xiàn）便會（huì）立即產生效應，預計在明年為這家公司帶來10億美元營收（shōu），讓Facebook獲得（dé）美國電視廣告預算1%的（de）份額。

　　其實（shí）這項計劃規劃已久，FacebookCEO馬克·紮克伯格(Mark
Zuckerberg)考慮到用戶體驗的因素，而（ér）將之一再推遲。紮（zhā）克伯格希（xī）望能夠向用戶提供簡單易用（yòng）的重返功能，以方便用戶在不想觀看廣告時及時退出。

　　為保證這（zhè）項業務的成功，Facebook還從穀（gǔ）歌挖走了資（zī）深營（yíng）銷（xiāo）高管蓋瑞•布瑞格斯(Gary
Briggs)擔任公司首位首席（xí）營銷官(CMO)，目前負責Facebook第一批電視廣告（gào）的Facebook消費（fèi）者（zhě）營銷主管麗貝卡•範（fàn）•迪克已經向布瑞格斯匯報工作。

　　作（zuò）為Facebook最大的競爭對手，Twitter雖然還未真正發力視頻廣告，不過它也正（zhèng）在尋求以更加靈活的方（fāng）式搶奪電視廣告（gào）的廣告主資源。例如不久前Twitter推（tuī）出一款新廣告產品使得廣告商可以向看過其電視廣告的觀眾進行廣告宣傳活動(Promoted
Tweets)，用戶如果發表（biǎo）了一條關於某個節目的微博，Twitter會認定該用戶看過這一節目，然（rán）後Twitter會據此判斷這名用戶看（kàn）到了（le）哪些廣告，再麵向這些廣告的廣（guǎng）告主提供（gòng）精準性的廣（guǎng）告宣傳活動。

　　包括社交網站以及視頻網站在內的互聯網公司還（hái）正在利用自身在（zài）用戶數據分析、互動營銷等（děng）方麵的優勢以及在移動端的（de）布局，幫助廣告主精確鎖定目標（biāo）用戶，實現跨終端的廣告投放以及整合營銷的目標，從而獲得相對於電視廣告服務商的差異化優勢。

　　優化技術

　　8月（yuè）7日，一家名為（wéi）Adap.tv的在線廣（guǎng）告交易平台被AOL(美（měi）國在線公司)以4.05億美元的價格收（shōu）購，這是自2011年（nián）收購（gòu）《赫（hè）芬頓（dùn）郵報》以來AOL做出的最大一起收購。Adap.tv是一（yī）家提供在線視頻廣告服務的公司（sī），這表明AOL正在加強對（duì）視頻廣告（gào）業務的關（guān）注。

　　實際上，視頻廣告在美國市場發展迅猛，去年美國在線視頻廣告花費接近30億美元，同比增長46.5%，未來幾年仍將保持較高增速。這已然對電視（shì）廣告（gào）產生（shēng）一定的衝擊。

電（diàn）視廣告爭奪戰白熱化：互聯網巨頭吹響進攻號角

　　Adap.tv之所以能夠賣到相對（duì）好的價錢，除了關（guān）注視（shì）頻廣告業務外，還在於它（tā）應用了時下最熱門的RTB(Real Time
Bidding)技（jì）術，這項技術能夠允許廣告主直接進行（háng）目（mù）標人群購買，而不是采用傳統的廣告位購買模式。並且廣告交易可以在線實時進行，價格完全（quán）透明，而且廣告主還可根據展示效果對廣告進行動態（tài）調整。

　　僅僅（jǐn）作為展示（shì）廣告的視頻廣告價值相（xiàng）對有限，而如果加入了優化技術，將視頻廣告作為精準廣告來（lái）推送，那麽視頻廣告的潛力就能夠得（dé）到更大程度的挖（wā）掘。相對於電（diàn）視廣告，也就更能獲得廣告主的認可。

　　不論在國內國外（wài），電視（shì）產業（yè）都是（shì）一塊（kuài）相（xiàng）對（duì）封閉的市場，電視（shì）運營商擁有政策（cè）和內容製作方麵的優勢，他們是“既得利益者（zhě）”，而互（hù）聯網巨頭最大的憑借就是技術。麵向用戶提供完美的用戶體驗，麵向廣告主提供精準高效的廣告投放效果，這（zhè）樣才有機會（huì）在這場電視廣告爭奪戰中取得勝利。

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