對於中國互聯（lián）網廣告行業來說，2013年很可能是突破100億元市場規模的（de）標誌型年份，同時也（yě）可能是廣告模型演進的（de）重要一年（nián）。在大數據概念下，由DSP（需求方平台）開始（shǐ）拓展的一整（zhěng）套互聯網廣告模式（shì）正在中國市場滲透。

其中，以RTB（實時競價）模式最能體現互聯網功（gōng）能性（xìng）的改進，然而幾（jǐ）位走（zǒu）訪（fǎng）的從業者均認為，RTB模式短期內還無法（fǎ）成為（wéi）國內市（shì）場主流。

雖然2012年被成為中（zhōng）國互聯網廣告市場的DSP元年，但按照艾瑞的估算，2012年中（zhōng）國RTB廣告在（zài）展示（shì）廣告（gào）中比重為2%，預計2013年（nián）將占比3.9%，而2016年才會達到18.8%。

即使是這樣，新的模式（shì）依然帶來了新的市場（chǎng）競爭。除了易傳媒、悠易互（hù）通（tōng）、品友互動（dòng）、MediaV等新（xīn）興的第三方公司開始積極崛起外，百度、阿裏、騰訊等巨頭都開始了新模式下的布局。

廣告模式需求下誕生（shēng）的新模式

互聯網廣告開始走向技術（shù）時代。而這（zhè）個變化中改變最多的是中間商和廣告平台，而對用戶相對隱形。

先簡單說說互聯網廣告的發展過（guò）程。在最初的時候，一家網站出售自己的某個廣告位，需要一個銷售人員，直接去遊說有宣傳需要的企業做投放，然後雙方商議價格然後（hòu）做投（tóu）放（fàng），投放一般是按天（tiān）來計算。

在（zài）多個網站廣告位和多個投放需求的情況下，中間（jiān）的（de）平台機構就有（yǒu）了價值，主要是4A公司這樣的公司代理企業來統一投放廣告，網站就隻需要找投放代理公司來完成銷售（shòu）。這樣的中間平台包括好耶等都成為（wéi）了主流（liú）的平台（tái）商。

但怎麽選網站廣告位、選到的位置是（shì）否有檔期、價格是否合適，這放在以前需要各家報（bào）上來，然（rán）後一一挑選，但又很容易出（chū）錯，於是DSP平台和供應方平台SSP開始出現。

將所有潛在的（de）廣告位、價（jià）格（gé）、排期整體放在（zài）一個平台上，需求方（fāng）可以實時投放。這樣的（de）平台主要偏向需求方平台即DSP。艾瑞統計數據，2012年中國市（shì）場通過（guò）DSP投放的互聯網廣（guǎng）告規模約9.1億元，預計到2016年DSP市場整體規模將達到（dào）245.7億元。

而在DSP平台（tái）的使用中，RTB是更有互聯網（wǎng）特性的模（mó）式，也更符（fú）合大數據的概念（niàn）。這個2009年誕生在美（měi）國的模式，可以讓多個廣告主通過平（píng）台（tái）掌握百萬（wàn）個廣告位的實時競價，並通過用戶的特性最大化提升廣告（gào）效果。

打個比方，多數用戶喜歡在晚上9點逛淘寶看鞋，那麽（me）賣鞋的企業可以在RTB平台上選擇這一時間段，選擇自己能送貨的片區、選擇鞋類（lèi）的廣告推薦（jiàn）位，然後根據用戶特性推薦不同（tóng）的鞋。

這是基於IP、cookie等互聯（lián）網瀏覽用戶數據實現的技術型精準營銷。

DSP的火爆和RTB的萌芽

一個（gè）來自美國的數據顯示，80%廣告購買開始向新模式轉移，而更多的用戶嚐試過RTB購買（mǎi），而這個數字在國內隻有8%。這也是由（yóu）於中國新廣告模式還在成長期（qī）所致。

從2012年品友拿出DSP平台開始，一批創（chuàng）業公（gōng）司開始了DSP領域的探索。而在2013年，億瑪、品友互動、傳漾科技、新數（shù）網絡、悠易互通、易傳（chuán）媒（méi）等數十家國內廣告營（yíng）銷公司先後發布了各自DSP爭相進入該領域。

一位從業者表示，DSP的競爭最終取決於技術和資源（yuán）。在早期，一個平台是否能順利運行取決於（yú）技術，而之前在行業中資（zī）源的積累也決定了這個平台是否有價值。

在這樣的環境中，各個（gè）公司的平（píng）台（tái）都有（yǒu）自己（jǐ）的積累（lèi）。億瑪最早的積累就是早期的（de）數據，因為自己之前的廣告聯盟業務，有著海量的數據。而品友做得早，也一直在不斷強（qiáng）調自己的（de）算法、模型分析等技術優勢。易傳媒則表示，由於公司和4A廣告公司的深（shēn）度合作，更切（qiē）合需（xū）求方。

平台做出來後，投放企業願意接入平台使用才是整個商業模式成立的閉環。但目前來說，多（duō）數廣告主還是（shì）在（zài）實驗（yàn）性的投放，平（píng）台本身的質量、技術能力也在接受考驗。

與DSP的火爆（bào）相比，RTB還在早期（qī）的（de）萌（méng）芽中。雖然RTB模式更（gèng）具改革潛力，但大部分接受采訪的從業者均表示RTB距離（lí）火爆還（hái）早。

問題還是之前的兩個方麵。在技術上，RTB要做到有效提高廣告投（tóu）放的ROI，就需要對海量用戶數據進行係統（tǒng）性的分析，但目前鮮有（yǒu）能做到足夠（gòu）細化的技術。另一方麵是資源（yuán），在RTB以分鍾為單位的投放（fàng）中，中國互聯網中最好的一些廣告位還沒有開始（shǐ）接受新的模式（shì）。

在精準廣（guǎng）告的定義中還有cookie使（shǐ）用（yòng）是否符合個人（rén）信息安全的問題。這個首先由Google去推動的廣告模型在中國的生根發芽需要更好的時機。

移動App潮流加快演進

和傳統互聯網（wǎng）廣告對新模式的（de）接受（shòu）速度相比，移動平（píng）台明顯在更快的擁抱新鮮（xiān）事物，這也讓（ràng）第三方企業更快（kuài）的擁抱移動時代。

這樣的機會除了大量（liàng）無法直接賣錢的工具性App外（wài），手遊的熱潮也成了（le）另一個推進（jìn）器。

好耶產品副總裁徐國洪表示，今（jīn）年公司成立了移動部門，相對獨立做（zuò）移動DSP平台，這也是廣告代理模（mó）式向廣（guǎng）告（gào）技術轉變的（de）步伐。而品（pǐn）友（yǒu）、力美科技也是最早在移動（dòng）DSP中研發的企業之一。

海量（liàng）Apps的推（tuī）廣位都相對較小，單個銷售無法達到大型網站的整體品牌溢（yì）價，而移動DSP的推廣能更精準送達（dá）用戶，比如在相同類別遊戲中、相似地域和（hé）偏（piān）好的App中。

除了廣告位的模式更容易被（bèi）認（rèn）可外，移動廣告增長（zhǎng）空間也是DSP平台爭奪的原因。因為用戶在移（yí）動端的使用時間超過PC端是一個整體趨勢，而三到（dào）五年後（hòu），移動廣告就可能會（huì）超過PC，早期布局也是主要目的。

然而移動DSP現階段（duàn）對廣告（gào）主的挑戰更大。一方麵是移動廣告展示位小，對用戶體驗傷害較大，用戶不願意去點擊廣告，另一個方麵是（shì）整個移動廣（guǎng）告絕大多數還是橫幅模（mó）式，非常傳統，可操作空間很小。

巨（jù）頭的跟隨演進法

除了投放企業要接入DSP外，優質廣告（gào）位對DSP的接受才是加快新模式發展的根本動力。而這（zhè）些優質（zhì）廣告位的擁有（yǒu）者在國內正是多家互聯網（wǎng）巨（jù）頭（tóu）。

首先是接入。以媒體為主要業務（wù）的門戶（hù）已經開始了對（duì）DSP、RTB概念的接受，一些DSP平台也在開始出現主流（liú）的（de）廣告位，雖然比例還不（bú）大。巨頭選（xuǎn）擇接入的原因主要還是（shì）看到增長速度，傳統賣Banner類的廣告業務增長開始放緩，而是否全（quán）力支持新模式又要看新模式在整體上是否能帶動（dòng）收入。

同時，一部（bù）分有平台型產品的公司在自己做（zuò）內部平台。這就（jiù）需要有大量可推薦的廣告資源。截至目前（qián），阿裏媽媽、騰訊（xùn）、新浪、百度等互聯網企（qǐ）業都已相繼推出廣告交易平台。從賣流量到賣用戶，百度等巨頭的前期嚐試還是改造傳統的聯盟業務。

最（zuì）後是收購。今年以來，百度、京東、阿裏等公司與多家（jiā）廣（guǎng）告公司傳出收購緋聞，如易傳媒、好耶、品友等，這些公司在DSP上的技術、資源積累是巨頭看上的主因，雖然目前沒有實質動作，但資本運作是巨頭的主要優勢。

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