以解決代（dài）替強賣，去幫助而非炒作
當我們在任一個視頻（pín）網（wǎng）站中搜索“零（líng）售（shòu）商的未來(Futureof retail)”或“營銷（xiāo）的未來(Future of marketing)”時，最受歡迎（yíng）及最具說服力的視頻都提及了一個（gè）營銷人和廣告人很少考（kǎo）慮的可能——未來，將不再有廣告。在多數的視頻中都展示出了一種全新的消費者體驗——無縫（féng）的、更有效的、簡化生活的。從這些（xiē）跡象推判，真的意（yì）味著廣告在未來的生活（huó）中將不複存在嗎?
關於（yú）廣告的式微早有耳聞。在我14年的職業生涯中，我曾經被一則報導嚇到（dào）。報導提到，由於互聯網的興起，在未來，無論出現再多的廣告遊說大（dà）家改（gǎi）變習慣，人們都不會再受廣告及營銷活動的左右。因為人們（men）在互聯網的影響下，將更清楚自（zì）己需要什麽、為什麽需要及什（shí）麽時候需要哪些商品。
而十四年後的今天，互聯網的（de）確（què）改變許多事，其（qí）中也包括廣告。廣告仍（réng）然存（cún）在於（yú）我們的生活周遭，但形式卻進化了。今天的廣告不再隻是一個（gè）宣傳物或是一波活（huó）動。當我們提到廣告，更多的是關於如何通過不同的（de）平台，以高相（xiàng）關性的（de）內容影響更多人。而這些內容可能是一段文字、一（yī）支視頻、一個應用程序（xù）(App)、甚至是一個線上的工（gōng）具，也可能是任何一個和人們生活（huó）相關的事（shì）物。
所以，整件事的發展就是（shì）這樣了嗎?是否仍有遺漏（lòu）之處?
為了理（lǐ）解的更透徹，我（wǒ）們需要退一步去了解互聯網的（de）演化過程。最初，互聯網僅（jǐn）是一個為了新聞(門（mén）戶)、瀏覽(博客)、溝通(郵件及即時通訊)及娛樂（lè）(視頻網站)而生的平台。當時多數的營銷人或媒體（tǐ）公（gōng）司把互聯網視作另一個渠道。因此，當時在互聯網上的廣告形式，會在門戶網站（zhàn）或郵件（jiàn）中放上一些橫幅廣告。此外，在（zài）搜索網站及視頻網站中，可以文字（zì）、富媒（méi）體形式呈現更多內容。營銷人（rén）對此做出的反應，是將一些相關性高的廣告置放於這些網絡平台中，以獲得更多人們的關注。
在社交網絡（luò）、基於地理位置的應用及電商的興起，將互聯網的發（fā）展向前推進了一大步。今天我們提（tí）到的互聯網，不單隻是一個渠道，而是一個數（shù）十億用戶共存共榮的地方。這些用戶在此分享（xiǎng）、表達、創造、使用和評論。將（jiāng）廣告放在最大的（de）門戶網站上、手（shǒu）機應用中或是郵件裏，都已經不（bú）足以吸引人們的關注或是提升對品牌的偏好。
品牌的（de）做法應該要有所提升，不再（zài）僅是傳達信息或是媒體植入。
這是一個全新的營銷（xiāo）界
不同於（yú）過去，人們會（huì）打開電視接受眾多的娛樂信息。如今，當人們產生特定的需求，自然而然地會上網，找到例如電子商務平台、博客及微博、地圖服務、飲食及旅遊推薦網站（zhàn）、應用程序及即時通訊、網絡購物等服（fú）務，獲取所需。因此品（pǐn）牌若想吸引人們的注意（yì）力，就得深入這些地點，提供一些（xiē）有用的信息或服務。
以書店或出版商的例子作為假設來說明，眾所周知，隨著人們花（huā）在社交（jiāo）媒體上的時間越來越多，閱讀書籍的時間也（yě）就愈來愈短。在過去，這樣的情況會促使書商/出版商推出廣（guǎng）告活動，企圖傳遞某些信（xìn）息來改變消費者的行為。這類的信息（xī）可能（néng）會采用各種口吻：幽默（mò）的、恐懼的、悲傷的（de）去說服人（rén）們。但今天，我們製（zhì）作一則廣告的（de）用意（yì）可能不再僅是說服人們。事實上，一個老練的營銷人可能不會（huì）以（yǐ）廣告作為首（shǒu）選。今天，營銷人熟知如何基於消費者已（yǐ）有（yǒu）的行為（wéi），讓品牌扮演有用的角色，運用科技的（de）手段（duàn）去改變人們的習慣。這和傳統的通過幹擾式的廣告傳播大不相同。
在書店（diàn）或出（chū）版商的這個（gè）例子中，營銷人可（kě）以借由創（chuàng）新的科技產（chǎn）品，幫助（zhù）缺乏閱讀時間的用戶擁有更（gèng）棒的（de）閱讀體驗。例如：a)和那些重度讀者獲得一樣多的（de）內容（róng）或知（zhī）識；b)幫助他們創造更多閱讀時間。
例如，書商也許能夠把人們待在社交媒體上的瀏覽時間轉化為購（gòu）書基金，用來購買願望（wàng）清單上（shàng）的（de）書（shū）籍，還能獲得額外的折（shé）扣——利用人們現有的行為習慣，創造了營銷活動。今天，在科技推波助瀾下，我們（men）能（néng）夠觀察如何在（zài）不幹擾消費者的情（qíng）況下，幫助他們解決問題。隻需征求人們的同意，即可為那些想要閱讀更多書籍的人們提（tí）供幫助，滿足他們的需求（qiú）。
從推銷強賣轉為解決問題
那麽，廣告在這（zhè）個全新的營銷世界中，應該（gāi）扮演何種角色呢?可以肯定的是，品牌仍需要廣（guǎng）告及推廣活（huó）動，但本質上需要（yào）做些改變。例如，在這個案例（lì）中，書（shū）店可以提供一個新的應（yīng）用程序(App)來幫助人們（men）閱（yuè）讀（dú）那些喜歡的書籍，並獲得相應折扣。品牌信息不再僅是（shì）營銷人要傳達給（gěi）消（xiāo）費者的一段（duàn）信息，而是轉化為一項服務或（huò）一個解決方案。
更多有意思的例子是關於營銷人如何利用科技改變人們的習慣，並建立知名度，及促進產品銷售。在中國（guó）的好奇品牌，即展現了科技是（shì）如何協助人們的。許（xǔ）多品牌將媽媽視作“消費者”，但忽視了她們的需求不隻是購買尿布。好奇撇（piě）除陳舊的營銷思路（lù），不再隻是向媽媽們推銷產品（pǐn），而是主動思（sī）考如何為媽媽解決問題。好（hǎo）奇（qí）意識到，多數的媽媽平日忙於工作（zuò），並沒有太多時間可以陪著寶寶。而周末時（shí），媽媽總算能帶著寶寶出門，但因為母（mǔ）嬰室不容易找到（dào），導致媽媽們（men）老是處（chù）於忙著找母（mǔ）嬰室（shì）幫寶寶換尿布的窘境。於是（shì），針對（duì）這個（gè）問題，好奇在中國主要城市開始著手（shǒu）進行母嬰室地圖（tú）項（xiàng）目。好奇開發了一個衛星定位功能的手機應用，當媽（mā）媽們在外需（xū）要母嬰室時，隻需要登錄社交網絡的（de）賬號，就能（néng）找到距離最近的母嬰室。把更多（duō）的（de）時間留給和寶寶相處，不用浪費時（shí）間在找換尿布的地方上（shàng）。好奇以解決替代強賣的思（sī）考，成功為品牌贏得良好的（de）聲譽及知名度，並對市場（chǎng）占有率產生正麵的影（yǐng）響。
同樣的，雀巢咖啡近期也推出了（le）雀巢（cháo）鬧鍾。聽起來有點奇怪是吧?為什麽雀巢會推出鬧鍾（zhōng）呢?假設，當人們一早醒來，這個鬧鍾即會（huì）提醒你早上記（jì）得來一杯雀巢咖啡，對品牌來說，推出（chū）這麽一個鬧鍾其實還不賴！雀巢咖（kā）啡將咖啡罐的（de）蓋子設計為（wéi）鬧鍾，人們必須把蓋子轉（zhuǎn）開（kāi）才能關掉鬧鍾（zhōng）。自然而然的，就會促使人們起床後先來杯咖啡。
另一個有意思的案例是一個男性體香劑品牌Axe在日本推出的活動。Axe品（pǐn）牌的挑戰是如何能夠（gòu）提（tí）醒日本的年輕男性（xìng）每天使用Axe?與其用傳統（tǒng）廣告的方式提（tí）醒（xǐng）消費者，Axe考慮采用數碼的方式來解決這個問題。Axe發現，多數人會設定手機作為叫早的鬧鍾，於是品牌推出了一款手機應用。在這款獨特的鬧鍾手機應（yīng）用裏，預錄了許多美麗誘人的美女信息。當人們每天都用此款鬧鍾喚醒自己時，他們（men）會（huì）發現每天手（shǒu）機應用裏的早安美女所演出的信息愈來愈親密，原本賴著不（bú）想起床的憂鬱心情（qíng）立（lì）馬一掃而空。並且品牌也巧妙地在內容（róng）中提醒了用戶，別忘了今天也要用Axe。
在這些例子中，品牌不再隻是傳遞（dì）一句信息（xī），而是為人們提供（gòng）了一個解決方案。在這個（gè）過程中，品牌不再突冗地冒出一句（jù）廣（guǎng）告打（dǎ）斷消費者，而是自然而然地，先為人們解決了困擾，同時也讓產品自然而然地成為（wéi）解決方（fāng）案的（de）一環。
創造（zào）新的營銷（xiāo）文化
從推銷強賣轉為解決問題，對營銷者而言，是觀念上很大的轉變，需要營銷者真正意識到這件事，並實踐於品（pǐn）牌之上。
所以，營銷（xiāo）者如何在中國推行這樣概念呢?他們如何能夠幫（bāng）助他們的品牌和消費者產生更多聯係呢?
營（yíng）銷人們可以通過以下幾（jǐ）點，創造新的營（yíng）銷文化：
1.推廣解決方案而非產品：協助消費者感受到這（zhè）個解決方案能夠為他帶來（lái）的價值。如果人們喜歡它，並覺得它是一個聰明的設計，他們將會主動的了解產品及品牌（pái）信息（xī），並且將會產生購（gòu）買行動。
2.追蹤（zōng）行為習慣：追蹤人們的數碼行徑（jìng）。通過（guò）社交網絡及其他數碼平台，追蹤人們的偏好（hǎo）。了解哪些是熱門行為，而在一周當中，哪些行為其實（shí）在（zài）網上並不那（nà）麽普遍。消費者洞察（chá）將（jiāng）由此而生。
3.利（lì）用（yòng）而非改變現下的習慣：不要試著扭轉（zhuǎn）消費（fèi）者的習慣，試著去利用這些行為。這是最關鍵的觀念轉變。多數營銷人總想著“讓人們不要做（zuò）某件事，然後開始做某（mǒu）些事”，這也許是終極目標，但解決方案並不會以（yǐ）改變人們（men）習慣而生。借由提供人們解決方案，可能不會（huì）讓人（rén）們立即改變某些習（xí）慣，而是通過人（rén）們當下（xià）的行為，在設計引導中（zhōng），讓人們產生新的習（xí）慣。例如讓花費在社（shè）交網（wǎng）站的時間成為購書基金。
4.和最優秀的數碼/科（kē）技專家們一起工（gōng）作：營銷人應該試著與有遠見的人及擁有堅強實力的代理商合作，並關注每天的熱門科技應用。這些人幾乎都是新興的創（chuàng）業者及年輕的專家們，他（tā）們將讓你獲得諸多啟發，並讓你能保持一顆新鮮的腦袋（dài）。
5.發展許多創意，進行多方試驗（yàn）：無止盡的即興創作。試著去從人們的行為習慣中激發好（hǎo）創意，並且進行試驗。不要等待所謂（wèi）的Big idea。試著把創意(Idea)當作測試版本(Beta版)，十個裏，總有一個最佳創意，但在獲得最（zuì）佳創（chuàng）意（yì）之前，必定得經過九次試驗曆程。
6.跨（kuà）業（yè）合作：多數的解決方案很難獨立完成（chéng），有時候需要和其他公司一同攜手（shǒu）合作，才能（néng）打（dǎ）造出理想的結果。
7.別（bié）隻想著（zhe）銷售，應該思考如何為品（pǐn）牌創造更多能夠成為品牌資產的利益點：別把銷售當作解決方案的唯一利益點。除了銷售成績之外，有效帶動（dòng）免費媒體的聲量，能為品牌節省推廣費用，並影響品牌印象及能見度。而（ér）這些都（dōu）是能夠在（zài）財務上被衡量出來的。好奇（qí）、雀巢咖啡及Axe從（cóng）中獲得的不僅是知名度，還包括了借由消費者在媒體上（shàng）的反應，也提高了品牌的聲譽。
8.需由上至下推動：品牌的營銷部門及公司領導（dǎo）階層需要推動（dòng）這樣的改變。他們必須了（le）解並向全球不（bú）同的行業分享“解決而不強賣”的（de）概念。這將（jiāng）有助於營銷人開（kāi）拓不同的營銷思維。
9.為此招募/培訓人才：招募那些了解消費者，並（bìng）能（néng）富創意地解（jiě）讀行為數據的人。針對既有的員工，幫助他們了解什麽是“解決而非強賣”，能為人們帶來什（shí）麽（me）。鼓（gǔ）勵既有的營銷人才嚐試提供給人們解決方案，而不單隻是想著推廣活（huó）動。這將是（shì）一項需要時間及精（jīng）力的巨大（dà）轉變。
10.打（dǎ）造一個能夠有效推動（dòng）的營銷組織：打造一個能夠順利產出這些成果的營銷組織結構。聘請科技專家，並能夠和廣告、公關、數碼營銷（xiāo）、銷售及顧客關係團隊形成（chéng）直接聯係，一同為（wéi）消費（fèi）者（zhě）打（dǎ）造專屬的（de）創意想法（fǎ）。另外，應為科技專家鋪設一（yī）條職業成長路徑（jìng），讓他（tā）們更容易留在企業中，和企（qǐ）業一同成長。
解決方案其實已（yǐ）經就緒，而（ér）今缺（quē）失的環節，是發現問題的思（sī）維模式。利用科技手段，我們能挖掘出更多消費（fèi）者的（de）價值，它將成為強悍的手段，幫助消費者感受更（gèng）多品牌能（néng）夠帶給他們的價值。而今萬事俱全，隻（zhī）欠東風，讓我們擁抱科技，著手開始吧!

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