2015年下半年幾家二手車電商之間的廣告大戰，讓人（rén）絲毫感覺不到資本市場正在經曆寒（hán）冬。

長期以來，中（zhōng）國的二手車市場一（yī）直都處在（zài）混亂無序的（de）狀態（tài），中間環節不透明、誠信機製無法建立，消費者也很難在市（shì）場上找到可以信（xìn）任的二手車品牌。而互聯網二手車電商的興起，正（zhèng）是崛起在這（zhè）一市場機遇與曆史縫隙之中。

以優信二手（shǒu）車、瓜子二手車、人人車等企業為代表的二手車（chē）電商，在2015年下半年先後加入了廣告投放大戰之中。優信用3000萬元拍下了中國好聲音“冠軍之夜”的60秒廣告；瓜子二手車則在成立之後，即宣布一年之內將花掉10億人民幣用於市場推廣；堅持口碑傳播的人人車也一改過去的低調做派投放了5000萬（wàn）元的廣（guǎng）告。

人人車的病毒（dú）傳播廣（guǎng）告

這一輪廣告投放大（dà）戰與資本市（shì）場對二手車（chē）電商的追捧固然有關，但二手車行業（yè）當中至關（guān）重要的信任問題，是二手車電商在直接麵對買家賣家時最迫切需要解決的，而取得消費者的信任，無疑要靠品牌形（xíng）象的樹立，這也是下半年來幾家二手（shǒu）車電商紛紛重資砸廣（guǎng）告的原因（yīn）之一。

三家當（dāng）中，瓜子二（èr）手車前身是（shì）趕集好（hǎo）車，今年9月宣布正式更名瓜子二手車，“瓜子”品牌對消費者而言，幾乎是從（cóng）零認知開（kāi）始接觸的，打響品（pǐn）牌知（zhī）名（míng）度對於新生的瓜子而言尤為重（chóng）要，從這一點（diǎn）來思考，也就不（bú）難理解瓜子為何要投10個億砸廣告了。

人人（rén）車今年8月完成C輪融資，由騰訊戰略領投8500萬美元，成立僅兩年的人人車目前估值超過5億美元，成長速度與前景都非常被外界看好，在11月開始了由黃渤代言的（de）廣告（gào）轟炸。

瓜子二手（shǒu）車在地鐵（tiě）出入口與樓宇廣告大規模投放

三家企業（yè）當中，優信與（yǔ）人人車都選擇了明星代言，優信（xìn）二（èr）手（shǒu）車憑（píng）借財大氣粗的底氣，一舉推出11位明星代言，觸達人群極為廣泛，品牌很快為大眾所（suǒ）知悉，但略顯遺憾的是，11位代言人各自不同的特點，分散了受眾對優（yōu）信二手車的統一（yī）認知。

人（rén）人車則（zé）挑中了黃渤作為形象（xiàng）代言人，從選擇的代言對象看，影（yǐng）帝黃渤是出身底層草根、奮鬥多年方才成名（míng）的實力派，這一（yī）形象與人人車追（zhuī）求的值得信賴的（de）二手（shǒu）車電商的形象十分契合，效果也（yě）自然水到渠成（chéng）。

媒體公開（kāi）的報道中，優信二手車的廣告預（yù）算在4億以上，高舉高打的廣告投（tóu）放方式，短期內尋找製造了轟動效果，“3000萬鬼畜廣告”事件至今讓讓人記憶深刻。不過出人意料的是，優信在巨額廣告投放之後，一度出現網站宕機，可謂亦喜亦憂，喜的是點擊量暴漲，憂的是準備顯然不足。

優信的財（cái）大氣粗可見一斑

人人車5000萬元（yuán）的預算是三家中最少的（de），但效（xiào）果同樣不俗，采用了傳統廣告投放+互聯網整合營銷的方式。廣告（gào）正片（piàn）投放同時，係列鬼畜視頻在網絡走紅（hóng），總播放量過3000萬，洗（xǐ）腦效果可（kě）與對手（shǒu）比肩。

在廣告之外，人人車還憑借較（jiào）強的口碑傳播，實（shí）現了較低（dī）成本的獲客效果，通常就國際上而言，超過70%即為優質（zhì）的口碑（bēi）品牌。

從目前的（de）百度（dù）指數來看，三家之（zhī）間差距不大，都處於行業內一流的水平，優信、瓜子、人人車也（yě）分別都各自在某一時期領先於對手，這與各自集中投放的時（shí）間節點不同有關，不過瓜子二手車與（yǔ）人人車的投（tóu）放金額比優信少，僅從（cóng）百度指數來（lái）判斷的話，後兩家更加經濟有效。

優信在投放（fàng）初期曾大幅領先，後期三者間差距並（bìng）不大(百度（dù）指數)

廣告（gào）如何（hé）投（tóu）放，與公司所處的階段密切相關，趕集好車改名瓜（guā）子（zǐ）後急需品牌曝光，優信在模式轉變後，需要提（tí）升C端的認知度，而人人車在服務與產品日漸完善後，通過（guò）廣（guǎng）告投放可（kě）以保（bǎo）證較高的成交轉化率。

團隊構成也影響著企業廣告（gào）投放的思（sī）路，人人車有相當一部分（fèn）58前員（yuán）工，承襲了來自58的廣告經驗，瓜子二手車則本身就是趕集好車的延續，兩家都對傳統廣告語新媒體營（yíng）銷有著深入研究（jiū）。

品牌廣告（gào）投放對實際成交固然有直接的促進作用，但有時也（yě）會出現時間上的延遲。另外，由於各家的成交數據基本都是（shì）由企業自身公布的，統計維度與方法也可能會有不同之處，因此三家二手車電商在（zài）廣告（gào）大戰中究竟孰優孰劣，還需要一段時間的市場觀察。

瓜子在（zài）11月公布（bù），其11月成交額突破5億元。C2C模式（shì）中，平均成交單價在10萬元左右（yòu），可推斷瓜子11月（yuè）的成交量是5000輛。人人車公布其7月單月成交量為3000輛，截止到10月結束，人人車單（dān）月成交量已（yǐ）超5000輛。

優信對外宣布的數據中， 2014年二手車交易量（liàng）為15萬台，大概有3億元的營業額，今（jīn）年有望達到8億元，鑒於其還有B2B模式，無法得知B2C部分的成交量。

三家企業的廣告投放一定程度上都起到了教育市場的作用，這對於啟動市場（chǎng）、共同做大蛋（dàn）糕都有積極意（yì）義，艾瑞發布的《中（zhōng）國（guó）二手車電子商務行業研（yán）究報告》顯示，2014 年二手車在線交易規模僅占二手車總體交易份額的3%，也就是110.27億元，互聯網對這（zhè）一行的改造還僅僅是（shì）剛剛開始。

從長遠來（lái）看，二手車電商（shāng）的潛力巨大是毫無疑問的，令人糾結的主要（yào）是（shì）市場爆發節點究竟會出現在何時，誰能在爆炸（zhà）節（jiē）點之（zhī）前完成戰略性布局並堅持（chí）到最後，比一時（shí）間誰更風光更為重要。

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