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在醫療廣告爭議升級、國家多部委展開調查之後，在美國納（nà）斯達克上市的百度（dù）股價當地時間5月2日收盤大跌近8%，市值縮水56億美元。
現在，當人們打（dǎ）開穀（gǔ）歌搜索引擎查（chá）詢某種疾病時（shí），呈現的（de）結果會自動分為兩個鮮明的陣營：一部分是自然搜索結（jié）果；另一部分則是標有黃色（sè）陰影的（de）醫療廣告。
這是2009年的大衛·惠特克事件（jiàn）的“遺產”之一。
如此清晰的頁麵來得並非理（lǐ）所當然。曾經，穀歌（gē）、雅虎、微軟（ruǎn）等國際互聯網巨頭（tóu）無法（fǎ）拒（jù）絕醫療廣告帶來的經濟利潤，即便一（yī）些非法廣告會販賣（mài）可能導致嚴重（chóng）副作（zuò）用的處方藥，或是（shì）誤（wù）導大眾相信某些療法和藥物的虛假效果。但大衛·惠特克，一個假藥販（fàn）子，也是美國聯邦調查局（jú）的汙點證人，利用自己熟門熟路的打廣告本事，揭示了穀歌在醫藥廣（guǎng）告監管上的漏洞。
為（wéi）此，穀歌被狠狠罰了一筆——5億美元的（de）罰（fá）金，是當時美國最大規模（mó）的企業罰金。
穀歌受罰，成為美國（guó）治理互聯網醫療廣告亂象的分水嶺。
那之後，包括微軟和雅虎在內的（de）互聯網（wǎng）巨頭，也不再裝作置身事外，它們共（gòng）同成為（wéi）美國醫（yī）藥（yào）監管（guǎn）體係的合作者。
如今，回望（wàng）穀歌被調查和處罰的整個過程，北京大學深圳研究生院助理教授劉陽道出了他的（de）想法：穀歌當前（qián）的（de）表現不來自個人層麵的道德，而來自企業（yè）倫理，以及這套倫理賴以形成的法治環境。
幾年前，想在穀歌上投放醫療廣告並不困難，即便（biàn）那（nà）是虛假（jiǎ）廣告或是違禁藥品
今年5月1日，東京大學外科醫學博士、現居（jū）美國的醫生呂洛衿在微博上分享了自己的（de）“新發現”：用穀歌搜索醫學（xué）信（xìn）息時，排在（zài）第一位的答案由美國頂級醫院梅奧（ào）診所提供（gòng），這（zhè）些答案都經過該院11位專科醫生審核把關。
“替google做個廣（guǎng）告。”微博名為“勿怪幸”的呂洛衿毫不掩飾對穀（gǔ）歌的讚美。
然而，就在（zài）幾年前，也正是利用搜（sōu）索引擎，職業詐騙犯（fàn）大衛·惠特克的日（rì）子變得很好過（guò）。隻消躺在自己價值百萬的墨（mò）西哥公寓裏，把一毫升水灌（guàn）進膠囊，就能讓它搖身變為1000美元一顆的（de）類固醇藥物。然後動動手指，發個網絡廣告，這些假藥，便從全美各地全無醫學素養（yǎng）的（de）普通人手中換回大筆收（shōu）入（rù）。
互（hù）聯網改變的不隻是（shì）他的生活。
人（rén）們越來越習慣依賴搜索引擎（qíng）解決（jué）生活難題。在這一點上，中美（měi）患者並無不同。某三（sān）甲醫院（yuàn）的（de）營養醫師李璠就發現，最近幾年，病人大部分都以“醫生我在網上看到”這樣的句式開始了和她（tā）的談話。“因為營養和日常生活很密切，所（suǒ）以（yǐ）問題非常多。”李璠說，比如紅酒對心髒有益，“很多這（zhè）類保健品的噱頭都來自動物實驗的結果，放在人體上影響的因（yīn）素太多。”
在她看（kàn）來，與專業診（zhěn）斷相比，網絡搜索結果“一半以上是缺乏科學（xué）依據的”，這（zhè）讓她每次都要花（huā）費大量的時間去推翻錯誤信息。
“事實上，很多病人（rén）更相（xiàng）信網上的。”她笑笑說，連她自（zì）己的媽媽有時都相信網上（shàng）的信息。
另一（yī）位三甲醫院的婦兒科醫生張（zhāng）青（qīng）也有同感。在門診裏，她遇到很多病人會根據網（wǎng）上查詢的結果，要求做（zuò）全套檢查（chá）。當醫生按照醫學原（yuán）則告訴他們不需要時，“你能從他眼神中看出（chū），他覺得你不重視他。”張青說。
在美國，改變這一現實的是，聯邦調查局利用惠特克，開出了網絡醫療廣（guǎng）告監管的第一（yī）槍。
穀歌（gē）不曾自動意識到醫療廣告審核鬆懈的不妥。早（zǎo）在2003年，穀歌就因（yīn）藥品廣告問題（tí）受（shòu）到質詢。一年（nián）後，當參議院提出要通過法案監管網絡藥店時（shí），該公（gōng）司的第一反應是：這些措施將帶來沉重的負擔（dān）。
時任穀歌副總裁的謝麗爾·桑（sāng）德伯格極力表明穀歌在廣告監管上作出的努力“已經超出了現有法律（lǜ）規定所要求的範疇”：他們采用第三方認證服（fú）務，在自動化監控係統之外，還有穀歌職員組成的人工審核隊伍。
事實上，這種審核機（jī）製遠非無懈可（kě）擊。2009年（nián），熟門熟路的惠特克，在警察麵前重現了穀歌客服如（rú）何幫助他（tā）繞過自（zì）動審核，購買關鍵詞，空降在穀歌搜索結果前排的全過程。
從那以（yǐ）後，付費不再能主宰搜索結果（guǒ）的排名。如今，在（zài）穀歌上搜索醫（yī）療（liáo）信息，自然搜索結果會比廣告（gào）更靠前，而醫（yī）療廣告的鏈接前方，也會有顯眼的黃色“廣（guǎng）告”字樣，與正常搜索結果的差別，一目（mù）了然。
此外，所有（yǒu）在穀（gǔ）歌投放藥品搜索廣告的網絡藥店都必須獲得美國政（zhèng）府頒發的互聯網藥店執業（yè）認證(VIPPS)，處方藥的網絡廣告商必須獲得美國藥房理事（shì）會(NABP)的網絡廣（guǎng）告認證（zhèng）。
也就是說，即便是那些帶著醒目黃色字頭（tóu）的（de）廣告，也一定出自正規網上藥店。否則，他（tā）們根本（běn）沒有資格在搜索引擎上投放醫療廣告。
而（ér）這種嚴謹並不是天生的。
“這些臨時抱（bào）佛腳換來的‘知識碎片’給了很多病（bìng）人強大的自信心”
34歲時（shí），曾經的假藥販子（zǐ）惠特克帶（dài）著手銬腳鐐，離開了羅德島州的看守所。他決心成為聯（lián）邦調查局的“汙點證人”。
惠特（tè）克在賭。
如果這次沒法成功證實穀歌幫助他發（fā）布了虛假廣（guǎng）告，他接下來麵臨的可能是長達65年的牢獄之災（zāi）——他得活到100歲，才能等到出獄那天了。
探員們采（cǎi）用了商業調查的常用手法：起用惠特克（kè）作為“神秘顧客”，讓（ràng）他重（chóng）演（yǎn）此前穀歌協助他發布違（wéi）法藥品廣告的（de）全過程。
他化（huà）名（míng）為傑森·克林特，蝸居在一（yī）所老舊大樓的地下室裏（lǐ），伴著兩台監視器、一部筆記本、一部固定電話（huà）和一部手機，背後是監視他的探員。
在接下來（lái）的3個月裏，“傑森”每個星期扔進穀歌兩萬美元，跟全球（qiú）不同地區的穀歌客服（fú）打（dǎ）著（zhe）交道。客服（fú）指導他改掉明顯是在賣違禁藥的（de）網站（zhàn）名稱，刪掉網站中過多的藥品名，讓他在通過審核後再加回去。就算明說了自己的（de）藥品違法，也沒有客（kè）服阻止“傑森”發布廣告（gào）。
當穀歌得（dé）知這場調查時，它當即停止了自己的（de）廣告服務，還起訴（sù）了某些（xiē）違反使用條款的廣告客戶。隨後，穀歌采用了更嚴格的第三方審核（hé）標準：他們不再接受沒有（yǒu）美國食品藥品管理局（FDA）和（hé）美國藥房理事會（huì）（NABP）認證（zhèng）的藥品和（hé）在線藥店廣告。
從那之後，人們能在穀歌上搜索到的醫（yī）療信息，哪怕（pà）是廣告，也是經過政府批準（zhǔn）的正規藥品與治療。
FDA的職權範圍之外的（de）藥品廣告則（zé）由美國聯邦貿易委員會（FTC）監管。雙方定期聯絡，確保（bǎo）分工（gōng）的同時沒有“真空地帶”。此外，自律組織“全國廣告組織（NAD）”對廣告進（jìn）行監控，並將監控報告定期發布（bù）在美國廣告界權威性刊物《廣告時代》上。
除此之外，聯邦調查局（FBI）還在為這些機構“兜底”。如果這（zhè）些機構都不能搞定，FBI就會動用各種（zhǒng）手段，讓違規者無所遁形——就像它對穀歌做的那樣。
五大機（jī）構共同作用，不僅保護著病人，也便利了醫生。如今在美（měi）國行醫的呂洛衿對搜索引擎頗有（yǒu）好感：“在（zài）美國的醫療機構官網比較正規（guī），信息詳細正確，患者自己查詢了（le）會省我們很多事。”
北京協和醫院胸外科醫生邴鍾興也經常遇到帶著網（wǎng）上搜來的信息看門診的病人，但他完全是另一（yī）種感受。邴鍾（zhōng）興可以一一（yī）數出那些病（bìng）人的（de）共同特點：對專業術語頭（tóu）頭是道，但是就知道術語而已（yǐ），對破傷風、疫苗等基本（běn）概念的理解都有偏差；好多還是年（nián）輕人，手機控。
“這些臨時抱佛腳換來的（de）‘知識碎（suì）片’，給了很多病人強大的自信心。”經常在費力解釋後，病人卻不一（yī）定信任醫（yī）生。邴鍾（zhōng）興忍不住（zhù）憂心：“這類病人術前術後的依（yī）從性都很差，怎麽能有利於治療呢？”
這就是美國在市（shì）場經濟的長期發展中提供的經驗
曾經（jīng）的穀歌長（zhǎng）時間堅決主張它不應該為100多萬廣告客戶的行為負責。但是現在，他們對案件的評論十分簡潔：“我們對我們的行為負責。回頭看，我們（men）不應該（gāi）允（yǔn）許（xǔ）這些廣告存在。”
“流氓藥房對我們的（de）用戶，對合法的網上（shàng）藥（yào）店和整個電子商（shāng）務行業，都毫無益處。所以我們將繼（jì）續投資時間和金錢來阻止這些有害的行為。”穀歌法律顧問邁（mài）克爾·茲韋貝爾（ěr）曼曾寫道。
網絡巨頭能迅速（sù）改變醫療（liáo）廣告的亂象，得益於（yú）數家監管機構組成的監管網絡：它們為“作不作惡”提出了明確標準，並隨時等待為新出現的“惡（è）”套上腳鐐。
穀（gǔ）歌（gē）在吃下“天價罰單”後作出了全新的選擇。2012年，穀歌執行FDA封殺（shā）美國地區排毒、清除（chú）重金屬為名的（de）保健品的指（zhǐ）令，對每年向網站投放數十萬美元廣告的排毒保健品（pǐn）公司也毫不（bú）手軟。
2014年，配合NABP整治跨國網絡藥店的規定（dìng），穀歌宣布成（chéng）立一個（gè）2.5億美元的專項資金，專門（mén）用以打擊“非法網絡藥店（diàn）”，並提高處（chù）方藥濫用相關內容的展示度，與合法藥店站在打擊非法藥店的統一戰（zhàn）線上。
穀歌的迅速轉身並不是意外。劉（liú）陽談到（dào），穀歌目前致力於研究未來科技也是基於這（zhè）樣（yàng）一（yī）種邏輯：它有不能喪失領先位置的危（wēi）機感，同時，“一個良性的企（qǐ）業一定會想未來是怎（zěn）樣的，想（xiǎng）到未（wèi）來它就會建立更好的盈利模式，實現經濟效（xiào）益和（hé）社會效益的雙豐收（shōu）”。
劉陽認為，穀歌形成了這樣的企業倫理，得益於法治環境降低了企業（yè）成本，企業有更多的時間（jiān）和空間培養自律（lǜ）性，並與法治、與社會倫理形成（chéng）良性互動。
“事（shì）實上，企業大都希望縮短它們的（de）資本（běn）周期，權力尋租增加了企業的成本。成本過高，就會導致企業短視而采取粗（cū）暴（bào）的盈利模式。” 劉陽說，“要推（tuī）動非公（gōng）有製經濟發（fā）展，就要給民營企業提供健（jiàn）全完善的法治環境，要（yào）講清楚究竟什麽是能做的或者什麽是不能做（zuò）的（de），慢慢地（dì）從較為隨意的行政幹預轉變到明確清（qīng）晰的依法治理。”
在（zài）劉陽看來，這就是美國在市場經濟的長期發展中提供的經驗。
在對穀歌的這場調查的最後，探員（yuán）向穀歌銷售代表們宣布了“傑森”因車禍身亡。
事實上，藏在“傑森”背後的（de）惠特克，不（bú）久便步履輕鬆地走出了監獄。由（yóu）於順利（lì）證明穀歌幫助他發布了虛（xū）假廣（guǎng）告，他僅坐（zuò）了5年牢，就回歸了社會生活。
穀歌可沒有惠特克這麽輕（qīng）鬆。在繳納了5億罰金後（hòu），穀歌公眾形象受損的同時也麵（miàn）對股價的蒸發。後來，它又跟自己的部分股東打了官司，賠上了2.5億美元。
在穀歌受罰後（hòu）不久（jiǔ），其他兩個（gè）互聯網巨頭微軟和雅虎也在當年實施了與穀歌相同的政策（cè）。
惠特克（kè）解開鐐銬得到自由，穀歌則帶上了“枷鎖”。
他們身後，一個新的美國網絡醫（yī）療（liáo）環境重生了。