昨（zuó）天，上海一（yī）家知名廣告公司客戶規劃與研究部門的吳主管，桌上擺著一張新出爐的明星代言價目表。“劉（liú）翔、孫楊、林丹、李娜……很（hěn）多體育（yù）明星（xīng）成為近期報價表中的熱門人物，奧（ào）運（yùn）會（huì）以來這些運動員的對外報價發生了變化，讓整個（gè）代言費的排名有了調整。”雖然吳女士不願意透露更多詳細信息，但她證實了新勢力孫楊已經與劉翔、林丹排在體育明（míng）星代言的第（dì）一（yī）陣（zhèn）營。

　　今（jīn）年的這屆奧運出現許多後起之秀，他們在賽場上拚搏的同時，廣告（gào）公司則圍繞體育明星的（de）商業價值進行評（píng）估，搶人之戰早已打響。

　　“劉翔是經典的營銷案（àn）例”、“林丹形象穩定但代言空間已飽和”、“孫楊人氣高，不過需要一段觀察期”……奧（ào）運期（qī）間浙江許多知名（míng）企業對體育明星做了精準的評估（gū），采訪中IT行業、啤酒業、汽車（chē）業、乳業、美容業等公關市場部經理，給商報提供（gòng）了一份珍貴（guì）的代言秘籍（jí）。

　　運動員奪冠廣告公司（sī）忙評估

　　奧運期間，劉翔、李娜、林丹……這些體育明星具體什（shí）麽時間出場，代表的是收視率。這些數（shù）字背後，就是滾動上升的代言費。

　　而奧運期間（jiān）殺（shā）出的黑馬孫楊在收獲2金1銀1銅，打破世界紀錄後（hòu）。一時間，孫楊的知名度飆升，其微薄人（rén）數躥至（zhì）1052萬。

　　“隨著賽事（shì）接近尾聲，許多有收視（shì）率的運動員都被孫楊比（bǐ）下去了。孫楊的代言費也是一夜暴漲，把許多體育明星甩在身後。”吳主管表示。

　　孫楊的人氣飆升、代言費（fèi）猛增，讓許多大型廣告公司對於孫楊的評估就此展開。

　　每個廣告公司（sī）接洽的客戶（hù）不同，品牌定位也不同。但是為了能給對（duì）方推薦最為（wéi）合適的代言人，廣告公司（sī）的客戶規劃與研（yán）究部門會準備（bèi）許多明星的資（zī）料，除了身高、形象、身上有哪些代言等等信息（xī）外，甚至連明星的私下品位、興趣愛（ài）好、家庭教育等許多隱私都放在評估材料中。

　　吳主管表（biǎo）示，會出錢請體育（yù）明星代言的企業，除了運動品牌外，保健品、保險公司、食品等等這些與健康有關係的公司都會對體育明星有興趣。這些企業不一定是行業數一數（shù）二的龍（lóng）頭，一（yī）些成長（zhǎng）很快的企業也會選擇找體育明星當代（dài）言人。

　　像劉翔、林丹、李娜這些老運動員，廣告公司手中的（de）資料數不勝數（shù）。“林丹是一個有故事的人，他有低穀也有高潮，大家也看到他從低穀走到高潮這個過程，因此可以挖掘的（de）故（gù）事很多，我們（men）都會推薦給客戶。我（wǒ）們要比客戶想得更全麵，因此當孫楊一拿到金牌，我們就開始評估了。”吳主管表示。

　　據統計，劉翔所接的一線品牌達17個之多，林丹所代言的品牌也（yě）有十餘（yú）個。廣告公司表示（shì），孫楊這股新勢力（lì）來（lái）勢洶（xiōng）洶，代言品牌也有可能瞬間爆棚，今年年底前（qián）有（yǒu）可能達到10個左右。

　　奧運押寶有風險（xiǎn）業內（nèi）看門道

　　浙江的許多企業公關（guān）部負責人都在關注奧運，因為在（zài）這個期間，他們可（kě）以看到許多同行（háng）的押寶、商（shāng）業（yè）策略、危機公關……外行人看熱鬧，業內人看門道。

　　361度在奧運會之前與孫楊的簽約，讓許多人唏噓不已。因為現在身價過千萬的孫楊，在奧運之前的（de）報價不過幾百萬元，有報道稱孫楊的身價在（zài）奧運這些（xiē）天漲了10倍。“361度這次（cì）押寶太精準了。”一家企（qǐ）業公關經理感歎。

　　而當劉翔踩著第一個（gè）跨欄倒下時，他的意外摔倒受傷，讓許多與劉翔有合作企（qǐ）業（yè）倒（dǎo）吸一口涼氣。“他摔倒的當下，非常多的品牌做了快（kuài）速（sù）的反應，比如耐克、寶馬、騰訊、聯通等等品牌。賽後評論的（de）方向是對半的，有50%的人非常同（tóng）情（qíng）劉翔，很多品牌利用這個心態（tài）做（zuò）營（yíng）銷。另外50%的人是不理解，這些人的反應是（shì）對商業（yè）有影響的（de）。這要看企業如（rú）何利用，比如（rú）耐克的營銷就把這個事情炒得很妙，賽後（hòu）20分鍾出的文案不僅速度快而且用詞相當貼切。”上海一家廣告公司客戶經理表示。

　　林丹是兩（liǎng）奪奧運冠軍，8年之內幾乎贏得了所有重大賽事的比賽，因此企業的押寶（bǎo）幾乎就很穩定了。林丹獲勝當天，李（lǐ）寧（níng）股（gǔ）價大漲12%，收於4.43港元。

　　什麽樣的運動員才（cái）能拿到高（gāo）額的（de）廣告代言收入？答案首先是成績。是不是成績好（hǎo）拿金牌就能贏得廣告商的青睞（lài）？事實（shí）並非如此。自2008年北京奧運會後，品牌商們一直在中國苦苦尋找新“獵物”。但在這幾年（nián）裏湧現的其他運動（dòng）員（yuán）中，無論是斯諾克方麵的丁俊（jun4）暉、還是高爾夫球方麵的梁文衝，都難以滿足各大企業“挑剔”的眼光。

　　啤酒行業愛（ài）林丹 乳品行業愛（ài）孫（sūn）楊

　　昨天，記（jì）者致電多家知名浙企，許多公關部負責人表示願意向奧運（yùn）冠軍（jun1）拋出橄欖枝。劉翔、林丹、孫楊選擇最為集中。

　　IT行業公（gōng）關主管（guǎn）表（biǎo）示（shì）林丹具有超強的氣場、剛毅的外表、霸氣的（de）個性，集合了所有代言人所需的條件。但是（shì）霸氣外露的特（tè）點，既是優勢也會讓他的代言商品相對（duì）變窄。“比如我們有（yǒu）一個產品是針對家庭用戶，相比之下他的（de）形象過於出位。我們需要生活化，有親和力（lì）的代言人。網友覺得（dé）孫楊比較萌，孫楊與林丹的話，年輕是優勢，而且可以開發的領域會廣闊。”

　　IT行業的企業這些年都用了各式代言人，有的企業找來紅極一時的周傑倫，也有企業用了葛優，有段時間還請（qǐng）來了（le）姚明。這些企業對孫楊、林丹、劉翔正在進行新一輪的評估。

　　國內知名乳（rǔ）業品牌對外事務（wù）經理說，體育（yù）明星健康、積極、努力（lì）向上的形象與乳品行業的定位（wèi）是很符合的。行業內許多品牌都已經找到了對應的代（dài）言人，李娜就是其（qí）中之一。

　　乳品行業走的是溫情路線，林丹不太適（shì）合。孫楊和劉翔（xiáng）比（bǐ）較，孫楊機會大一些（xiē）。“挑戰自我，實現突破、更高更（gèng）快（kuài）孫楊的這些運動精神，都很符合企業定位（wèi）。但是孫楊太年輕（qīng），需要對背（bèi）景、作風、興趣愛（ài）好等方麵進行係列評估。而且（qiě）現在是（shì）他最火的（de）時候，價（jià）格被炒高了，不（bú）適合下手。”

　　乳品行業經（jīng）曆了許多大風大浪，在選（xuǎn）擇代言人上，企業（yè）會對代言人有很多預測，“產業經曆過風險，不（bú）想再用到有風險的代（dài）言人。”該對外事（shì）務部經理如是說。

　　知名啤酒企業（yè）媒體公關表示，在代言人上（shàng）體育冠（guàn）軍（jun1）是很適合啤酒行業的。如果拿劉翔和孫（sūn）楊（yáng）選，會選孫楊。孫楊和林丹選，則會選林丹（dān）。

　　“我們這個行（háng）業（yè）特別注重運動精神、運動員的內涵。有（yǒu）種說法是林丹一路走來，靠的（de）是拚搏、奮（fèn）鬥，孫楊（yáng）除了這些外，其實他還具有（yǒu）天賦。僅僅從這個方麵比（bǐ）較，林丹更（gèng）符合我們。”該公關（guān）表示（shì）。

　　啤酒企業的目標消費群體是（shì）男性，有一定的（de）經濟能力。啤酒行業現在最想涉及的是（shì）有利潤（rùn）的高端人群，這是發展趨勢。孫楊跟林丹相比，明顯林丹的人群高端一些，成熟一些。

　　啤酒企業在很久之前就找過體育明星代言，比如足球運動（dòng）員（yuán）。奧（ào）運之（zhī）後，各家啤（pí）酒企業（yè）大都對體育明星虎視（shì）眈眈，可惜“超級丹”已（yǐ）經名花有主。

　　知（zhī）名汽車品牌公關總監表示，企業選擇代言人有三（sān）個不會選，默默無聞的不會選，沒有特色的不會選，跟品牌不匹配（pèi）的不會選。

　　該負責人表示（shì），“孫楊很（hěn）年輕，還可以參加很長時間的比賽，他的商業潛力比（bǐ）較大。林丹到快退役的年紀，已經（jīng）功成名就了，代（dài）言的東西比較多了。服裝、啤酒什（shí）麽都有。相比之下孫楊價值更大。”

　　如果從比賽項目上來說（shuō），林丹比的是（shì）羽毛球，孫楊（yáng）比的是遊泳。羽毛球的受眾以亞洲為主，而（ér）遊泳則屬於熱門賽（sài）事，是全世界人都喜愛的項（xiàng）目。如果從國際知名度考量，用孫楊（yáng）比較有優勢。

　　彩妝品牌公關表示，一般來說用運動（dòng）員做代言人不太適合，畢竟彩妝需（xū）要上鏡的臉孔，立體的（de）五（wǔ）官。但是（shì）這次奧運會（huì）上有（yǒu）許多俊男美（měi）女湧現（xiàn）出來，雖然代言的幾率不高，地麵、商業活動是值得考慮的。

　　比如“中國跳水隊第一美女”何姿，在倫敦奧運會上，何姿和吳敏霞搭檔贏得了女子跳（tiào）水項目3米（mǐ）跳板（bǎn）的冠軍。她（tā）雖身（shēn）為職業運動員，甜美清新的五官卻不輸給許多女明星。

　　“體（tǐ）育明星來參加商業活動程序繁瑣，要（yào）聯係國家體育總局、省裏、市裏、教練一（yī）層一層的聯係（xì）下來。他們訓練時間緊湊，不是（shì）花錢就能請到的，這樣子比較下來，還不如找娛樂明星省心。其中（zhōng）牽扯（chě）許多利益分配，這也是為什麽（me）許多體育明星退役後改行投身娛樂圈的原因，走娛樂道路收錢容易。”該公關表示。

　　明星效應是短暫（zàn）的需要後期維護

　　采訪中，許多企業、廣告公司（sī）、公關（guān）公司都覺得體育明星能成為代言，所走之路（lù）相當艱辛，是娛（yú）樂明星無法比擬的。

　　特殊的職業要求（qiú）運動（dòng）員擁有“超人”的素質，而且（qiě）一將（jiāng）功成萬骨枯，這個行業不僅（jǐn）擁有高淘汰率，還（hái）存在高風險，職業生涯還異常短暫。體育（yù）明星（xīng）能在世界比賽上拿到一枚金牌，是付（fù）出多年的努力。可是重要的是拿了金牌後，這個效應能維持多久，這是需要（yào）許多人維護的，但是運動明星背後似乎沒有這樣的經營團隊。

　　廣告公司負責人表（biǎo）示，每個公司手（shǒu）上都會有一張固定名單，如果是娛樂明星，公司與哪個經紀人比較熟，這些藝人（rén）就會出現在名單上。商業活動會優先考慮，一有代（dài）言的商品，隻要定位相符也會優先考慮。可是這些條件還未（wèi）在體育圈流行，如果說最懂這套的運動員可能就是田亮，認識一個專業的經紀人，為之後的商業開發奠定一定的基礎。

　　而如今廣告公司要與體育機構聯係，有一定難度。“代言的合約不是運動員（yuán）簽，很多都是由各（gè）個機構（gòu）、中心來（lái）代理。很多運動員（yuán）都是商品。”相關（guān）負責人表示。

　　早在世錦（jǐn）賽獲得兩金（jīn）後，孫楊曾經借助網絡平台，對自己在不知情的（de）情況下（xià）“被代言（yán）”表達自己的不（bú）滿，甚至發出“把（bǎ）我當白癡”的強（qiáng）硬感慨（kǎi）。孫楊炮轟遊泳中心（xīn）的舉動讓人（rén）思考（kǎo）。用孫楊的話說：“太多的無奈！這隻是其中的一件事！”

　　而劉翔曾代言過的香煙廣告，這曾經讓業（yè）內人士頗為不懂。形象（xiàng）健康的運動怎（zěn）麽與香煙扯上關係。

　　“在（zài）體育界，這些幕僚是相當專業的，但是同時兼運動員商業開發，這是不成熟的做（zuò）法。目前體育明星的價格水漲船高（gāo），千萬元代（dài）言費（fèi）的報價都出來，這與許多娛樂圈一線明星的價位齊平。如果運動員還沒有商業經紀人打理這些業務，矛盾隨時會（huì）激發。”廣告公（gōng）司負責人表示。
 

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