“盛大廣告（gào）7月已在籌備公司的獨立組建工作。我們也在與風險投資（zī）機構接觸，未來盛大（dà）廣告將（jiāng）引入風險資金，最終（zhōng）獨立上（shàng）市。”10月11日，盛大集團副（fù）總裁、盛大在（zài）線首席技術官（guān）朱敬在接受（shòu）本報記者采訪時透露。

　　 自去年底盛大網絡退（tuì）市後，盛大係還有三個上市公司，分別為盛大（dà）遊戲(微博（bó）)、酷六傳媒及韓國遊戲公司ACTOZ，盛（shèng）大文學(微博)則仍在重啟IPO中。盛大廣（guǎng）告與盛大支付“盛付通”、盛大雲一（yī）樣，原為盛大在線（SDO）的業務部門，此前盛付（fù）通、盛大雲已從（cóng）母體中脫離，現在盛大廣告也將步其後塵。

　　 在目前（qián）陳天橋“小（xiǎo）集團、大公司”思路中（zhōng），盛大資產已被打造為內容“三橫”（遊戲、文學（xué）和視頻）和工具“三縱”（支付、雲計算和廣告），盛（shèng）大係欲通過其交織、整合、滲透和擴張中謀局，而其中的盛大廣告在外界看來則一直相對（duì）隱秘。

　　 盛大廣告的前身可追溯到2007年。其時，盛大通過收購方式獲（huò）得盛越（yuè）廣告，並通過盛越廣（guǎng）告與分眾傳（chuán）媒(微博（bó）)及天聯世紀等遊戲廠商一起角逐中（zhōng）國遊戲（xì）內（nèi）置廣（guǎng）告市場的大（dà）生意。不過，該業（yè）務在過去幾年（nián）中發生變化。

　　 “去年9月我們確立了希望獨立（lì）運營的想法，這也和業務上正（zhèng）式確立新戰略思路有關。”朱敬透露，過去盛越廣告還是傳統線下的廣告模式，但目（mù）前盛大廣告是一個基於點擊效果付費的精準（zhǔn）展示廣告平台，而未來盛大廣告還將對外開啟實時競價（RTB，Real Time Bidding）廣告模式。

　　 盛（shèng）大過去式

　　 2007年底，網（wǎng）遊商陣（zhèn）營和廣告商陣營曾第一次撞到一起，原因是對一個新（xīn）金礦的（de）布（bù）局（jú）。該金礦名為“遊戲內置（zhì）廣告”（In-Game Advertising，簡稱IGA），各（gè）方布陣的道理十分簡單：每款網遊（yóu）就是一（yī）個虛擬世（shì）界，這裏應與現實世界一樣，天生就是一個安插商業廣告的黃金（jīn）(1755.40,-15.20,-0.86%)寶地。

　　 其時，這場廣告之戰被對壘為三種模式。第一（yī）種以分眾為代表，通過收購（gòu）網遊廣告代理公司傳世奇跡和其旗下專事遊戲內置廣告的酷動傳媒，分（fèn）眾踏入年複合（hé）增長率約60%的遊戲廣告業；第二種則以遊戲運營商天聯世紀為代表，其成（chéng）立天街廣告（gào）有（yǒu）限公司，自給（gěi）自足主要承辦公司內（nèi）部遊戲的廣告內置業務。

　　 第三種（zhǒng）即是盛（shèng）大模式，盛大投（tóu）資的上海（hǎi）盛越廣告（gào）有（yǒu）限公司希望成為IGA領域（yù）第三方服務公司，同時為（wéi）其它網遊運營商提供廣告方案（àn）。“我們的目標是獨立運營，可能會引進一些新的策略股東，也歡迎網遊界的產業資本。”2007年底，盛越廣告CEO陳念端的聲音還猶言（yán）在耳。

　　 不過幾年過去，金礦變成了過去式。朱敬指出（chū）：“主要原因是遊戲內置廣告以（yǐ）品牌廣告主為主，它在裏麵能實現的唯一效果即認（rèn）知品牌，得到（dào）品牌曝光率，並不（bú）能產生用戶的（de）實際消費。”

　　 比如遊戲玩家可以在遊戲中看到可口可樂的（de）廣告，但並不意味玩家線下去超市買飲（yǐn）料時（shí）必選可口可樂，換言之，品（pǐn）牌廣告商的投（tóu）資回報率不高。此外，品牌（pái）廣告（gào）商也已經（jīng）越來越多地建立自己的官方商城，而更為重要的是，隨著全球廣告模式逐（zhú）步向在線（xiàn）可追蹤、精準投放的效果廣告轉移，這個行業開始慢慢意識到需要改變（biàn）。

　　 新戰略思（sī）路（lù）

　　 當盛越業務逐步萎縮， 兩個人物的加入也加速了（le）盛大廣告業（yè）務的改組變化。

　　 在加（jiā）盟盛大前，朱敬原為雅虎美國的高級（jí）總監，負責雅虎全球（qiú）郵箱技術，在（zài）2004年初出茅廬的Gmail和Hotmail之爭中曾將雅虎郵箱做到全球市場份額（é）第一；之後跟隨（suí）雅虎前（qián）搜索領軍人物、現微軟(微博)搜索負責人陸奇全麵負責雅（yǎ）虎全球的精準廣告產品和技術，研發和推出雅虎新（xīn）一代（dài）精準廣告產品。

　　 2009年陸奇加（jiā）盟微軟後（hòu），朱敬也回國並加入了盛（shèng）大（dà）。這個時候，盛大在線盤下還包括有雲計算、支付、廣（guǎng）告（盛越）和盛大統一（yī）賬號平台服務四大業務，而朱敬使命即是打通盛大的三大內容“遊戲、文學（xué）和視（shì）頻”的用戶做一個（gè）用戶平台，然後用這一平台的巨大（dà）流量開放給各中小開發者，最後通過開發者們的收入分成中（zhōng）獲（huò）得（dé）利潤。

　　 “當時（shí）已（yǐ）有不少頁遊公司加入，不過經過一年探索，我們發（fā）現原來的做法是錯誤的。”朱敬說，“原因是當（dāng）時我們沒有（yǒu）對外做‘臉’，隻是在後台做技術架構，但事實證明，沒有直（zhí）接麵（miàn）對公眾的‘臉’像Facebook那樣，還是很難成功。最終不管是開發者還是流量（liàng）還是（shì）其它，怎麽才能把用（yòng）戶吸引住是最重要的。”

　　 然而盛大認為，在中國現階段要（yào）白手起家做一個流量很大的網站又十分困難。2011年中，Tuoc Vinh Luong加入成（chéng）為盛大高級副總裁、盛大在線首席執行官又加速了這一變化。據記者了（le）解，Tuo Vinh Luong原為雅虎的全球高級（jí）副總裁，也曾在陸奇旗下分（fèn）管（guǎn）雅虎全球搜索業務。

　　 “大概是在（zài）去年9月（yuè），我們正式確立了做基於點擊效果付費（fèi）的精準展示廣告平台的戰略思路。”朱敬透露，這

　　 一模式對海（hǎi）量用戶數據要求很高，而這正是盛大優勢：“盛大擁有的還不僅是Cookie而是用戶注冊信息，另外這一模式對（duì）海量數（shù）據的處理能力跟我及Tuo Vinh Luong的職業背景也很匹配。”

　　 除開始技術團隊和廣告平台的搭建外，Tuo Vinh Luong隨即前往矽穀開始組建盛大美國創新院，這十來個人除主做盛大廣告的算法、用戶行為分析（xī）建模等外，也輔助盛大係（xì）其它業務的技術支持。

　　 FTB新遊戲

　　 朱（zhū）敬透露，目前盛大廣告包括產品、運（yùn）營和技術已有200多人，規模已可以（yǐ）獨立（lì）組建公司進行財務方麵的自負盈虧，但其僅表示目前盛大廣告業務增長量可觀，拒絕透露更多財務數據。

　　 盛大廣告通過技術驅動、基於點擊效果付（fù）費的（de）精準展示廣告平台類似Google的Google Adsense。據其提供的截止到今年6月數據，盛大（dà）廣告平台日均廣告展（zhǎn）現超過12億次（cì），覆蓋3億互聯網用戶。目前（qián），盛大（dà）廣告已（yǐ）取得酷六和起點的獨家銷售代（dài）理權，完成盛大文學、酷六和（hé）遊戲等盛大旗下流量（liàng）的整合。

　　 朱敬還同時透露了進（jìn）軍RTB實時競（jìng）價廣（guǎng）告模式的想法。在美國（guó）在線顯示廣告市場，已有Google Adsense的Google過去三年已通過DoubleClick Ad Exchange切（qiē）入在（zài）線顯示廣（guǎng）告的實時競價廣告領域（yù），並被調研機構eMarketer預測，其在線顯示廣告營收規模將在今年年底超越Facebook。而（ér）為應對Google的壓力及更充分地對流量盈（yíng）餘進行貨幣轉化，Facebook也已於近（jìn）日（rì）上線了實（shí）時競價廣告係統Facebook Exchange。

　　 實時競價廣告模式（shì）是一種新型在線顯示廣告的做法，通過引進類似證（zhèng）券交易市場的廣（guǎng）告交（jiāo）易市場這一產業鏈環節，將所有媒體流量放進，可更開（kāi）放解（jiě）決原Google Adsense模式的信息不對稱（chēng）問（wèn）題。而在美（měi）國市場（chǎng）實（shí）時競價廣告模式風生水起時，中國相關領域（yù）一直因缺乏廣告交易平台這一至關重要的產業鏈環節而有所缺席。

　　 但目前情況已有改變。據記者了解，出於與Facebook貨幣化其流量盈餘的（de）同樣目的，去年（nián）底（dǐ）淘（táo）寶已推出廣告交易平台Tanx（Taobao Ad Network Exchange）；今年（nián）4月（yuè）Google在中國推出DoubleClick Ad Exchange；今年（nián）8月，騰訊也被曝已擁有自己的騰訊MIND，即將加入（rù）實時競（jìng）價的陣營，而記（jì）者新近從相關渠道（dào）獲悉，新浪也已（yǐ）擁有這一平台。

　　 除技術獲得進步（bù）外，中國市場這些變量出現很重要的一個原因即為這些流量大且優質的主流媒體自（zì）身正不斷遭（zāo）遇廣（guǎng）告主要求降（jiàng）低點擊（jī）成本的壓力。而國內廣告交易平台的出現，也意味像品友互（hù）動這樣（yàng）的需求（qiú）平台方（DSP）可以結束（shù）長期以來的自娛自樂、小（xiǎo）打小鬧，與這些廣告交易平台實現（xiàn）產業鏈的正（zhèng）向循環。

　　 “盛大也有非常可觀的流量。”朱敬透露，事實上（shàng）目前盛大廣告的廣告交易平台已開始和其它DSP做對接測試工作，但還未全麵開放。
 

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