近日，有爆（bào）發性新聞稱，《藥品廣（guǎng）告審查辦法》新（xīn）增規定（dìng）禁止非處方藥（OTC）在大眾媒體（tǐ）上發布廣告。這項法規是否修改（gǎi）當前並未確定，隻進入了意見征集階段，什麽時（shí）候修改（gǎi）也沒有具體時間表。此（cǐ）項暫（zàn）未得到確定的決議（yì）引起軒然大波，造成這一（yī）現象的原因是什麽？如何應對？一係列問題需要我們深刻思考。

    A硬廣（guǎng）告步入衰退（tuì）期

    打（dǎ）開電視機，隨便一個頻道（尤其是衛（wèi）視頻道）都能聞（wén）到撲麵而來的“藥”味。這麽多醫藥企業憋著勁“砸”廣告，自然是希望自己（jǐ）的聲音能比其他（tā）企業大，讓消費者能一看到、二記住、三去買。但這隻是企（qǐ）業的一廂情願，送給消費者的“秋波”多了，真正能打動消費者的可沒多少。

    賣藥自然要吆喝，可吆喝也得講究方法和（hé）度。且不論吆喝的次數（shù）（即（jí）播放頻次），單說（shuō）這怎麽吆喝就夠讓人傷腦筋的。吆喝太過，消費者不但不認賬，還（hái）會將你的廣告冠之以（yǐ）“惡俗”之（zhī）名，讓產品在市場上永（yǒng）無翻（fān）身之日（rì）。

    隨著大眾消費品位提高，藥品電視硬廣告的生命周期將步入衰（shuāi）退期。也就（jiù）是說，即使《藥品廣告審查辦（bàn）法》沒有新增規定禁止OTC在大眾媒體發布廣告，醫藥企業也要主動改變策略。

    藥品電視廣告形式的創新不但能提高廣告效果，也能（néng）有（yǒu）效（xiào）避免廣告違規。平麵藥（yào）品廣告通過漫畫廣告和軟文中穿插圖表、圖片等形式，既簡化（huà）了廣告內容，又巧妙傳達了產品信息，而且這類信息一般（bān）不在（zài）政策明文禁止之列。如前列康在宣傳前列腺危害時運用（yòng）了卡（kǎ）通連環畫，通過卡通人物前後的表情對比，很直觀地表達了產品療效。

    對於國家禁止或者限製廣告的處方藥（yào），一（yī）些企業（yè）借鑒煙草廣告（gào）的曲線宣（xuān）傳策略，以“××健康中心”或（huò）者“××研究中心”的名義（yì）間接宣傳企業或產品形（xíng）象，事實上（shàng）也能給消費者（zhě）以（yǐ）心理暗示，起到宣傳產品（pǐn）功效的作用。對於藥品電視廣告（gào）如何主動求（qiú）變這個問題，筆者認為軟性思維是一大趨（qū）勢。

    B影視劇植入雙（shuāng）贏

    影視劇（jù）植入式廣告是將產品或品牌融入影（yǐng）視作品，悄無聲息地將產品和品牌形象等信息傳達給每一個影視作品受眾（zhòng），讓大眾在對影視劇本身津津樂道的同時接（jiē）受廣告，達到（dào）營銷的（de）目（mù）的。植入（rù）廣告（gào）的同時，製片方也能（néng）從中獲益，正如美國（guó）CBS主席的（de）預言：“美（měi）國主要（yào）電視網的電視劇將有75%的資金來（lái）源於植入式廣告。”

    藥品在選擇影視劇題材時，企業（yè）要先與製（zhì）片方或中間媒介公司進行植入項目的（de）整體（tǐ）構思、策劃，選擇的題材必須與產品有關聯性，可以使受眾產生聯想和品牌記憶。影視劇的創作在進入劇本階段時就要比較（jiào）係統地考慮廣告植入。一般來（lái）說，影視劇的廣告植入方（fāng）式主要有（yǒu）情節植入（rù）、道具植入（rù）、對（duì）白（bái）植入和場（chǎng）景植入等4種。

    電視連續劇《甄嬛傳（chuán）》在地方衛視頻道熱播，連帶其中的植入廣告東阿阿膠也是（shì）銷售一片看好，今年（nián）東阿阿膠一季報顯示，同比利潤增幅23.92%，主營產品阿膠及（jí）係列產品（pǐn）1~3月實現營業收入和銷售利潤6.1億元和3.13億元，分別增長20.42%和26.46%。

    阿膠（jiāo）在《甄（zhēn）嬛傳》中的首次亮（liàng）相是在第9集眉莊被華妃推入水中後，前來探望的（de）敬妃叫（jiào）丫鬟去做“東（dōng）阿阿膠桂圓羹”給（gěi）眉莊補身子；皇帝派人給甄嬛送來（lái）賞賜的東西，“東阿阿（ā）膠”的盒子赫然在目……不管是皇帝賞賜，還是娘（niáng）娘（niáng）們之間相互贈送（sòng），抑或是小（xiǎo）產、調養身體，華麗麗的東（dōng）阿阿膠成為後宮（gōng）中的萬能瑰寶。有網友總結道：“東阿（ā）阿膠，實乃出門旅行、居家必備、產前小（xiǎo）補、產（chǎn）後大（dà）補（bǔ）、滋（zī）陰壯陽、送禮（lǐ）受賄之（zhī）良方！”

    清宮中貴妃娘娘們身體力行的介紹為東阿阿膠紮紮實實做了一場活廣告。在《甄嬛傳》播出初期，“東阿阿膠”的股價正處於（yú）跌勢，5天內下跌了2元多，隨著《甄嬛（qióng）傳》收視率節節攀升，“五一”小長假之後的工作日（rì），東阿阿膠的股價（jià）一路攀升，截至5月4日收盤，東阿阿膠報收41.08元，上漲1.46%。

    有（yǒu）分析人士表示，好（hǎo）在“工業明膠（jiāo）門”後，《甄嬛傳》接著熱播，拉了東阿阿膠一把（bǎ），比起之前電影《唐山大地震》植入劍南（nán）春、中國人壽，《金婚風雨（yǔ）情》中的新飛冰箱、金龍魚調和油等（děng）等植入廣告引發觀眾厭惡，東阿阿（ā）膠的植入效果難得沒有受到過度排斥，而且從業績（jì）看，可謂實現了雙贏。

    C公益廣告立足人性

    公益廣告也是許多廣告受限的醫藥企業（yè）為避免（miǎn）廣（guǎng）告違規（guī）和樹立良好企業形象而經常采用的一種電視廣告形式。以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規範社會行為為基本內（nèi）容和目的的（de）電視公益廣告，由於其獨特（tè）的表現形式以及鮮明的表達內容在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。

    電視公益廣告的創作首先（xiān）要（yào）立足人性，關注社會、人生（shēng）和未來，關注弱（ruò）勢群體的生（shēng）活和命運，要用最平實的創意（yì）表現方式結合人（rén）類的生存主題，小切入，深挖掘，力求用簡潔（jié）的畫麵和樸實的語言達到一種雋永回味和“潤物細無聲”的效（xiào）果。

    今年1月23日（正月初一），鄭州宇通客車股份有限公司校車主題公益（yì）廣告《可能篇》在央視一套開播。在春節收視高峰期，在中國最有影響力的（de）頻道（dào）和（hé）最有價值的黃金時段，宇通校車主題公益廣告（gào）的播出，不僅展示了強大的企業實力和（hé）強勢市場領導地位，也再一（yī）次提升了（le）品牌影（yǐng）響力，更彰顯了公司關注學童乘車安全的社會責任和良好企業形象。

    整個廣告片主題鮮明，表述（shù）巧妙（miào）。從（cóng）孩子上學路上快樂的動作，寓意著美好的未來——這（zhè）些孩子未來可能是舞蹈家，可能是體育明星，可能是……但兒童乘車安全可能毀掉一個個美麗的夢想。在故事的鋪墊下，尾版中“關注校車安全，嗬護兒（ér）童成長”的主題立即凸顯：關注（zhù）校車就是嗬護成長，就是保障未來。同時在敘述方式（shì）上，廣告片情感訴求與理性訴求相結（jié）合（hé），通過人物表演升（shēng）華情感打動（dòng）人心，又（yòu）用權威數據引發人（rén）們對現實的理性思考，兩者相得益彰，使主題更加突出。此外，巧妙的隧道切換處理，讓場景過渡自然（rán），整個（gè）片子和諧流暢。該廣告片播出後得到了各方（fāng）包括網民的好評。

    發布校車公益廣告更多是（shì）打造宇通的品牌美譽度（dù），提升企業形象。宇通曆來的央（yāng）視廣告片都延續著（zhe）對人的關注，從“係心於人，用心於車”到“承載夢想，成就人生”，再到“關注校車安全，嗬護兒童成長”，都是對人本身需求的關注與滿足，流淌著濃濃（nóng）的人本精神，這也是品牌（pái）不斷發展壯大的重要因素。

    D主題宣傳量身定（dìng）做

    近日，筆者從2013年江西電視台媒體推介會上了解到，2013年江西衛視將利用優勢製作力量，全力推出係列主題廣告，將頻道節目內容總結提煉出主題，結合企業品牌特質，形成各（gè）色內容主題宣傳創意（yì）廣告。

    頻道主題宣傳片密度大，周期長，捆綁頻道熱點，讓企業廣告影響力增（zēng）值。

而（ér）且宣傳片廣告形式靈活多樣，主題貼近關注熱點，企業植入其中凸顯廣告效果。江（jiāng）西衛視全麵推出各類宣傳片廣告，滿足企業不同周（zhōu）期、不同（tóng）階段（duàn）的宣傳（chuán）需求，主要有頻道主題播（bō）出季宣傳廣告、節日祝福宣傳片廣告、季節提示宣傳片廣告3種形式。

    主題播出季宣傳廣（guǎng）告形式主要（yào）為“宣傳主題+企業廣告語+××與宣傳主題聯合宣傳語+宣傳片後企業品牌廣告”。主題宣傳片也可根據品牌要求量身定做，使品牌與（yǔ）宣（xuān）傳片內容（róng）、主題詞良好（hǎo）結合，如“中（zhōng）國（guó）紅，心（xīn）的顏色，新的故事！江西衛視（shì），從心出發，與羚銳通（tōng）絡（luò）祛（qū）痛膏，締造成功新故（gù）事（shì）！”

    主（zhǔ）動求變，不隻是避（bì）免廣（guǎng）告違規等新市場（chǎng）環境下的策略，更是為企業品牌建設長遠規劃的戰略行動。

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