動（dòng）互聯網或許代表了未來，但目前來看，移動廣告的價格仍低於印刷（shuā）廣告和互（hù）聯網廣告。

　　今年早些時候，知名風險投資人、有著“互（hù）聯網女皇”之稱的瑪麗（lì）·米克爾(Mary Meeker)在年度互聯網趨勢報告中談到，桌麵互聯網廣告的有效CPM(千次展（zhǎn）示成本)為3.50美元，而移動廣告的有（yǒu）效CPM僅為0.75美元。

　　近期，移動廣告平台Opera Software發布數據，公布了（le）不同（tóng）設備上移動廣告的平均成本。數據顯示，在所有智能手機中（zhōng），iphoness平台移動廣告的平均CPM最高，但仍然隻有2.85美元（yuán），明顯低於桌麵互聯網廣告的平均水平。更重要的是，Opera的估計有可能過（guò）於樂觀，因為該公司主要關注移動顯示廣告，而不（bú）太關注移動搜索廣告。後者的CPM通常（cháng）較低。

不同設備移動廣告的CPM(千（qiān）次展示成本)
　　作為對比，印刷廣（guǎng）告的（de）CPM最高可以達到100美元，在某些特殊案例中，移動廣告的CPM會高於印刷廣告和桌麵互聯網廣告。例如，蘋果2010年推出了iAd移動廣告（gào）服務，最初該服務上的CPM為（wéi）10至15美元(具體（tǐ）數字取決於如何計算（suàn）廣告點通率)。
 
　　不過總體來看（kàn），移動廣告的價格仍相（xiàng）對較（jiào）低，這主要是由於手機屏幕的尺寸較小，搜索廣告自身價格較低，同時缺少創（chuàng）新的廣告技術，促（cù）使廣告主支出更多（duō）預算。

　　移動搜索（suǒ）廣告之困

　　根據eMarketer的最（zuì）新數（shù）據，目前，營銷（xiāo）人員向（xiàng）移動搜（sōu）索廣告投入的預算要高於移動顯示廣告。不過由於多方麵原因，搜索廣告的CPM遠低於顯示廣（guǎng）告。

美國移動廣告投入趨勢及分布，eMarketer數（shù）據
　　移動顯示廣告主要包括橫幅廣告、視頻廣（guǎng）告，以及其他富媒體廣告。一般認（rèn）為，這樣的廣告更具互動性，因此對廣（guǎng）告（gào）主來說更（gèng）有價值。而搜索廣告主要（yào）出現在穀歌的搜索結果旁。實際上，穀歌目前在移動搜索廣告市（shì）場的份額高達（dá）95%。一些分析師認（rèn）為，這類搜索（suǒ）廣告效果不佳，不能很好地推動用戶做出（chū）購買（mǎi）決策。

　　eMarketer副總裁Clark Fredrickson表示：“廣（guǎng）告主（zhǔ）知道，消費者不太願意通過手機購物，尤其是大（dà）宗購物，因此（cǐ）在桌麵平台上（shàng）推動電商發展的（de）‘直接（jiē）響應’廣告無法被移植到移動平台。”他認為，穀歌很（hěn）清楚移動廣告的轉化率較低，因此隻能（néng）使廣告價格保持（chí）較（jiào）低水平。

　　穀歌並未對移動搜索廣告的（de）價（jià）格趨勢（shì）置評。不過穀歌第三季度財報表明，較低的搜索廣告（gào）價格拖累了每點擊價（jià）格的整體水平。穀歌報（bào）告稱，第三（sān）季度，付費點擊次數（shù）同比增長了33%，而每點擊（jī）成本則同比下（xià）降了（le）15%。即便如此，穀歌仍然認（rèn）為移動廣告取得了成（chéng）功，因（yīn）為營銷人員獲（huò）得了適當的體驗。

　　穀歌全球移動銷售（shòu）和戰略主（zhǔ）管Jason Spero表示：“盡管目前還處於發展早期，但移（yí）動平台已經顯示出了極強（qiáng）的動力。很明顯（xiǎn），隻要采取正（zhèng）確舉措，移動（dòng）廣告可（kě）以給廣告主帶來價值。我們看（kàn）見，沉浸式品牌建設和直（zhí）接響應營銷活動已經將相關性、電話和設備功能考慮（lǜ）在內（nèi）。一旦營銷人員獲得適當的體驗，並可以（yǐ）有效地衡量廣告效果，那麽移動廣告將成為市場的改變（biàn）者。”

　　不過現實情況是，提供適當（dāng）的體驗說起來（lái）容易，做起來難。問題不僅僅（jǐn）在於轉（zhuǎn）化率較低（dī），許多營（yíng）銷者也擔心，移動設備尺（chǐ）寸較（jiào）小（xiǎo）的屏幕將使顯示廣告或搜索廣告更加突兀，無法（fǎ）吸引消費者。因此，發行商和廣（guǎng）告主不可能隻是將桌麵互聯網上（shàng）的廣告（gào）尺寸縮小，他們需（xū）要重新思（sī）考策略。

　　營銷者的猶豫

　　根據美國（guó）互動廣告局的（de）最（zuì）新數（shù）據，美國移（yí）動廣告支（zhī）出今年（nián）上半年同比接（jiē）近翻番，達到12.4億（yì）美元。不（bú）過，移動廣告在網絡廣告（gào）總支出中仍僅占7%。

　　Fredrickson表示：“所有人都對（duì）移動互聯網感到興奮，但目前隻有很少一部分廣告預算被投（tóu）向移動平台。人們（men）在移動設備上花的時間很長，但花的（de）錢卻很少，這一差距將越來越明顯。”

廣告支出分布趨勢，可看（kàn）出移動廣告的微乎其微
　　對營銷者來說，猶豫的主要原因在於，移動廣告技術還處於新生兒階段。桌麵互聯網上的許多工具目前不（bú）適合移動平台。

　　Opera執行副總裁Mahi de Silva表示：“桌麵互聯網市場花費了15年時間才發展到目前狀態（tài）。通（tōng）過Cookies和再瞄準引（yǐn）擎，桌麵（miàn）互聯網（wǎng）可以使顯示廣（guǎng）告更有趣。但這樣的技術不適用於移動平台（tái）。”

　　實際上，其中一些（xiē）技術可能永遠都不會進入移動平台。例（lì）如，Cookies是廣告主根據（jù）用戶（hù）上網曆史瞄準用（yòng）戶的最關鍵工具（jù），但當前的移動瀏覽（lǎn）器並（bìng）不支持Cookies。這迫使廣告主依靠其（qí）他信息，例如移動設（shè）備（bèi）的唯一識別碼。這給廣（guǎng）告主（zhǔ）提供的信（xìn）息量遠遠小（xiǎo）於Cookies。

　　除此（cǐ）之外，在投放移動廣（guǎng）告時，營銷者需要進行額外的投資，例如製作移（yí）動登陸頁麵，以及記錄（lù）用戶廣告點擊的（de）新係統。而廣告主目前對移動廣告的有效性（xìng）和廣告瞄準技術的質量感（gǎn）到懷疑，因此移動廣告遲（chí）遲未能獲得發展。

　　移動廣告的前景

　　盡管目前移動廣告的平均價格較低，但（dàn）分（fèn）析師預計，隨著廣告技術的改進（jìn），以及消費者在移動平台上的活動越來越（yuè）多，未（wèi）來幾年（nián）中這一價格將逐漸上漲。

　　Fredrickson和de Silva均（jun1）認為，發行商將逐漸推出更（gèng）複雜的廣告工具，包括更好的廣告瞄準技術和帳（zhàng）號（hào）管理係統等。這將促使營銷者更多地購買移動廣告，推動CPM的上漲。實際上，Facebook已在測試一個新係統，幫助營銷者（zhě）在第三（sān）方應用和網站上投放移動廣告，而（ér）廣告投放的依據則是用戶在Facebook上“Like”的曆史。

　　盡管（guǎn）Cookies等桌麵互聯網（wǎng）的功能很難被複製至移動平台，但其他營（yíng）銷（xiāo）工具仍有（yǒu）機會，這包括根據用戶所在位置投放廣告等。利用這樣的（de）技術，廣（guǎng）告主可以向特定商店中的消費者推送促銷信息。

　　與此（cǐ）同時，移動搜索廣告價格將會繼續上漲，因為消費者將越來越習慣（guàn）通過手機和平板（bǎn）電腦進行大宗購物。Fredrickson表示：“隨著移動電子商務的發展，你將看到廣告主有越來越強烈的興趣。”

　　de Silva認（rèn）為，平板電腦的普及將推動移動廣告平均CPM上漲。根（gēn）據Opera的研究結（jié）果（guǒ），ipads平台廣告的CPM為3.96美元，超過iphoness平台廣告的一倍。不過，今年第二季度，ipads在所有（yǒu）移動流量中僅占7%。隨著ipads的日趨流行，這也將帶來移動廣告平均價格（gé）的上漲。

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