地方衛視視頻網站挑戰央視 蛇年春節廣告吸金戰誰是贏家
作者：上海廣告公（gōng）司
來源：本站（zhàn）原創
日期：2013/2/19 8:23:21
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屬於：行業新聞
春節剛過，觀眾對於央視和地（dì）方衛視春晚節目內容的討論熱潮還未平息，這些晚會背後隱藏的廣告新（xīn）市場格局又成為了業內人士熱議的新話題。春節假期作為全國電（diàn）視廣告
投資
的巔峰（fēng）時期（qī），每（měi）年都吸引著眾多廣告商一擲千金，從今年起，該市場出現了新（xīn）的變化，央（yāng）視春晚在收視率和廣告招標上的絕對壟斷地位被（bèi）逐漸弱化，20多（duō）家地（dì）方衛視紛紛在廣（guǎng）告市場中崛起，而視頻網站也欲搶分一杯羹。今（jīn）年（nián）央視春晚的史上最（zuì）低收（shōu）視紀錄和“零廣告”化的未來路線，或將意（yì）味著春節電視廣告市場進入了群雄割（gē）據的“戰國時代”。
視頻網站見縫插針（zhēn）
加速搶占市場份額
就在地方（fāng）衛視爭相搶（qiǎng）奪從央視中流出的廣告資源之時，視頻網站也加入了這一陣（zhèn）營，見縫插針般地以各種方式帶走部分電視廣告投資份額。某知情人士告訴記者，今年，56網、愛奇藝網等國內多家視頻（pín）網站都選擇向多家電視台購買春晚節目的直播和轉播權。部分視頻網站甚至憑借著這些版權優勢，在春節假期的短短幾天內點播量（liàng）就增加了1億次以上。56網內部員工告訴記者，56網是以用戶原創內容為主的視（shì）頻網站，但在這樣的情況下，僅56網一家轉播的10多家電視台春晚節目，就為網站帶來了2億次的點播量。
56網副總裁李浩告訴記（jì）者，近三年來，電（diàn）視廣告（gào）向視頻網站的轉移一直在悄然進行，很多廣告主都在逐年增加（jiā）投資預算中用於視頻網站的比例，而春節期間的廣告投資又是一年中的最巔（diān）峰，他預測，從今年春（chūn）節開始（shǐ）到年底（dǐ），最遲到（dào）明年春節期間，春節電視廣告投資向（xiàng）視頻（pín）網站轉移的趨勢會更明顯。
近幾（jǐ）年，從央視到地方的春晚都在逐漸開始調整主要收視人群（qún），節目內容（róng）、風（fēng）格都越發年輕化、時尚化，包括京劇等極為（wéi）個別保留（liú）的（de）傳統節目也（yě）在不斷融入能被年輕人接受的新鮮元素，而這部分（fèn）受眾群體恰（qià）好是視頻網站的主要（yào）服務（wù）對象。“電腦、手機、ipads等移動終端的更加普及，讓眾多年輕人就（jiù）算用電視觀看春晚等春節節目的同時（shí），也（yě）願意在網上同時觀看同類型的視頻節目，視頻網站在春節（jiē）期間（jiān）的廣告吸金力將不容小覷。”李浩透露（lù），目前視頻網站購買地方衛視春（chūn）晚的版（bǎn）權價格還算公道，湖南衛視的小年夜春晚整台版權價格也隻在20萬-30萬元左右，而在視頻（pín）網站上投資春晚廣告的企（qǐ）業多以用戶年齡在40歲（suì）以下為主，這部分企業明年春（chūn）節前將（jiāng）成為（wéi）視頻網站爭奪的主要投資目標。
李浩介紹，今（jīn）年56網因為購買版權時間較為緊張，沒有單獨打包春節期間的春晚等節目的廣告進行單獨出售，但目前網站已經考慮在明年春節前就提前把春晚內容進行打包招商，招標單價（jià）會比日常時（shí）段廣告價格高出（chū）40%-50%。“廣告主重視在春（chūn）節期間尤其是春晚類的節目上（shàng）投放廣告，是因為除了傳播（bō）效（xiào）果之外，這類廣告還能獲得（dé）口碑效（xiào）應，大部分觀看春晚的觀眾也同時觀看了節目上的廣告，相同的價錢投資在（zài）春晚（wǎn）上，被（bèi）觀眾談及的（de）頻次明顯（xiǎn）比（bǐ）日常時段要（yào）多。”李浩稱。
央視（shì）吸金力（lì）被削弱
絕對壟（lǒng）斷（duàn）地位被打破
今年春節期間，央視將春晚（wǎn）中的廣告（gào）元素降到曆年最低，眾（zhòng）多廣告主拿著資金希望投資春（chūn）晚卻無從下手。與此同時，全國各省（shěng）市有25家左右的地方衛（wèi）視紛紛舉辦春晚類的節目，各家（jiā）衛（wèi）視的春（chūn）節廣告吸金力達到了史上最強的（de）態勢（shì）。央視雖然采取了各種手段低（dī）調地避免投（tóu）資損失，但春晚吸金上的絕對壟斷地位（wèi）已（yǐ）被大大弱化。
近三年，中央電（diàn）視台一套央視春晚的收視率依次為18.344%、17.37%、11.362%，逐年下降收視數字背後，隱藏著大筆的廣告投資和大批“財大（dà）氣粗”廣告商的（de）流失。
一（yī）般情況下，央（yāng）視硬廣包括晚會開始前的貼（tiē）片廣（guǎng）告、零點報時廣告，以及正月十（shí）五播出的“我最（zuì）喜愛的春晚節目評（píng）選”冠名廣告。這三類廣告（gào）模式可以（yǐ）說是經久不衰，構成了（le）央視廣告收益中最主要的（de）一塊。記（jì）者從某廣告代理公司了解到，每年“我最喜愛（ài）的春晚節（jiē）目評選”冠名廣告和“零點（diǎn）報時”廣告都最受廣告商的追捧。
據不完全統計，2005年，央視春晚零點報時廣告的價格是680萬元，而當年“我最喜愛的春晚節目評選”冠名廣告是2000萬元左右。這些數字到了2010年（nián）時就已（yǐ）經翻了幾倍，零點報時廣（guǎng）告價格高達5201萬元，“我最（zuì）喜（xǐ）愛的春晚節目評選”冠名則達到了（le）1.1億元，合計1.63億元。即便（biàn）是首（shǒu）次宣稱“零植入（rù）”的2011年春晚，“我最喜愛的春晚節（jiē）目評選”冠名費最高也達（dá）到了（le）1.26億元，零點報時最高時也曾（céng）超過（guò）5000萬元，再加上晚（wǎn）會開始前的貼片廣告，保守估計總廣告收入將近2億元。
另外，央（yāng）視春晚中第（dì）二類廣告就是近（jìn）幾年（nián）備受爭議的植（zhí）入廣告，這類廣告商品（pǐn）以飲料、酒、食用油、保健品、牛奶等（děng）大眾（zhòng）消費品為主，常以較為生硬的方式出現在語言類節目之中（zhōng）。其中最著名的（de）當數2009年央（yāng）視春晚，在小品《不（bú）差錢》中，趙本山兩次大聲提及某門戶網站以及某知（zhī）名度假景點。那屆春晚過後，有消息稱，在這（zhè）一小品中，該門戶網站植入廣告的（de）價（jià）格大概在400萬元左右，旅遊風（fēng）景地則為300萬元。而《不差錢（qián）》在隨後一年不斷（duàn）的重播，也令廣告主們大呼“太值得”。更有（yǒu）業內人士透（tòu）露，央視春晚廣告招標還有（yǒu）著一些不成文的“優惠手段”，例如（rú）往年在央（yāng）視春晚中投放額超過1000萬元（yuán）的企業，贈送春晚（wǎn）“賀電榜”賀電一條，超過400萬元的廣告投入，贏得晚（wǎn）會現場圓桌（zhuō）貴（guì）賓席位一個。而（ér）這些軟廣告中，最有特色的是給（gěi）各個企業老總的特寫。這些人（rén）物大多都（dōu）是春晚的廣告客戶，當年春晚廣告投放額基本都超過（guò）300萬元。
由於觀眾的爭議（yì）和廣告投放渠道的增加，2011年（nián）起，央視春晚就開始打造“零植入”概念；2012年，春晚在前（qián）一年基（jī）礎上去掉了冠名、賀電和零點報時廣告；今年（nián）央視甚至早早就宣布春晚將執行“零廣告”計劃（huá），而這也（yě）使得眾多希望（wàng）再次（cì）在春晚中“亮相”的廣告主頗（pō）為頭疼。有（yǒu）數據（jù）顯示，保守（shǒu）估計2010年春晚為央視（shì）帶（dài）來了6.5億元的收入，到了2011年這項收入減少了4.5億元，之後兩年，央視連僅有的2億元硬廣收（shōu）入也放棄了。有機構計算，從2011年減少春晚廣告之後的三年裏，央視春晚至少流失了17.5億（yì）元的廣告收入。
業內人士透露，此前在春晚中播出的一些帶有軟廣告的海外電報部分全部挪到了春晚倒計時18個小時的節目中。不僅如此（cǐ），春晚並非完全沒有廣告，隻不過（guò）是在播（bō）出的近5個小時節目中不再有任（rèn）何（hé）廣告，但依然會售（shòu）賣賀歲套裝的廣告，據悉該廣告的標底價（jià）就（jiù）高達億元。盡管如此，央視（shì）春晚的廣告吸金力早（zǎo）已不可同日而語，大批的廣告主勢必流失到（dào）其他（tā）廣告渠（qú）道中（zhōng）去了。
地（dì）方衛視下重本
分食央視廣告資源
廣告商不會因為被央視春晚拒之門外就減少廣告投資，眾多專家都表（biǎo）示，這些（xiē）企業將首選其他舉辦春晚類節目的地方衛視（shì）消化這部分投資。
從今年起，為（wéi）春節電（diàn）視廣告戰帶來新衝擊（jī）的還有（yǒu）各衛視（shì）越辦越大（dà）的春晚類節目，在今（jīn）年舉辦了春節晚會的20多家地（dì）方衛視中，包括北京衛視等傳統強勢衛視（shì）還舉辦了衛視春晚、環球春晚（wǎn）等多場春（chūn）晚類晚會節目，均成為新型強有（yǒu）力的廣告吸金武器。
浙江衛視營銷（xiāo）廣告中心（xīn）副主任（rèn）樓誌（zhì）嶽告（gào）訴記者，往年隻有北京、遼寧、湖南（nán）等寥寥幾（jǐ）家衛視敢於砸重（chóng）金做春節（jiē）晚會，是因為（wéi）央視春晚一直處於收視和廣告雙壟斷的地位，衛視拿不到廣告投（tóu）資，無法重金請（qǐng）大牌明星，收視（shì）率就難以競爭得（dé）過其他衛視，辦春晚勢必會虧本。
近年來（lái），央視春晚對於廣告投（tóu）資的限（xiàn）製越來越多，且收視成（chéng）績大不如前，很多衛（wèi）視都認為目前已經進入了衛視春晚發展機（jī）遇（yù）期。數據統計，今年（nián）央視（shì）春晚（wǎn）在央視一套以（yǐ）11.362%的收視率（lǜ）創下其史上（shàng）最低收視紀錄，而地方衛視春晚的收（shōu）視率卻一路（lù）高歌猛進（jìn），江蘇衛（wèi）視憑借F4再聚首、“新白娘子組合”和（hé）趙本山（shān）收官小品三大看點，以3.98%領銜地方衛視（shì），比去（qù）年上漲近五成；其後，包括遼寧衛視、湖南衛視和東方衛視也都創造了2.848%、2.801%和2.24%的收視成績，逐漸縮小著和央視春晚間的收視差距。廣告環境寬鬆、價格（gé）優惠且影響（xiǎng）力增強都成為了（le）地方衛視吸引（yǐn）春節期間廣告的（de）優勢。
以北（běi）京衛視為例，記者全程觀看了北京衛視在2月11日（rì）大年初二播出的環球春晚，整場晚會總時長兩個半小時左右，總共插播了至（zhì）少（shǎo）5-6次廣告，每（měi）次插播的時間在1-2分鍾（zhōng）左右，每次插播的（de）廣告都（dōu）包（bāo）含8-10種產品，類型包括飲（yǐn）料、
汽車
、茶葉、化妝品、食品、藥品等。每（měi）條廣告中加多（duō）寶或瀘州（zhōu）老窖 （ 000568
股吧
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主力（lì）買賣
）等特別合作夥伴（bàn）會在該時段頭尾兩次重播同一廣告（gào）。除此之外，中國銀行（háng） （ 601988
股（gǔ）吧
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行情（qíng）
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資訊
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主力買賣
）北京分行的信用卡業務（wù）廣（guǎng）告還在（zài）節（jiē）目播（bō）出之中不斷以彈（dàn）出熒屏或（huò）口（kǒu）播特約讚助的形式進行宣傳，新浪、騰訊網等互聯網企業在晚會中播放（fàng）宣（xuān）傳片前（qián）也多次被主持人提（tí）及。短時間、多頻（pín）次（cì）並且（qiě）在不經意間插播廣告（gào）成為了整場晚會插播廣（guǎng）告的主要（yào）方（fāng）式。
樓誌（zhì）嶽告訴記者，央視每年春節期（qī）間盆滿缽溢的廣告投資早已讓多家衛視羨慕不（bú）已，近兩年央視實施“零廣告”政策，放（fàng）棄大量廣告市場，這使得省級衛視（shì）想要分一塊春節廣（guǎng）告蛋糕的心思更加強烈。“央視存在著固定的一批廣（guǎng）告主（zhǔ），在春（chūn）節期間（jiān）有投放廣告、進（jìn）行短時間高曝光率宣傳的需求，需要投放冠名或插（chā）播春晚（wǎn）的廣告，而今（jīn）年，這批廣告開（kāi）始從央（yāng）視向地方衛視轉（zhuǎn）移，廣告主為（wéi）保證關注（zhù）度，必須（xū）要將原本用於（yú）央視（shì）的投資分流到其他衛視的春晚節目中。”樓誌嶽分析。 新（xīn）趨勢
電視媒體
地方衛（wèi）視將現春節壟斷寡頭
麵對目前看似戰火四（sì）起的春節廣告爭奪戰，眾多業內人士紛紛預（yù）測，明年春節期間，競（jìng）爭會更加激烈，幾方分割的格局將（jiāng）基本形成。
首先，央（yāng）視春晚壟斷幾乎所有春節（jiē）廣告資（zī）源的現象逐漸弱化。春節實行“零廣告”策略之後（hòu），或（huò）將僅保留部（bù）分單價出資較高的企業的廣告植入到（dào）預告片或者春晚（wǎn）相關電視節目之中，春晚直（zhí）播前後廣告的吸金力度也將大不如前。不過，中央財（cái）經（jīng）大學文化經濟研究院院長魏鵬舉對此（cǐ）卻分析，央（yāng）視看似減少了春晚直播的廣告投放機會，讓部分地方衛視（shì）分流走一部分
投資
，實際上（shàng）是（shì）拉長了戰線，利用春晚（wǎn）的品牌，彌補春晚直（zhí）播中的廣告不足。“包括《我要上（shàng）春晚》、《直通春晚》等長時（shí）間舉辦的春晚連帶品牌節目為央視帶來的廣告收入今後可能會基本抵消春晚流失（shī）的廣（guǎng）告，甚至可（kě）能比四五個小時晚會直播吸引的廣告投資額度更高。”魏鵬（péng）舉建議，根據觀眾的觀（guān）看需（xū）求，央視春（chūn）晚“零廣告”化勢在必（bì）行，因此（cǐ）央（yāng）視可以利用多年形（xíng）成的春晚品牌優勢，發展（zhǎn）多個延伸品牌節目，形成新的常態節目和廣告招標種類，抓住可能流失的部分（fèn）廣（guǎng）告主。
其次，各地方衛視逐漸固定出（chū）春節期間的廣（guǎng）告領頭羊，二、三線衛視廣告吸金力進一步減弱（ruò）。樓誌嶽告訴（sù）記者，年前廣電總局下發《關於清（qīng）理廣播電視“送禮”廣告（gào）的（de）通（tōng）知》之後，各衛視大大小小都受到了一定的衝（chōng）擊，尤其是在春節廣告投放如此（cǐ）集中的時段，部（bù）分廣告的撤出影響了衛視年終收益。不過（guò），樓誌嶽透（tòu）露，送禮廣告主要涉及保健品、直銷產（chǎn）品等種類，以郵票、黃金、紀（jì）念品居多，一些收視排名較為靠後的二、三（sān）線衛視和地麵省市級（jí）電視台經常會播出這類廣告，且這類廣告占這些衛視全年的廣告收益份額較大，基本集（jí）中在春節時期，該類（lèi）廣告的撤銷會在較大程度上（shàng）衝擊這些電視台的春節廣告吸（xī）金能力（lì）。
相比之下（xià），排名較靠前的地方衛視反而可能是這場春（chūn）節廣告爭奪戰中的最大贏家。魏鵬舉甚（shèn）至（zhì）預言，今後（hòu）央視春晚中大部（bù）分轉移到地方衛視的廣告投（tóu）資可能會被個別（bié）衛視寡頭壟斷。“為了避開央視春晚，大多數地方衛視都把本台春晚類晚會節目安排在初（chū）一或者初（chū）二，同一時（shí）段幾十台春晚，觀眾隻能關注（zhù）1-2台晚會，因此從（cóng）今年起，廣告客戶會越來越集中在收視排名靠前的某幾家地方衛（wèi）視投（tóu）資春晚（wǎn）類節目，地（dì）方衛視為吸引這為數不多的（de）投（tóu）資，砸在（zài）這類節目上的錢也會越來越多。”魏鵬舉建（jiàn）議，部（bù）分地方衛視可以學習（xí）湖南衛視等電視台，像電（diàn）影分散檔期一樣尋找更（gèng）多的春節電（diàn）視檔期。除了湖南衛（wèi）視已（yǐ）經開辟了“小年夜檔期”，專家（jiā）建議，包括春節傳統的“破（pò）五”等檔期（qī）還可以進一步被利用，這些（xiē）檔期仍在春節（jiē）長假中，並且也是（shì）家庭聚會的固定日期。樓誌嶽（yuè）也表示，其實目前地（dì）方衛視為躲開春節檔期（qī）集中（zhōng）競爭（zhēng）時段，逐漸發展（zhǎn）到從元（yuán）旦跨年就開（kāi）始舉（jǔ）辦大型晚會等（děng）節慶活動的形式吸引廣告了，他認為（wéi），隨（suí）著春節時段（duàn）的拉長（zhǎng）、可選擇檔期和播出衛視的分散（sàn），廣告主需在投資前就計劃好幾個主要投資目標，有重點地占據春節衛視廣告市場。
網（wǎng）絡新媒體
視頻網站（zhàn）將成（chéng）春節廣告新寵
相比春（chūn）節期間廣告市場傳統強勢的電（diàn）視媒體而言，對於視頻網站春節期間吸引廣告（gào）的能力，大（dà）多（duō）數業內人士還持觀（guān）望態度，紛紛表示，視頻網（wǎng）站確實是新興的投資渠道之一，但點播、觀看過於分散，沒有形成聯動效應。不過，李浩卻預測，明年春節，視（shì）頻網站吸引的廣告投資（zī）將是（shì）今年的2-3倍。
對於視頻網站今後春節廣（guǎng）告招標的發（fā）展方向，李浩表示，視頻網站可以利（lì）用聯播、打包合作的優（yōu）勢，替廣告主形成類似央視春晚一樣的（de）播出效果（guǒ）。“我們建議廣告主可以考（kǎo）慮在不同網站的同一台或者幾台春晚上共同投資，形成聯動，讓每個視頻網站的某些春晚節目都貼上相同或相似的廣告，或許能形成較（jiào）好的規模效益和二次傳播的口碑。”李浩坦（tǎn）言。
李浩還建議，各衛視春晚（wǎn）可（kě）以更加深度地與視頻網（wǎng）站結合，除了網站直播（bō）之外，可以利用網站非線性的播出優勢作為互補，在電視播（bō）出晚會的同（tóng）時，滿足青年觀眾強烈的好奇心，在視頻網站上（shàng）切換演播（bō）室訪談、外景、後台采訪等內（nèi）容，在節目播出前後穿插後台準（zhǔn）備情況（kuàng），讓沒有太多精力去設置第二現場的衛視，把第二現場交給視頻網站去做（zuò），既能提供更多的節目內容，滿足用戶群（qún）多終端觀看的（de）需求，又能及時獲得用戶的反饋和互動。
