關於圖書數字化，有一點必須明確的是，圖書和其他像音樂、電視、電影、報紙、雜（zá）誌等媒體的（de）數字化有很大的不同。

　　我意識到（dào）這裏存在（zài）兩個比較（jiào）大的結構性差異，一個是“單位增值和單位銷售”模式（shì），另一（yī）個是對（duì）廣告的依（yī）賴（從（cóng）這點來說，電影和（hé）圖書的差別最（zuì）小）。

　　最近我看了由（yóu）莫（mò）裏斯通信公司戰略創新部總裁史蒂夫 格雷發表的三篇係（xì）列博文，雖然他的文（wén）章是以報紙為話（huà）題的中心，但結合了（le）包括（kuò）圖（tú）書在內的其他媒體視角。但也正是這種結合，讓我更加深刻地意識到圖書（shū）的數字化變革與其他媒體的本質不（bú）同。

　　格雷在文中回顧的（de）曆史（shǐ）我們都（dōu）很熟悉。當（dāng）圖書出版業人士還專注於（yú）古登堡所帶來的變化時，報（bào）業已經創造（zào）出高速輪轉印刷機，使出版物（wù）可以以更低（dī）的價格傳播（bō）到（dào）廣泛的受眾群體。高速打印機使得大量複（fù）製變得非常廉價。另外，如電影，它利用規模效應的方式就有所不同，主要是通過（guò）大眾市場（chǎng）消費來攤（tān）薄整體的內（nèi）容創（chuàng）作成本。

　　如果卡爾 馬克思（sī）晚一些寫《資本論》，他可能會發現控製（zhì）“傳播方式”比他認為的控製“生產方式”更為重要。

　　對報紙、雜誌、電視（shì）和電台來說，傳播（bō）優質內容的能力為它們創造出了驚人的廣告收益。正如格雷所指出的，這帶來了內容的聚合、捆綁和集成，提升了廣（guǎng）告的傳播效率。這就是持續了150多年的“單位銷售”模式（shì）。

　　互聯網加劇了這一（yī）進程，它（tā）使得（dé）昂貴的內容和其他普通內容的傳播（bō）幾乎一樣（yàng）。而在出版業，我們將店內購買（一般針對生（shēng）產成本較高的（de）內容）和線上（shàng）購買（麵向普通內容的銷售渠道）視作完全對立的兩種方式。

　　格雷將這種變化歸納為（wéi）從“大眾媒體時代”轉變成“無限媒體時代”。

　　但是，他（tā）所提到受眾日（rì）趨分化的情況，似乎與現實（shí）矛盾。在某些領（lǐng）域，集中化的趨勢絲毫沒有減弱（ruò）。格雷自己提供的圖表（biǎo）就顯示，幾乎70%的訪問量都集中在三家公司：臉譜（Facebook）、穀歌和（hé）YouTube，另（lìng）外再加上雅虎、雅虎搜索和必應，這幾家公司的訪問量就占到75%以上。

　　很明顯，當地報紙的市場份額十分有限。

　　我們可以想象，假設有（yǒu）10000名用戶訪問紐（niǔ）約時（shí）報的網站，他們所看到的都（dōu）是一樣的內容，而Facebook上10000名用戶所看到的內容可能完全不重複，穀歌、Youtube也是如此。這些網站已經找到（dào）聚合並呈現內容（róng）的（de）路子，這（zhè）是報紙、電台等傳統新聞媒體無法比（bǐ）擬的。

　　正如格雷指出的，聚合網站之間總是習慣相互比較。如果一個城鎮裏的（de）報（bào）紙閱讀量超過電台的收聽量，那它就可以宣布勝利了，尤其當這種比較意味著更多的用（yòng）戶或廣告收入時。

　　但格雷也提到，廣告商正逐漸（jiàn）由全球市場轉向本地市場。但期待本地新（xīn）聞（wén）能將用戶牢牢鎖定的想法卻無法得到相關數據的支持。統計顯示，人們（men）更多（duō）是從自己的（de）社交圈而非實際（jì）的生活圈（quān）中獲取信息，這種信（xìn）息一般來自Facebook，而（ér）非是本地小報（bào）。前（qián）者可以轉向後者，但後者很難轉化為前（qián）者。

　　有（yǒu）趣的是（shì），雖然（rán）格雷的演（yǎn）講給報業一記棒喝，但卻給大型圖書出版商帶來希望的曙光（guāng）。

　　他提到五點，值得（dé）關注。

　　1、大（dà）眾媒體的數字廣告必須和（hé）大（dà）量低價網站競爭。

　　2、大眾（zhòng）媒體內容被（bèi）埋沒在內容的汪洋大海中（zhōng）。

　　3、與那些能夠滿足個（gè）性化需求的（de）數字化企業相比，本地的媒體網站相形見絀。

　　4、社交媒體將人們龐大的個性化需求釋放出來，使人們可以精準地獲取相關信息（xī）。

　　5 、數字技術為（wéi）我們提供了到達目標用戶的工（gōng）具和手段。

　　格雷提醒電台和電視廣播媒體，不要對報業所發生的一切無動於衷，隨著數字化工具進一步提升，它們也將難逃強烈的衝擊。

　　但（dàn）數字技術對報紙（zhǐ）、雜誌、電（diàn）台和電視的衝擊與對（duì）出版商的影響（xiǎng）有（yǒu）很大的不同。當我們談到廣告，某種程度上就已經（jīng）將出版商與其（qí）他媒體（tǐ）分割開來。

　　其（qí）他媒體不可能像出版商那樣，為每一本新書單獨（dú）尋找相關的受眾。其他媒體更多的是為了將捕獲到的受眾再“銷售”出去（qù），而圖書出（chū）版（bǎn）則是為了抓住用戶本身。這使得出版商更接近（jìn）於報紙的廣告商，而非報紙本身。

　　我邀請奧巴馬的互動媒介總監泰迪（dí） 高夫參加世界圖書大會，因為我（wǒ）認為（wéi）他們在總統競選期間所采用的微定位技術會給出版業帶來一些啟發。他給我，也給眾多聽眾留下深刻的印象（xiàng），他說道，奧巴馬團隊（duì）很早就（jiù）意識到，在Facebook的幫助下，他們（men）可以真實地（dì）接觸到每一位投票者。

　　除了支持者，他們還可以接觸到支（zhī）持者的朋友，朋友的朋友，這是通過（guò）其他任何媒（méi）體都無法做到的。

　　隨著數字技術的發展，每個人都（dōu）將擁有相應的社會圖譜，因為我（wǒ）們在不同的網站留下腳印。企業（yè）可以利用各種（zhǒng）聚合數據，建立起目標（biāo）客戶數據庫，在此基礎（chǔ）上展開營（yíng）銷。這遠（yuǎn）比廣告商（shāng）在報紙網站上投放大量（liàng）的資金要（yào）來（lái）的更真實有效。

　　這對提供廣告支持的媒體來說，無疑是一種現實威脅。

　　但（dàn）這對出版商來說卻是福音——隻要它們掌握相應的技能，盡快創建用戶信息庫，並熟練使用社交工具就可以。

　　大型出版商也要麵臨來自小型出（chū）版商和作者的競爭，後者會吸（xī）引一批讀者。當然，這種競爭也可（kě）能會轉化為機遇。如果一到兩家大型出版商建立起強大的（de）規模效應，它們就有足夠的能力收購小型的出版商和作者。

　　未來五（wǔ）到十年，出版業將是何種形態似乎還是一個未知（zhī）數。

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