廣告是個非常寬泛的定義，像瀏覽店鋪在Facebook上陳列的商品也屬於廣告的一種，而粉絲店鋪的社（shè）會化營銷自然是更（gèng）好的案例，但這裏所指的Facebook廣告特指在Facebook平台投（tóu）放展示性廣告（之前提到Facebook廣告收入占到（dào）總收入（rù）80%以上）。

　　在介紹（shào）Facebook廣告（gào）之前（qián），首先引入三個網絡廣告投（tóu）放重要指（zhǐ）標：CPC、CPM和CTR。CPM和CPC是網絡廣告的兩種支付手段，CPC全稱是Cost per Click，就是按點（diǎn）擊收費，廣告出（chū）現（xiàn）在用戶頁麵並不收費，隻有當（dāng）用戶實際點擊了（le）該廣（guǎng）告才產生費用；CPM全（quán）稱Cost per Mile，意味以廣告出現在用戶頁（yè）麵（miàn）1000次（不論是否被點擊）為單位收費。CTR全稱Click Through Rate，定義是用戶（hù）點擊廣告次數除（chú）以該廣告展示次數，CTR是衡量網絡（luò）廣告有效程度的（de）重要指（zhǐ）標，它（tā）既和（hé）廣告本身是否（fǒu）有吸引力有關，又和廣告展示平台有關。

　　在Facebook如何投放廣告

　　在Facebook投放廣（guǎng）告之前首（shǒu）先要決定自（zì）己的投放對象，Facebook會把廣告投放到相關用戶界麵。比如我們想銷售一種男士皮質夾克，我們把（bǎ）廣告受眾定（dìng）義為居住在美國（目前這種夾克（kè）隻在美（měi）國銷售）、年齡（líng）為20～35歲的青年男（nán）性，單身並喜（xǐ）歡旅行（考慮（lǜ）到皮質夾克便於清（qīng）洗（xǐ）），喜歡啤酒。在篩選之後，Facebook顯示該類人群數量為20萬，這20萬（wàn）人（rén）就是我們的目（mù）標人群。然後我們需要決定廣告預算和投放時間、期限。

　　接下來Facebook為我們的廣告定價。Facebook廣（guǎng）告（gào）的定（dìng）價係統是一（yī）個實時更新的競價體係，我們需（xū）要與同樣關注該類目標人群的廣告商競爭。我們預測住在美國、年齡在20～35歲（suì）、喜歡（huān）啤酒（jiǔ）和旅行的單身男性會對我們的夾克感興趣，但是啤酒商、旅行社同樣認為他們是自己的潛在客戶，於是我們需要與啤（pí）酒商和旅行社（shè）競（jìng）拍投放廣告的權力。那麽出價多少才最為（wéi）合理呢？盡管提高（gāo）報價（jià）可以提升廣告展示機會，但是我們自己（jǐ）很難決定最優報價，因為（wéi）我們不知道其他廣告商的報價，而且（qiě）所有的出（chū）價都（dōu）是動態更新的。這時Facebook會（huì）給予我們一個推薦價位，選擇簡單（dān）模式（shì），Facebook推薦我（wǒ）們CPC廣告價位為0.72美元每（měi）次點擊。

　　但是我們也可以選擇高級模式，此（cǐ）時會有兩種（zhǒng）付（fù）費方式（shì）CPC和CPM。那麽該如何選（xuǎn）擇呢？一般CPM收費要比CPC低，但是我（wǒ）們並不能確定廣告在用戶界麵展示了就（jiù）一（yī）定會被關注到，很多情況下Facebook用戶會（huì）完（wán）全無視廣告欄內容。一般情（qíng）況下，如果想讓目標人群傳達某種信息或創造一種對品牌的普遍認識（例如我們的夾克很（hěn）酷），那麽選擇（zé）CPM比較合適；如果想讓用戶真正來到我們網站購買夾克，那麽選擇CPC更合適。在選擇付費模式後再給出廣告競價就可以了。

　　Facebook的廣告（gào）價（jià）位同樣取決於廣告的（de）受歡迎程度（dù），比如CTR較高的廣告（gào）價位（wèi）就（jiù）會相對較低，所以我們（men）要把夾克廣告盡量（liàng）做（zuò）得有趣一（yī）些。（國內社交網絡大多也通過類似機製收（shōu）取廣告費用，此文就不作描述。）

　　Facebook廣告效果如何

　　根據TBG Digital的調查，Facebook廣告2012年第三季度全球平均CTR為（wéi）0.091%，美國為0.149%。2010年全年Facebook全（quán）球廣告平均CTR是0.051%，而同年Google平均CTR是0.4%，是Facebook的8倍。（數據來源（yuán）：TBG Digital）

　　在不考慮廣告本身吸引力情況下，以網絡廣告CTR一般評判標準來看，Facebook廣告效果在中等到中等偏上之間。部分（fèn）分（fèn）析網站用Google的CTR與Facebook比較，從而（ér）得出（chū）Facebook廣告效率低下的結論是有失（shī）公允的。因為Google是根據（jù）用戶搜（sōu）索內容推薦廣告的，這與Facebook根據用戶個性推薦廣告差別很大。

　　另外，也（yě）有（yǒu）用圖片社交網站Pinterest和Facebook對比的，據The iMarketing café的報告顯示（shì），Pinterest 首次點擊時所產生的單次點擊收入（first touch revenue per click）高（gāo）於Facebook（18.5% vs 14%）。此外，據測算，由Pinterest發起的網（wǎng）絡交易（yì）占社交化電子商務總交易額的40%左右（yòu），而Facebook的該（gāi）項指標在2012年由86%跌至60%以下。

　　那麽拿Pinterest與（yǔ）Facebook比較又是否合理？

　　1. Pinterest屬於導購網站，人們上Pinterest就是為尋找購物（wù）靈感，而Facebook偏（piān）向社交活動，兩者屬性（xìng）不同導致投放（fàng）廣告的點擊收入的差異應在情理之中。

　　2. Pinterest不（bú）能算完全的社交網站，用戶彼此間並不熟知，隻是通過某一商品產生交集，沒有形成如Facebook的社交（jiāo）網絡。所以品牌商很難通（tōng）過Pinterest與消（xiāo）費者（zhě）建立長期聯係，維持粉絲忠誠度等。

　　3. Pinterest特點為瀑布流式（shì）的圖片展示，在（zài）Pinterest上展示的商（shāng）品必須非常華麗（考慮到Pinterest的用戶大多為女性），所以適（shì）合在Pinterest平台推銷的產品相比Facebook來說要有限得（dé）多。

　　4. Facebook、Twitter、LinkedIn這樣的社（shè）交網絡（luò）雖然未必是消費者購物的最後一站，但並不意味（wèi）著它們對消費者的購物行為沒有影響。比如某一消費者在Facebook看（kàn）到（dào）朋友分享了某款產品並產生（shēng）了購（gòu）買意向，但他幾天後才到（dào）購物網站購買。按照傳統的統計方法，Facebook的影響是不計算在廣告效益之內的（de）（當時也沒（méi）有辦法計算此類廣告效益），但是Facebook明顯為銷售做出了貢獻。

　　Facebook仍然是很好（hǎo）的營銷工具

　　為了證明（míng）自己（jǐ）在營銷端的作用，Facebook在2012年末推出self-serve user ID matching system和cookie-dropping ads。這兩套係統可以（yǐ）告訴廣告商在它們網站購物的顧客在兩周之內是否在Facebook看到過該產品的廣告（gào）。但這兩套（tào）係統還不能（néng）完全展示Facebook的貢獻，比如用戶在（zài）Facebook口口相傳的商（shāng）品和在帖（tiē）子中提到的商品就無法計算（suàn）。

　　Facebook對外宣稱，2012年美國購物周（zhōu）（Black Friday）期間，在被談論最多的Facebook頁麵中（zhōng），排名前四分之一都屬於零售商，而且在用戶交談中提及（jí）“shopping”這個詞比前一周上升了586%。可見Facebook為零售商帶來了巨大流量（liàng），但（dàn）現（xiàn）階段（duàn）Facebook的廣告效益（yì）在很大程度上是無法量化的，這（zhè）就需要廣告商加深對社會化商務的理解（jiě），更好地利用Facebook為（wéi）自己營銷。

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