這是一篇由Macquarie Capital股權投資研究業務的互聯網和互動娛樂分析師Tom White發表的客座文章。

　　眾所周知，Google正在測試其酒店搜索的比較廣（guǎng）告（Comparison Ads）模式。

　　目前一部分Google用戶可以看到這些廣告，例如（rú）搜索“拉（lā）斯維加斯酒店”，用戶可以看到這些廣告顯示（shì）在搜索（suǒ）結果頁麵的首位。

　　值得注意的是，這些廣告通過一個“酒店預訂（dìng）”按鈕，與（yǔ）Google的酒店搜索服務Hotel Finder進行整合。

　　測試表明Google將自己的酒店（diàn）搜索服務進行優（yōu）先顯示。

　　收購ITA之後（hòu），Google在過去一年中（zhōng）推出了旅遊搜索工（gōng）具（jù）Flight Search和Hotel Finder，並（bìng）在機票和酒店自然搜索結果的展示方麵推出了很多更新（包（bāo）括顯（xiǎn）示（shì）飛行時間、酒店價格以及與Google地圖的（de）整合），這充分說明 Google在加速對旅遊垂直搜索領域的擴張。

　　最近的比較廣告值得注意，因為它為分析Google如何改變酒店的付費搜索展示提供了線索。

　　這些測試廣告最令人驚奇（qí）的是Google竟然將自己的服務置於頁麵的其他（tā）內容之上，包括廣告商的付費搜索內容。

　　這也是Google對旅遊搜索領域的創新（xīn）測試。

　　重要的是這隻是個測（cè）試。Google經常針對部（bù）分用戶測試新的模式，是否這些針對酒店的比較廣告將會進行廣泛的推廣目前還不（bú）確定。

　　如果進（jìn）行廣泛推廣，這（zhè）種廣告模式將對主（zhǔ）要OTA（Priceline、Expedia和（hé）Orbitz）造（zào）成以下兩種威脅：

　　更高的廣告成本

　　剔除中間商的潛在（zài）風險

　　首（shǒu）先，是（shì）這些“在線（xiàn）廣告資源”的問題：如果（guǒ）Google優先顯示自己的服（fú）務，OTA的鏈接將（jiāng）顯示在次要的位置上。

　　為了保持曝光度，OTA可能會（huì）進行瘋狂地競（jìng）價，以保證自己在Google付費（fèi）搜索中的顯著位置展示，因此降低了他們的廣告投（tóu）資回報率。

　　其次，Google Hotel Finder本身不處（chù）理酒店預（yù）訂，隻提供OTA和酒（jiǔ）店（diàn）的（de）鏈接以便用戶進行預訂。

　　如果Google改變這種方（fāng）式，直接處（chù）理預（yù）訂或不通（tōng）過OTA將用戶直接（jiē）與酒店連接（正如他們（men）在Flight Search中所做的一樣），那麽Google優先顯示（shì）自身旅遊（yóu）搜索工具的決（jué）定是個真（zhēn）正的威（wēi）脅。

　　剔除中間環節（jiē）還是帶來流量？

　　關鍵（jiàn）的（de）問題是Google是否將繼續為（wéi）OTA帶來多渠道的、高質量（liàng）的流量？還是將剔除這些中（zhōng）間環節？

　　換句話說，Google為改善搜索結果（廣告），是否會與更多旅遊供應商（尤其是酒店）直接（jiē）整（zhěng）合，然後完成一個旅遊交易的整（zhěng）個環節？

　　通過為旅遊供應商直接帶（dài）來更多的交易，Google可以（yǐ）去掉OTA的環節。

　　從某種方式上說，這項策略類似於Google在Merchant Center的做法（青睞電子零售（shòu）商），借此剔除“中間（jiān）商”（例如比較購物網站）的做法。

　　一方麵，建設（shè）或整合（hé）全球酒店網絡需（xū）要一段時（shí）間（特別是分散的國際酒店領域），而且這（zhè）種做（zuò）法不會受到監管機構（gòu）和（hé）旅遊廣告商的歡迎。

　　另（lìng）一方麵，Google是全球少數幾家（jiā）擁有大量資源的公司之一，能夠承擔這樣的大工程（chéng）。此外，從Google的各種旅遊搜索創新來看，我們未（wèi）來看到CPA的廣（guǎng）告（gào）收費模式也不足為奇。

　　如果從“轉（zhuǎn）化率”來（lái）定義成功，Priceline的定位（wèi）不錯。

　　鑒於Google在在線旅遊生態係統的重要性（Google/Compete最近的調查估計，25%的在線酒（jiǔ）店預訂者（zhě）是通過Google搜索推薦而來，然後進（jìn）行預訂），這顯然是一個（gè）值得關注的領域。

　　Google曾多次表示它本身並不打算處理旅遊預訂，但值得注意的是（shì）Google Flight Search目前將OTA的鏈接排除在外，隻有航空公司的預訂鏈接。

　　在酒店搜索方麵采取（qǔ）類似的策略對Google來說很容易，我們看來不一定能獲得成功，因為這（zhè）樣對消費者和旅遊供應商都不利。

　　評估哪項渠道（供應商或（huò）OTA渠道）做得更成功主要看該渠道的“轉化率”，我們認為，對（duì）於很多國際酒店而言，OTA在很長一段時間裏都是最（zuì）佳的收入來源。

　　然而，我們期望OTA投資（zī）者能夠繼續關注（zhù）這個潛在的危險。

　　在這種背景（jǐng）下，Priceline相（xiàng）對會受到更好的保護，因為它在美國酒店市場的曝光度不高（相比國際市場（chǎng），美國（guó）市場有著更為複雜的供應商在線直銷渠道），而且Booking.com已經與17萬家酒（jiǔ）店建立了直接的合作關係，在國際市場上占據主導地位。
 

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