第（dì）二十屆（jiè）中國國際廣告節精心“烹飪”了多場論壇盛宴，在論壇上國內外專家紛紛探討現代（dài）廣告業麵臨的機遇和挑戰，並為中國廣告支（zhī）招。其中，匯聚國內外諸多業界大腕的“國際廣告創意（yì）發展趨勢論壇”人氣最為火爆（bào）。“創意是廣告的生命，中國近年來廣告業飛速發展，卻依然（rán）受到一些觀念的桎梏。”特地從倫敦（dūn）飛（fēi）來參加該論壇的智威湯遜全球策略（luè）總監Orlando Hooper-Greenhill一（yī）席話讓國內廣告（gào）人如醍醐（hú）灌頂，“更（gèng）新觀念，把握機遇，中國廣（guǎng）告才能（néng）迎來二次飛躍”。

　　碰撞：大獎與市場如何抉擇

　　“我（wǒ）們究竟是希望（wàng）有銷（xiāo）售力的廣告還是獲得戛納（nà）大獎（jiǎng）的廣告？”這（zhè）個問題一直困擾著很多中國廣告人（rén）。“在中國，很多創意人都遭（zāo）遇過一件尷尬的事，就是得了獎就丟市場，得了市場就丟獎。很多同行一（yī）天做兩件事，一邊想著怎麽去得獎證明自己，一邊還要（yào）保證市場。”在探討中國廣告人在追求（qiú）創意的時候到底缺少什麽時（shí），漢（hàn）獅影視廣告有限公司董事長王思遠（yuǎn）提出，中（zhōng）國是個很（hěn）矛盾的市（shì）場，既要複雜又要簡（jiǎn）單，既要慷慨又要節儉，一邊（biān）在尋找最新、最（zuì）好的東西，一邊又在固守（shǒu）傳統，同樣的矛盾也出現在中（zhōng）國廣告領域。

　　做了十幾年廣（guǎng）告的長沙盛美廣告有限（xiàn）公司品牌發展總監尹雲從，近幾年來（lái）會時常感到憂傷。“我每天在走路（lù）、吃（chī）飯（fàn）、讀（dú）報、上網、看電視中，接（jiē）受著很多條廣告。但讓（ràng）我談談這段時（shí）間看到的印象最深的廣告，努力（lì）搜索後，隻能想到年初在地鐵站看到的三全水餃（jiǎo）的廣告。”尹雲從坦言，從專業（yè）從業者的角度看，有洞察、有企圖、有創意的廣（guǎng）告數量很（hěn）少（shǎo），這是中國廣（guǎng）告創意環（huán）境的真實情況。

　　“剛（gāng）剛被問到（dào）獲獎的廣告創（chuàng）意和有效是什麽關係。事實上中國目（mù）前在企業界，包括廣告界（jiè）仍然流傳著這樣一句話，‘別管我有沒有創意，廣告賣貨（huò）就行’，我相信很多企（qǐ）業主仍然奉這句話（huà）為（wéi）經典，也相信廣告有效性的根本點是對產品銷售負責。可是（shì）我卻非常堅信每一次廣告都是一個品牌的點滴累積，任何一個廣告，在提高產品銷售的同時，也在持續建設品牌。在這個基礎上（shàng），還應考慮它對社會的（de）正麵影響，以及用一些創新的意識和行動去促進我們這個以創新為根本生命力的行業。”尹雲從認為。

　　“對於創意和有效之（zhī）間的關係，有人會說有效的（de）廣告不一定有創意，但（dàn）實際上現在這兩者靠（kào）得越來（lái）越近，人們選擇創新的原因是他們相信這更加（jiā）有（yǒu）效。我認為作為一個廣告人，有許多成功的機會，如果有創意的話，那成功機會（huì）更大。”Orlando Hooper-Greenhill對如何抉擇二者作出以上解（jiě）釋。

　　機遇：從（cóng）直接灌輸到社（shè）區分享

　　“據一組數據顯示，70%的信息都由消費者控製，同時也通過消費（fèi）者進（jìn）行交流（liú），76%的購買方都是以互信和推薦（jiàn）為基（jī）礎。”Cheil Worldwide執行創意總監Thomas Hong-tack Kim認為（wéi），成員間（jiān）在相互信任的基礎（chǔ）上，通過互動式分享廣告，讓產品在人際社區內巧妙的傳播，為廣告（gào）業提供了一種新的可能，“在推廣一種品牌時，社區分享顯然更加有效”。

　　“在新形勢之下，可以說所有的商業項目，最（zuì）大的特點（diǎn）必須具有互動（dòng）元素，如果沒有就不（bú）是一個高品質的商業（yè）項目，在與媒體的互動當中消費者自身的主（zhǔ）導能力正不斷增強。”國家廣告研究（jiū）院院長丁俊傑表（biǎo）示，互動式（shì）分享讓體驗式廣告（gào）正在國內悄然爆發，抓住這個機（jī）遇便把握住了未來廣告發展的趨勢。

　　王思（sī）遠（yuǎn）提出（chū），做好一個產品，如（rú）何讓消費者感受到你的好？很多廣告人會講現在產品同質化嚴重，沒有（yǒu）區分就沒有了優（yōu）勢，而（ér）大膽的創意讓大（dà）家記住已成為過去（qù），因為體驗感差讓消費者看了（le）以後不願記住。“我們中國人喜歡熱鬧，喜歡體驗。以蘋果為代表的體驗式（shì）營銷正在崛起，我們廣（guǎng）告人也要（yào）向企業學習，如（rú）何進入到體驗時代，讓產品回歸到它自己（jǐ）的位置上。

　　“不管是互動還是（shì）體驗，如果消費（fèi）者願意和身邊（biān）人分享，那這個傳播就有效，若能讓其參與其中再（zài）改編當然更有效。”尹雲從認為，於企業而言，用創意促進產品銷售（shòu）並不是唯（wéi）一（yī）目的，“在人際間良性傳播，持續提升品牌（pái）形象，才是最大（dà）的收獲”。

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