三星電子今年的廣告和營銷支出預（yù）計將達到140億美元，超過冰島的國內生產總值。不過三星電子的廣告和營銷投入，並（bìng）不總是物有所值。

巨額的廣告投入，讓這（zhè）家韓國科技巨頭不斷在電視屏幕、電影銀屏（píng）、戶外廣告牌（pái）、各大（dà）體育賽事，甚至是（shì）悉尼歌（gē）劇（jù）院、紐約無線電城音（yīn）樂廳舉辦的藝術活動中亮相。要知道，穀歌（gē）買下整個摩托（tuō）羅拉移動，花的錢也比三星電子今年的廣告和營銷支出少許多。

作為一家市值達到2270億美元的公司（sī），三星電子毫不隱瞞積極參與營銷和推廣活（huó）動的事實，因為（wéi）這家公司希望自己的品牌能夠與蘋果一樣獲得成功。但是巨額的廣告投入（rù），並不一定能夠產生渴望的結（jié）果。

上月，由三星電子讚助的微（wēi）電影大賽在悉尼歌劇院落下帷幕。盡管三星（xīng）電子的身影出（chū）現在了一係列電影的“幕（mù）後”，但其收到的反響卻極為平淡。今年年初，三（sān）星電子在紐約無線電（diàn）城音樂廳舉辦了最新款Galaxy智能（néng）手機的發布活動。這場活（huó）動（dòng）同樣也遭到了業界的批評，因為（wéi）當男人談論著新款手機的時候，三星電子聘請（qǐng）的性感、亮麗的（de）嫩模們（men）卻在討論珠（zhū）寶，或是在塗指甲油。三星電子在南非發布新款電冰箱和（hé）洗衣機時，也因聘請泳裝模特而遭受批評。

首爾國立大學商學院助理教授Oh Jung-suk表示，“三星電子（zǐ）的營銷太過於集中（zhōng）描述這家公司渴望的形象：創新和包裝的前衛。這家公司未能（néng）在公司的渴望，與（yǔ）消費者對推廣活動的（de）反響之間搭起一座橋梁。”

湯森路透提供的數據顯示，三星電（diàn）子每（měi）年（nián）廣告和營銷支出所占營收的比例，超過了全球（qiú）營收前20強的任何（hé）一家（jiā）企業。三星電子的（de）這一比例達到了5.4%，遠遠超過（guò）蘋果的0.6%，以及通用汽車（chē）的3.5%。

全球最大（dà）的品牌谘詢機構（gòu）Interbrand韓國（guó）業務（wù）負（fù）責人Moon Ji-hun表示，“就三星電（diàn）子而言，如果品牌沒有明確的特性，持續投入或許是最佳的戰略。但是維持如此等級（jí）的高投入，從長期來看並不會產生（shēng）更多的利潤。就廣告（gào）存在而（ér）言，無人能夠與（yǔ）三星電子匹敵，但是我對這種等級的投入（rù）是（shì）否有效持懷疑態度。”

針對此（cǐ）報道，三星（xīng）電子在聲明中表示，該公司“將一如既往的借助品（pǐn）牌（pái）力量維持增長勢（shì）頭，同時將專注於優化營銷活動（dòng）的效率。”三星電子聯席首席執行官申宗均（J.K. Shin）最近也向投資人表示，“我們的產品創新和營銷戰略，讓三星（xīng）電子成為（wéi）全球最受消費者青睞的品牌。如今，我們（men）將從最受青睞的品牌，轉型成為全球最成功的品牌之一。”

創新而非（fēi）追（zhuī）隨

三星電子的“Next Big Thing”和“It's Time to Change”等營銷推廣活動強調，該公司的產品（pǐn）采用了最先進的技術，不過三星電子所吹噓的（de）技（jì）術還沒有真（zhēn）正商用成熟。舉例來（lái）說（shuō），這家公司目前僅在韓國市場推出了可彎曲屏幕手機，而可彎曲屏幕電視機的成本高達近1萬美元。

對於一家長期被外界視為追（zhuī）隨者的公司而（ér）言，讓其他人相（xiàng）信自己已經變為創新者（zhě）確實存有難度。雖然三星（xīng）電（diàn）子早已（yǐ）成為全（quán）球（qiú）最大的（de）廣告主，單（dān）是去年的（de）廣告投入便達到43億美元，但（dàn）這家公司的全球品牌價值僅為（wéi）396億美元，尚不及廣告投入（rù）僅（jǐn）為10億美元的蘋（píng）果的一半。

誠然，三星電子擁有更多（duō）樣化的（de）移動產品，且推出了定位於不同受眾群體的家電、芯片等產品，但是巨（jù）額的廣告投入，表明三星電子仍需（xū）要向（xiàng）消費者證明，該公司已經成為了頂級品牌。蘋果之所以不需要巨額的廣告投入（rù），是因為這家公司的品牌早已（yǐ）深（shēn）入人心。針對蘋果廣（guǎng）告支出問題，獨立市場（chǎng）調研公司Asymco創始（shǐ）人霍利斯·德迪烏（Horace Dediu）認為，“當擁有強大、差異（yì）化的產品時（shí），蘋果就不需要借（jiè）助廣（guǎng）告進行產品推廣。”

三星電子可（kě）以（yǐ）借助自身在全球智能手機市場的領先地（dì）位來為廣告預算進行辯護。目前，三星電子在全球智能手機市場（chǎng）的（de）份額已達到（dào）三分之一，為蘋果的兩倍以（yǐ）上。這家韓國公司借助廣告來嘲（cháo）弄蘋果（guǒ）信徒，並通過對渠道領域的巨額投資（zī）來加強Galaxy移動品牌。

移動產業分析師本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）認為，“Galaxy品牌已經被建立起來。除了蘋果，三星電子的品牌如今（jīn）已比androids或是其（qí）它原始設備製造商品牌更加強大。問題是三星電子把自身塑造成為了一個值（zhí）得信賴（lài）的質（zhì）量品牌，而不是差異（yì）化或一流品質的品牌。所以對三星電子而言（yán），明智的做法是不要與蘋果直接對抗。”

Gear問題

三星電子最近為Galaxy Gear智能手（shǒu）表投入巨額廣告支出，但這款設備卻招致幾乎所有評（píng）論者的吐槽。雖然借助鋪天（tiān）蓋地的廣告推（tuī）廣宣傳Galaxy Gear，但上市兩個月的時間（jiān）裏（lǐ），三星電子也隻是銷售出80萬塊Galaxy Gear。與之形成對比的是，自今年（nián）9月底發布以來，同期發布的Note 3智能（néng）手機的銷量已經突破500萬部，這意味著僅有不到五（wǔ）分之一的Note 3用戶選擇了購買輔助設備Galaxy Gear。

不過三星電的Moon Ji-hun表示，“三星電子可能比其他人都清楚Galaxy Gear不會成為主（zhǔ）流產品。不過即便是如此，這家公司仍希望傳遞出‘我（wǒ）們是第（dì）一家擁（yōng）有（yǒu）此類技術的公司’這一（yī）信號。借此，三星電子希望（wàng）在品牌上印上先進技術公司的（de）烙印。”

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