有人提出對消費者而言（yán）廣告的三年夜瞧點：進修、娛樂、審美。精巧的廣告確實有進修跟娛樂審美的功效，但這些功效的背地（dì）卻暗躲著鮮為人知的秘要。

  稚兒的進修（xiū）

  廣告話語（yǔ）因為其處（chù）事的對像———廠商的競爭姿勢而（ér）被結組成以廠（chǎng）商為主體的

主體（tǐ）破場。對無言的消費者，他們可（kě）能“推”也可能“拉（lā）”。獨一的標題是，圖（tú）像跟   說話（huà）的（de）哪種（zhǒng）構型將起（qǐ）最好的功效（xiào）。這樣廠商的主體（tǐ）破場把廣告功效結組成一扇由裏向外開的窗子，向著一個離散的卻被廣泛認為是可能（néng）細分的（de），互動的卻被視為被動的各類（lèi）組成的世界敞開。從這扇窗子裏（lǐ）你隻能瞧倒劃定你可能瞧（qiáo）倒的部門，進修你“理當”進（jìn）修（xiū）的貨物，因（yīn）為（wéi）其主（zhǔ）體（tǐ）仍是廠商跟   他的（de）欲瞧。而（ér）廣告隻不外是他的皮條客而已。

  假如打消廠商的主（zhǔ）體性，那麽（me）廣告將不寄身之地。也就是說“主客互動”機製是廣告存在的溫床（chuáng），這一點也有力闡了然廣告（gào）現真話語為何要踴躍把“產銷”構建為“互（hù）動”的串連，但（dàn）又是“主客互動”、“主客串連”的撒播機（jī）製了。廣告的這種寄素性盡定它可能列入廠商的利（lì）益尋租行為。在這種（zhǒng）撒播權利不平衡（héng）的狀態下，你能（néng）指瞧“操作”有真理價值的信（xìn）息嗎？不，你不能。你隻能指瞧“受傳”倒不任何真理價值的信息。

  娛樂仍是（shì）愚樂？

  滑稽、時尚、風行、戲劇性是廣告娛樂受眾的四方寶物。但也（yě）可能被解讀為愚樂受眾的四方寶物。

  如細支弗吉尼亞（yà）卷煙廣告（gào）向婦女們頒布“你們已經走了（le）很長的路，寶物！”與此同時，一位特時興的模特又以一副滿不在乎的豪恣放任姿勢噴雲吐霧。灰色滑（huá）稽、美（měi）男時尚、風行話題、戲劇性格節在這（zhè）則廣告中被施展得酣暢淋漓（lí）。19世紀70年月的抵觸就得倒了.看不見的內容.，一個女人可能在列入與男（nán）權製奮鬥的同時，持續做一個非分格外非（fēi）長（zhǎng）女性化的男孩玩（wán）具。

  就是操作這（zhè）種伎倆，良多公司把本人對社會、對人類的使命接洽起（qǐ）來，而廣告受眾被愚樂之後也可能反過（guò）來否定讀解這些符號：廣告是對生意的點綴，廠商的（de）生意沾染著社會（huì），把掠奪（duó）利潤置於（yú）社會公益之（zhī）上，做出類像於細支弗吉（jí）尼亞卷煙與婦（fù）女運動之間臆造（zào）出某種接洽。

  諸如（rú）斯類，腋（yè）下除味劑實現了革命理想，複印機增進天主的勞作，乘飛（fēi）機也成為狂（kuáng）歡，婦女的身段受倒貶（biǎn）損，健康瞧點受倒廢弛，無辜兒（ér）童成為貪心的受害者。廣告就（jiù）是在娛樂公共的同時，浸染於受眾的無意識（shí），下意識地催（cuī）眠受眾，誘使他（tā）們購置（zhì）其宣傳的產物。如斯，廣告對受眾進行（háng）了（le）非感性獨霸，摧毀了消費者殘存的感性根本，把商品交換中的（de）工具感性演釀成（chéng）欲瞧這（zhè）種賤金屬，尋求不需要的非感（gǎn）性（xìng）消費。

  “審美（měi）”的幻像（xiàng）

  良（liáng）多精巧的廣告確實（shí）能給人一（yī）種美的愉悅。然而這種“審美”往往是超事實的。廣告的重複——假話在千小我的口中說（shuō）了一千遍就成為了（le）真理——使非其實的美被建造（zào）成其實的，並比事實更其實的超事實。現實上，廣告（gào）中的商品——符號與人們從商鋪中（zhōng）買回家消費失蹤的商品——物體不是統一件貨物，買回（huí）家是貨物有用卻不（bú）再有（yǒu）美感，毫無詩意。

  而廣告中揭示的商品（pǐn）——符號老是不凡的（de），令人垂涎的。兩者的分歧產生的原由在於廣告撒播在其符號學係統（tǒng）內構（gòu）建主體，當（dāng）形像消（xiāo）費者釀成具體操作者，當廣告撒播所構建的形像主體變為（wéi）一個被構建的具體主體並與商品——物品存（cún）在日長聯係（xì）關係時，這種超事實便九霄雲外了。

  總之，廣告是一種行事性的符號學景像（xiàng）：它操作說話跟   圖（tú）像來轉變受眾的立場（chǎng）或行（háng）為（wéi），其撒播的信息若幹好（hǎo）多乎不真理價值，其通報的道德立場不具楷模性，其美學功效並不崇高，它不是使商品增值而是使商品貶值了。它更不（bú）能代表任何（hé）有用的哀告——列入者不把它當（dāng）真，它不剖明表演者跟   聽者的任何其實意思。

  它（tā）隻是人們之所以脫離房間，更調頻道，跳閱，咒罵的對像，它是貶值的（de）景像（分歧於處事營銷、社會營銷跟   閉會營銷存在增值功效（xiào）），受倒個此外不屑、忿恨、嘲弄至（zhì）多也隻是寬容而已。盡管我用詞尖利，我不是真心的期瞧（qiáo）廣告同業真正做倒廣告有瞧點、有（yǒu）瞧頭（tóu）——最不像廣告的廣（guǎng）告才是（shì）最有用的廣告——瞧你怎麽做不（bú）像廣告（gào）的廣告（gào）。

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