長久以來，媒介一直作為商業市場（chǎng）的守門人角色而存在。

　　同時（shí），由於媒介（jiè）資源的稀缺性（xìng），企業的產品想要進（jìn）入市場，就不得（dé）不支出高昂的買路費。但是能承擔高昂買路費的基本上隻有大（dà）企業。

　　因此傳統的商業市場中，大企業通過“大預算（suàn）”的確能壟斷媒介資源，通過把持媒介資源來維持產（chǎn）品的市場表現（xiàn）。小企業即便（biàn）有優質產品，也不容易快速打開上升通道。結（jié）果（guǒ）是，由於很難受到新產品挑戰，傳統商（shāng）業市場（chǎng）中的舊產品生命期一（yī）般都比較長，產品更新換代速度較慢。

　　所以傳統市場的份額占比，往往呈現出按“預算能力”進行分配的特點，預算在市場總營銷支出（chū）中所占比例越大，銷售份額相應也會大些。

　　但是這種情況正在扭轉，媒介巨變帶來了新的（de）變（biàn）動（dòng）。市場的“媒介守門（mén）”定律成為過去（qù），雖然當下的大（dà）企業依舊（jiù）冥頑不靈的通過（guò）更大的預算試圖（tú）盡可能的（de）奪取注意（yì）力，但消費者對信息的選擇有了主動性。

　　購買決策不再限於（yú）廣告信息，社交化、互動化的傳（chuán）播環境中，用戶（hù）越來越容易獲取他人的體驗經驗，這些體驗經驗正在成為決定購買的重要因素。從而給產品快速並大範圍的“口碑傳播”提供了良好土壤。從這方麵（miàn）看的話（huà），產品的使用體驗正在變得越來越重要（yào）。

　　寶潔“重營銷，輕產品”的作業方式（shì）無疑是非常好的例子，近幾年中，寶潔每年百億美元的營銷支出，並（bìng）未給他換來真正的（de）市場增長，業績一路下滑，利潤逐年減（jiǎn）低。

　　因此，大企業還想用大預算壟斷媒體資源來把持市場，已不是那麽有效，營銷不再是產（chǎn）品成敗的決定因素（sù）。

　　說句（jù）題外話，互聯網的（de）荒漠區域，傳統作業還是有影響力的，尤其是中國三四線地域還未得到（dào）充分商業開（kāi）發的情（qíng）況下。因（yīn）此，企業通過投放具有全覆蓋率的央視係統（tǒng），進行地毯式轟炸，的確還可以收獲不錯的（de）效果（guǒ）。不然，京東、阿裏巴巴等企業（yè）也不至於去鄉郊野外“刷牆”。

　　但需要認清（qīng）形勢，主（zhǔ）流市場的風向已發生重大變（biàn）化（huà）。媒介逐漸淪為（wéi）基礎服務，信息的解放使消費者變得越來越“聰（cōng）明（míng）”，原本由媒介（jiè）看門的傳統（tǒng）商業市場（chǎng），正在逐漸轉向由用戶(消費者)把門的新（xīn）市場。企業，也需要逐漸由“搞定媒體”來搞定（dìng）市場（chǎng）的做法，逐漸轉向“搞定用戶”來（lái）獲得市場。

　　全球著名的媒介資源出版商Google，無疑極為敏感，上半年，他在美國市場嚐試為自己的產品列表廣告(Product Listing Ads)增加了“產品（pǐn）評價信息”的新功能。Google的這種做法說明他們已經意識到改變的來臨。

　　Google的產品列（liè）表廣告增加了評（píng）價（jià）信息（xī）後，被搜索到的產品會以比較表格的形式展（zhǎn）示，每個產（chǎn）品下方（fāng）會出現評級信息，同時還有該產品的被點評數。通過這些信息，用戶可以直觀的進行產品間的橫向對比，有助於用戶做出購（gòu）買決策。當然，我更願意將這些“評價信息”稱（chēng）為“第三方用戶體驗經驗”。

　　問題是，這種方法是否有效。答案（àn）有些模（mó）棱兩可。可以確認的是，通過“他人的產品或服務體驗經驗”來參考購（gòu）買決策(口碑傳播)，本質上是“去廣告化”的，廣告商無法運用現（xiàn）有的廣告商業邏輯（jí），在這個鏈條中直接賺取廣（guǎng）告（gào）方麵的受（shòu）益（yì）。

　　原因大致有幾方麵（miàn）。1、“口碑效應”本（běn）是自發行為，廣告商無（wú）法像傳統廣告（gào）那樣進行產品修飾和品牌修飾。因為，如果廣告商參與產品的修飾和包裝，那麽對用戶而（ér）言，這些經驗就（jiù）失去了純粹的第三方意義。

　　廣告商如果在這個過程中無所作（zuò）為，那麽憑什麽去賺企（qǐ）業的錢。另一（yī）方（fāng）麵，媒（méi）體也無法通過懲罰用戶（hù）來獲得盈利門檻。媒介淪為免費服務的當下，用戶幫優質（zhì）產品進行口碑傳播，媒體無法阻止或扭曲這種傳播行為。

　　那麽媒體真的無所作（zuò）為嗎？其實可以有，媒體可以去推動口碑傳播的發生，但從（cóng）這個角度出發的話，這種價值目前還很難量化。微博作為口碑營銷的核心戰場，之所以到目前為止依舊無法盈利，就是因（yīn）為口（kǒu）碑傳播因為自發性和（hé）中立性的特點，導致微博主體很難插足，即便（biàn）嚐試去推動（dòng）口碑傳（chuán）播的形成，但其中商業價值的量化也（yě）十分困難。

　　2、假設Google試圖通過影響（xiǎng）“評價信息(口碑)”來提高某產品（pǐn）的轉化率，勢必會得罪競品企業，等於搬起石頭砸自己的腳，難道他就不賺其他競品企業的錢了？

　　3、即便“口碑效應”擴大過程中沒有競品參與(這種可能性很小，口碑的產生往往（wǎng）是通過競品對比為出發點的)，企業出錢的意願也會減（jiǎn）少。因為口（kǒu）碑傳播本身（shēn），往往不是媒介主體自身能完全掌控的，其自發性和不確定性，很難讓品牌認為這是媒介本身的功勞，大有一種為他人作嫁衣裳（shang）的無力感（gǎn）。

　　因此，整個傳播環境趨向於社交（jiāo）化、互動性（xìng）的當下，當“在線口碑”變得越來越重（chóng）要，當企業逐漸開始（shǐ）將主要精力（lì）放在產品本身，那麽，傳統（tǒng）營銷的商業價值的低窪（wā）地（dì）被慢慢填（tián）平了，其核心（xīn）的廣告商業被破壞殆盡。

　　對傳統營（yíng）銷而言，在（zài）目前的傳播環境下，而且這種社交化、互動性的傳播環境還會越來越強，營銷（xiāo）的“去（qù）商業化”苗頭是比較明顯的，如果不作出革新，營銷（xiāo）業（yè）的盤子出現萎（wěi）縮似乎可以（yǐ）預見。而Google增加評價信息的做法，雖然順應時勢，變相在為口碑（bēi）在線化進一步鋪平道路，其實是在革自己廣告商業的命。

　　這不算壞事。或許在未（wèi）來，Google也並非要靠廣告賺錢，有（yǒu）了用戶，就有了一切的可能。而且（qiě），商業模式是不斷向前進化的（de）。

　　就目前來說，營銷的新商（shāng）業模型的確還未出（chū）現。廣告商業曾經是以“手工藝”的“包裝”為核心，我（wǒ）幫你包（bāo）裝的越好才能傳播越廣，廣告費就收得越多。那麽現在，廣告商業似乎唯一能做的是，如何幫（bāng）企業（yè）更快速的形成“口碑”。廣告（gào）的作用似乎減弱了，產品本身的體驗變得越來越具有決定性。

　　不過現實還沒有那麽（me）悲觀。雖然很多大企業依舊（jiù）在增加預算，傳統營銷盤子似乎還在增長（zhǎng），但他們會慢慢發（fā）現，海量曝光並不是產品打開（kāi）市場的決定因素，營（yíng）銷也不需要依靠海量的預算來支撐。這種情況下，營銷盤子萎縮的（de）轉折點，的確是可以預見（jiàn）。但是，新的營銷價值觀（guān）念卻正在形成。

　　一個很有趣的趨勢：企業通過專注於產品（pǐn）的體驗來（lái）掌（zhǎng）控市場，越來越（yuè）趨向於“真理“，但企業的成長（zhǎng）過程中，非常關鍵的（de）一環也同時出讓給了（le）市（shì）場，即，如何在“在線傳播環境”中形（xíng）成海量的正麵（miàn）的產品體驗經（jīng）驗（yàn）。

　　這（zhè）些（xiē）散落在微博、朋友圈、豆瓣、知乎、果（guǒ）殼等社區站點的“點評信息”，如何能夠“更容易”到達用戶這裏，將成為推動決策購買的重要因素。

　　市場上會不會出現（xiàn）一款產品（pǐn），幫助企業，或（huò）者幫助用戶（hù），把這些散落在全網各處的“經驗”輸送（sòng）到（dào）有需要的地方，而不是把粗暴的廣告營銷信息，直接輸送到消費者手裏。讓更客觀的UGC說話似乎更有說服（fú）力，而不是自認（rèn）為專業的PGC內容。

　　那麽對營銷而言，重點就變成（chéng）了，如何組（zǔ）織和把控這些（xiē）客觀（guān）的（de）用戶體驗經驗，如（rú）何（hé）把握（wò）用戶對（duì）產品和服務的吐槽（cáo）。其實（shí），隻要能夠把持全網層麵上的“用戶經（jīng）驗”，那麽就能在未（wèi）來（lái）的營（yíng）銷中掌握主動。因為他（tā）們比任何營銷信息（xī）都有說服力（lì）。　　而在（zài）新的商業市場，基於完全社交化的在線環境，隨著產品本身變得越來（lái）越重要，隨（suí）著用戶能更容易的識別哪（nǎ）些產品更符合需求，小企業的產（chǎn）品和服務在市場上有了更大的可能性，產品和（hé）服務的更新換代速度會（huì）越來越快（kuài）。這也（yě）是為何寶潔（jié）的營銷越來越失效的原因，也是三星的廣告轟炸無法給他帶來持續的市場效應的原因。

　　小米（mǐ）的崛起也是這樣的原因。當然，小米的用戶體驗不算好，不過對“用戶體驗”這（zhè）個詞的概念，更應該包含另一（yī）層含義，低廉的價格，也是不可或缺的組成部分，這是互聯網時代社交化市場的重要內涵。

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