3月7日的（de）湖南衛視元宵喜樂會上，四大品牌商總共發出了800萬（wàn）個支付寶紅包。總共有（yǒu）1.45億互動人次（cì）參與，互動峰值高達584萬人次/分鍾，搶的最快的紅包僅用（yòng）了1分56秒就搶完了。

羊（yáng）年春節支付寶錢包和微信共同炒熱了紅（hóng）包大戰，隨著春節過去，因為人與人之間社交需求而生（shēng）的（de）春節紅包（bāo）的熱度也隨之下（xià）降（jiàng），連（lián）馬化騰在兩會上都（dōu）承認，“過了春節很多場景就不存在了（le）”。不過（guò），支付寶錢包為了應對微信屏蔽而創造出的口令紅（hóng）包卻找到了自（zì）己的長遠價值——互動廣告。

在湖南衛視的元宵晚會上，百事、立白、惠氏、天弘四大品牌依托支付寶口令紅包（bāo）平台展開了一場基（jī）於紅包的互動廣告營銷，並再次在微信群和朋友圈（quān）刷屏。

數據顯示，元宵節當晚，支付（fù）寶紅包總互動人次1.45億（yì） ，互動峰值高達584萬（wàn）人次/分鍾，搶（qiǎng）的最快的紅包（bāo）僅用了1分56秒就搶完了。業內人士分析（xī），隨著口令紅包這種既有品牌廣告（gào）展示能力，又有極強跨平台互動性的社交廣告載體的出現，朋友圈（quān）未來可能不再是微信廣告獨（dú）享的後花園（yuán）了。

紅包最快1分56秒搶光  四品（pǐn）牌嚐鮮紅包互動（dòng）廣告新模式

公開資料顯示，支（zhī）付寶已（yǐ）經將口令紅包打造為品牌商戶營銷平台，並取名為“口令通”（hb.alipay.com）。在這（zhè）次的元宵節紅包活動中，天弘基金、百事食品、立白和惠氏營養品四家企業成為了首批嚐鮮的（de）品（pǐn）牌（pái）商，四大品牌一共派發紅包800萬個，總計紅包金額2250萬元。在（zài）湖南衛視元宵晚會上，主持人分4個時間段公布了每個品牌紅包的（de）相應中文口（kǒu）令，觀眾在看電視的同時（shí），打開支付寶錢包選（xuǎn）擇“紅包（bāo）口令”，輸入聽到的中（zhōng）文口令，即可搶紅包。在搶到紅包後，大量用（yòng）戶主動選擇（zé）了將紅包頁（yè）麵分享到微信、微博等社（shè）交網絡上，“炫耀”自己搶到的支付寶紅包。通過社交關係鏈的傳播和分享，品牌商也獲得了多次（cì）重複的曝光。

元宵節自古就有“猜燈謎（mí）”的傳統，此次（cì）支付寶紅包也結（jié）合了這個傳統，將紅包口令設計成了“猜謎遊戲”。3月4日（rì），四個品牌紅（hóng）包的口令謎（mí）麵在微博上公布後（hòu），就已經有不（bú）少人嚐試（shì）在支付寶錢包中輸入中文（wén）口令。而在主持人公布“謎底”後，搶（qiǎng）的最快的紅（hóng）包僅用了1分56秒就搶（qiǎng）完了。

對於品牌商來說，除（chú）了（le）以較小的投入獲（huò）得（dé）最大的（de）曝光，更重要（yào）的是，口令紅包的營銷形式可以極大增強自己的（de）品牌訴求在（zài）消費者心目（mù）中（zhōng）的強勢到達和強勢停留。以百事食品為例，中文的“樂”字是（shì）其這次派發的（de）口令紅包的口（kǒu）令（lìng），消費者要搶到紅（hóng）包都要反複在百事的紅包頁麵輸入（rù）“樂”字，而“把樂帶回家（jiā）”也正是百事（shì）一直在節日裏主打的品牌訴求點。通過品牌自定義的口令，口令紅包以一個極小（xiǎo）的成（chéng）本讓（ràng）消費者有了主動（dòng）認知和傳播品牌商品牌訴求的動力（lì）。相對傳統的展示（shì）廣（guǎng）告甚至（zhì）朋友圈廣告（gào）等精準展示廣告，這都是一種巨大的進化。

支（zhī）付寶稱口令通將免費（fèi）開放

事實上，當支付寶的數字口令紅包誕生時，人民日報、小米等部分嗅覺敏銳的媒體和（hé）品牌就已經試水在微博、客戶端和（hé）微信公眾號中（zhōng）發放支（zhī）付寶紅包口令。除夕夜，馬雲發出的首個中文（wén）口令紅包（bāo），參（cān）與人數高達2998萬，網民共輸入（rù）了（le）近1億個答案，100萬個（gè）紅包在（zài）2分36秒內即被一搶而空。這也（yě）讓品牌商（shāng）看到了更具生命力的創新品牌營（yíng）銷（xiāo）模式。

業內人士分析，品牌商用支付寶的紅（hóng）包（bāo）平台來做廣告，相當於把小米模式引（yǐn）入廣告領域。小米模式的重要一點，是通過社會（huì）化傳播和自建電商平台（tái）的方式，把營銷費用、渠道費用都節省下來，直接讓利給用戶，從而迅速贏得口碑和裂變式傳播（bō）。現在，品牌商通過支付寶的“口令通”紅包平台，也可以將（jiāng）傳統的（de）展示廣（guǎng）告，變成（chéng）移動（dòng）互聯網時代的互（hù）動廣告，更（gèng）重要的是，可以把廣告（gào）費用，直接變成紅包，發給用戶，讓（ràng）用戶在參與廣告的同時，獲得實（shí）惠。這必然（rán）推動廣告在社交平台的進一（yī）步裂變傳（chuán）播，對於微信朋友圈廣告（gào）這（zhè）樣的傳統展（zhǎn）示廣告形式和廣告理念也將帶來直接（jiē）衝擊。

對於口令通平台（tái）的進一步（bù）發（fā）展，支付寶錢包方麵表示，口令紅包正從一個社交遊戲變身為一個極具潛力的營銷載體。不過，支付寶錢包的重心始終是生活服務和移動金融（róng），廣告（gào）不是支付寶錢（qián）包（bāo）的主業（yè）。“支付寶錢包樂於將（jiāng）這個平台（tái）免費開放出來，跟品牌商、電視廣播媒（méi）體等一起（qǐ），共（gòng）同探索出更多的互動營銷形式。”
 

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