閱讀習（xí）慣改變重（chóng）塑數字（zì）化營銷手段

　　在互聯網+時代之下，閱讀（dú）習慣的改變再次重塑廣告市場的投向方麵。實際上，互聯網廣告在過去幾年已經呈現幾何式的增（zēng）長。3月15日，首部《中（zhōng）國移動互聯（lián）網廣告標準》正式發布，行業標準落地的背後是互聯網廣告井噴的側麵寫（xiě）照。

　　今年全國兩會閉幕後，“互（hù）聯網+”戰略成為聚焦（jiāo）熱點。而跟隨資（zī）本市場的熱點，從本（běn）期開始，《金融投資報》將推出（chū）“互聯網+”主（zhǔ）題投資機會（huì）係列報（bào）道，囊括互聯網教育、互聯網醫療、互聯網家電、互聯網傳媒……切實為投資者把脈當下熱點，踩準節奏，賺大錢！

　　上期（qī）回顧

　　上（shàng）周《金融投資報》推出互聯網+網絡媒體（tǐ）的主題報道，從網遊、新舊媒體融合、影視公司拓展互聯網三條線索入手，解析了細分（fèn）領域的投資機會。其中，精（jīng）選的潛力股均有良好表現，如歌華有線一周漲幅（fú）超（chāo）過15%，百視通一周漲幅超過10%，而中技控股、任子行等個股一周漲幅均超過（guò）5%。

　　互聯網廣告三次變革

　　1傳（chuán）統媒（méi）體互聯網化

　　伴隨著互聯網媒介的批量湧現 (如新浪、搜（sōu）狐、網易等第一批門戶)，以品牌或產品的展（zhǎn）示為主的互（hù）聯（lián）網廣告發展迅猛，其（qí）商業模式與傳統（tǒng）廣告沒有任何變化，隻是傳播介質由紙或電視變成了互聯（lián）網。

　　2 基於搜索（suǒ）的效果（guǒ）營銷

　　搜索（suǒ）明確（què）表達了用戶（hù）需求，每天數十億次的搜索蘊（yùn）藏巨（jù）大廣告價值，以Google、百度為（wéi）代表的搜索新（xīn）媒體（tǐ）通（tōng）過關鍵（jiàn）詞定位技術，將高（gāo）價值的企業推廣結果精準展現給有需求的搜索用戶。

　　3 程（chéng）序化交易

　　廣告主或其代理通過程序購買互（hù）聯網廣告位，向（xiàng）正確的用戶展示正確的廣告內容。大幅提升廣告主投入產出比，有效（xiào）提高媒體資源價格。

　　事件影（yǐng）響

　　互聯網廣告（gào）行業標準落地

　　《中國移動互聯網廣告（gào）標準》由包含互聯網數字廣告基礎標準、移動互聯網廣告監測標準、移動係統對接標準3個部分，讓行（háng）業進一（yī）步健（jiàn）康發展。

　　近年來，互聯網被認為（wéi）已經發展為僅次於電視的最大（dà）投放媒體。日前，首部《中國移動互聯網廣告標準（zhǔn）》正式發布，並自今年3月15日（rì）起執行，引（yǐn）發市場多方關注。

　　記者了解到，《中國移動互聯網廣告標準》由中國廣告協會互動網絡委員（yuán）會主持（chí），多家互聯網企業、廣告公司（sī）、廣告主、第三方數據機構共同參與研製完成，它包含了（le）互聯網數字廣告基礎標準、移動互聯網廣告監測標準、移動（dòng）係統對接標準3個部分，對所涉（shè）及的術語、定義和縮略語，廣告投放和排期，廣告展示、廣告監測及計算方法和（hé）異常流量（liàng）排除等作了統一規範，提出了全網統一接口標準，為提高用戶信息安全和互聯（lián）網廣告監管統一了接入通道。該標準同時以移動互聯網廣告為（wéi）基礎（chǔ），覆（fù）蓋了部分（fèn）PC係統和數字（zì）視頻、APP(應用程序)係統。

　　此次（cì）《中國移動互聯網廣告標準（zhǔn）》的製定（dìng）被認為堅持了（le）發展、開放、統一（yī）、協（xié）調、精簡的原則，所製（zhì）定（dìng）標準具有前瞻性和（hé）可持續性（xìng），行業（yè）各主體共同參與標（biāo）準研發、起草，在立項、研發、測試的全程中確保公正（zhèng）性、公開性。《標準》中統一的廣告（gào）監測和廣告效果評估標準（zhǔn），可以減少市場各方糾紛，減少解決（jué）糾紛流程，提高廣（guǎng）告投放（fàng）的執行效率。不僅如（rú）此，《中國（guó）移動互聯網用（yòng）戶信息保護標（biāo）準》 《中國（guó）移動視頻廣（guǎng）告標準》起草工作也將於今年6月30日前完成。

　　對此，業（yè）內人士普遍認為（wéi），行業標準的發（fā）布（bù）和（hé）執行（háng）無疑將有利於互聯網廣告行業發展（zhǎn）——分析指（zhǐ）出，此次行業標準（zhǔn）的頒行將使（shǐ）移動互聯網廣告相關產業有了可遵循的行（háng）業標準和參照，保證移動互（hù）聯網廣告運作模式的規範性，提高移動互聯網廣告的用戶體驗，以推動中國移動互聯網廣告未來的健康快速發展。

　　行業分析

　　互聯網廣告崛（jué）起搶食（shí）廣告市場萬億蛋糕

　　近年來，智（zhì）能手（shǒu）機的普及和（hé）基礎通信設施的完（wán）善，加速了移（yí）動廣告市（shì）場的爆發。在“互聯網+”的戰略背景下，移動廣告市場正在爆發。

　　管理層不久前曾經提出：“製定‘互（hù）聯網（wǎng）+’行動計劃，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健（jiàn）康發展。”實際上（shàng），“+”後麵（miàn）連（lián）接的是傳統行業的各行（háng）各業，每（měi）一個傳（chuán）統行業都孕育著“互聯網+”的機會。而廣告較早便與（yǔ）互聯網進行了（le）結合與滲透，在當前互聯網行業高速（sù）發展和智能手機用戶持續增長的背景下，互聯網廣告市場規（guī）模爆發的趨（qū）勢明顯。

　　中信建（jiàn）投證券（quàn）分析師陶靜就表示，廣告行業或是未來的萬（wàn）億市場，傳統廣告弱（ruò）勢，互聯網廣告將高速（sù）發展。“2013年中國廣告市場（chǎng）規（guī）模達（dá）5020億元，過去五年複合增長率21.45%，但整體廣告市場規模占GDP的比重與美日相比明顯偏（piān）低。未來五年廣告市場複合增長率達到10%-20%，五（wǔ）年（nián）內將（jiāng）擁有萬億（yì）規模。”

　　而在增（zēng）長（zhǎng）率方麵，陶靜指出，過去五年傳統廣告複合增長率為10.01%，互聯（lián）網廣告則為52.84%；市場份額方麵，互聯網廣告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%，互聯網已經成為僅次於電視的第二大媒體。“2013年互聯網廣告市場規模達1100億，未來五年互聯網廣告複合增（zēng）長率25%-35%，市場占比（bǐ）將（jiāng）提高至40%，具備4千億的市場空間。”

　　華泰證券（quàn）分（fèn）析師孔曉明同樣關注互聯網廣告的投資（zī）價值。他表示，廣告投放（fàng）正在從傳統媒體向互聯（lián）網轉移。“首先，隨著互聯網對平麵媒體的替代程度加深，平麵媒體對廣告（gào）主吸引力在迅速減弱，廣告收入近兩年已開（kāi）始大幅下滑；其次，電視仍為當（dāng）今（jīn）社（shè）會第一大媒體，但（dàn）觀眾正在逐步流失，2013年電視廣告市場規模為1302億元，收入（rù）增速僅為2.5%；最（zuì）後，互聯網已成長為僅次於電（diàn）視的第（dì）二大媒體，廣告主的投放預算正在加速（sù）由（yóu）傳統媒體向新媒體轉移。”

　　相關數據顯示，2011-2014年，雖然電視廣告仍然穩居中國廣告市場的首位，但是互聯網廣告的市（shì）場規（guī）模已經超過了報紙廣告規模，位列第二（èr），市場規模連續保持（chí）高速增長。根據艾瑞谘詢的（de）觀測數據，2013年（nián）互聯網廣（guǎng）告收入達到1100億元，僅次於電視廣告。艾瑞谘詢預測，互聯網廣告收入將超過電（diàn）視廣告，互聯網會成為最大的廣告投（tóu）放媒體。

　　孔曉明認為，行業下一個風口——移動廣告市場正在爆發。近（jìn）年來，智能手機的普及和（hé）基礎通信設施的完善，加速了移動廣告（gào）市場的爆發。2013年，移動營銷的市場規模達到155.2億元，同（tóng）比增長（zhǎng）率為105.02%，移動應（yīng）用廣告市場規模達25.9億元，同比增（zēng）長率為144.34%。

　　未來，移動廣告將向著‘多樣化+品牌化+本地化’的方向發展。

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