不久（jiǔ）前，劉永好、馮侖、俞敏洪、王中軍、朱新禮、王兵，來自新希望、萬通（tōng）、新東方、華誼兄弟、匯源、鼎天投資的六位掌門人集體現（xiàn）身，這是為了參加一場企業家頂級會（huì）議?答（dá）案並非如此，這六名企業家是為了一輛車——奧迪A8的代言走到了一起。

　　如今，企業家為企業產品、品牌（pái）代言越來越多。中國青年報與新浪（làng）網的一項聯合調查（chá）曾顯示：和（hé）娛樂明（míng）星相比（bǐ），有六成接受調查的網民更喜歡企業老板做的形象代言廣告，這個結果耐人尋味。

　　代言風潮：

　　王石潘石屹等成廣告常客

　　企業家代言始於王石。2001年7月，王石代言摩托羅拉手機，在國內廣告界開辟了一種全（quán）新的代言形式。此後王石一發不可收拾（shí），為多個品牌代言，經典的移動全球通“做最好的自己，我（wǒ）能!”這句廣告詞一度被很多人奉為人生格言。

　　在王石的帶動下，潘石（shí）屹、張朝陽（yáng）等本身（shēn）既是企業家，又很高調，自然也成為企業廣（guǎng）告中的常客（kè）。連一向都（dōu）很低調（diào）的丁磊，也於2009年聯手李開複（fù）、MSN中國總裁EricJohnson，為電信3G天翼搖旗呐喊。

　　企業家為自家企業代言更（gèng）加普遍，尤（yóu）其是（shì）中國第一代創業者，如張瑞敏（mǐn）、柳傳誌都成了海爾、聯想的代名詞（cí），

　　其個人影響力就是對企業品牌（pái）最好的推廣。在國外企業界，喬布斯也是一（yī）個典型例子。

　　代言行業（yè）：

　　汽車（chē）金融電信旅遊業最多

　　奧迪A8W12，高端轎車，請劉永好、馮侖等為其代言;凡客誠品，白（bái）領商務衣裝，請雷軍為其代言;中國移動“全球通”，高（gāo）端商務客戶（hù）專用（yòng），請（qǐng）王石為其代言……

　　不難看（kàn）出，這些品牌都希望能塑造一種（zhǒng）較為高端的公眾形象，給消費者傳達一種商務的品牌內涵。如果這（zhè）些品牌使出常規套路，邀請娛樂圈的大（dà）牌明星出來代言，眼球效應自然是（shì）賺夠，但代（dài）言廣告傳達的效果恐怕會與品牌的初衷南轅北轍（zhé）。

　　通常來說，品牌（pái）選擇企業家為其代言，和選娛樂、體育明（míng）星做代言的策略是相同的，都要先看其形象、舉止、言（yán）談是否（fǒu）與品牌形象和消費受眾相吻（wěn）合，而作為代言人的企業家，與娛樂或體育明星相比，除了身份不同外，最大的區別在於其具有商務精英的特殊氣質。

　　調查（chá）發現，名車邀請企業家代言很多，除了劉永好等人為奧迪A8代（dài）言的六人行，之前寶馬七係也邀（yāo）得阿裏巴巴（bā）集團主席馬雲在某航空雜誌（zhì）上為（wéi）其代（dài）言。此外，在電信（xìn）、金融、旅遊等行業的廣告中，也常能看到企業家的身影。

　　商業模式

　　企業家代言名利雙收

　　企業家（jiā）不缺錢，如果（guǒ）說為自家企業代言還好理解，那麽為他人打廣（guǎng）告（gào），是否有做“嫁（jià）衣裳”之嫌呢?

　　細究企業家代言會發（fā）現（xiàn），要（yào）麽是高端商品，要麽是行業性推廣，才能贏得企業家的青睞，這些代言反過來也提升企業家旗下的品牌，或有利於其所在行業。

　　以王石為例，他為移動全球通做（zuò）廣告，而全球通針對的是高端商務人士，這個群體也是萬科的（de）客戶。有評論說，這則廣告相當於王石的免費廣告，他才是最大的贏家。

　　邀請企業家代言（yán），要花多少錢?據媒體報道，王石的“代言費”達7位數，可以和一些娛樂名人媲美。

　　除了代言費，對於（yú）企業家而言，廣告代言更多（duō）是業務上（shàng）的（de）互（hù）惠。如華西希望集團董事長兼總裁陳育新，曾為金蝶（dié）集團代言，他曾表示（shì）未收一分（fèn）錢，不過代言（yán）的背景是，華西希望集團與金蝶軟件(微博)締結戰略合作夥伴聯盟。

　　王石也曾透露，接拍摩（mó）托羅拉這個廣告沒要一（yī）分錢，回報是（shì）一些商務上的互惠合作（zuò）。

　　再如（rú），雷（léi）軍（jun1）為（wéi）凡客代言，更有為自家人宣傳的味道，因為雷軍正是凡客的投資人，而雷軍在推廣小米手機(微博)的時（shí）候，凡客總裁陳年(微博)也頻頻亮相捧場。

　　營銷效果

　　明星代言是霰（xiàn）彈槍企業家代言是狙擊槍

　　品牌尋找企業家（jiā）為其代言（yán）越來越普遍，不少人開（kāi）始質疑企業家代言的效果。“從商業傳播角度講，有多少消費（fèi）者認識那些企業（yè）家?”北京工商大學(微博)傳播（bō）與藝術學院副院長張（zhāng）翔對於企業家（jiā）親自上陣作廣告的效果提出了質疑。

　　即使（shǐ）是（shì）再頂尖的企業家，他在大眾心目中的熟悉度也（yě）比不上娛樂圈的大牌明星。盡管（guǎn）隨著微（wēi）博的發展，這些商務精英從幕後走向台前，越來越為大眾所熟識，然而，任誌強(微博)微博粉絲628萬，但姚晨微博粉絲1710萬（wàn），幾乎是任誌強的三（sān）倍。誰的公眾影（yǐng）響力（lì）更高（gāo），顯然是不言而喻的。那麽，這些尋找企業家代言的品牌是出於什麽（me）考慮?

　　曾有廣告專家這樣比喻企業家代言品牌和娛樂明星代言廣告（gào）的區別：前者是狙擊槍，後（hòu）者是霰彈槍。是的，像售（shòu）價249.8萬（wàn）的奧迪（dí）A8W12，它的廣告不（bú）需要“命中”一般消費者，它瞄準的正是像劉永好、馮侖這（zhè）樣的企業家（jiā），這些作為其他企業（yè）家偶像的企業家。

　　另外，某些技術行業，請業內權威做廣告，比明星代言的效果更好。如電信的3G天翼，選擇丁磊、李（lǐ）開複與MSN中國總裁EricJohnson三大互聯網領（lǐng）軍人物代言，讓稍微（wēi）懂點行的老百姓（xìng）都知道“靠譜”。其實在前一年，電信（xìn）選擇（zé）的（de）代（dài）言人是明星鄧超，廣告換人，反映出電信的品牌專家更傾向（xiàng）於（yú）企業家代言的效果。

　　專家觀點

　　對打（dǎ）造百年老店並非良藥

　　李光鬥認為，企業家代言（yán）有利也有弊，尤（yóu）其是對自家企業而言，因為個人的不穩定性，一（yī）旦企業家跌倒，就會危及整個企業。如山木教育（yù）的宋山（shān）木（mù），其強奸案事件令企業無比尷尬，遍布全國的宋山木（mù）大頭（tóu）像廣告一夜（yè）被撤。

　　“企業家對自（zì）家企業的代言隻能起到一時功效，對打造百年老店並非良藥。奔（bēn）馳、寶馬、肯德基(微博)等企業的老總是（shì）誰，隻有很少人知道，這才是（shì）成熟企業（yè）的體現。”李光鬥說。

　　新聞鏈接（jiē）

　　最受營銷界青睞的企業家王石

　　如今，企業家為品牌代言已經不是什麽稀奇事了，但十年前代言摩托羅拉手機的時候，王石的確是代言界的“異類”，他（tā）是（shì）第一（yī）位為品牌代言的中國企業家。

　　十年來（lái），他前前後後代言（yán）了摩托羅拉手機、中國移動“全球通”、《北京青年周刊》、陸風汽車、瑞士旅遊、平安保險、戶（hù）外（wài）品牌探路者等七個品牌。

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