2015年4月24日，第十二屆全國人民代表（biǎo）大會常務委員會第十四次會（huì）議表決通過了《中華人民共和國廣告法》的修訂。這次修訂曆時長達10年之久，是（shì）對《廣告法》的第一次（cì）全麵的修訂，主要（yào）是（shì）圍繞著嚴（yán）格規範廣告活（huó）動、加強廣告監督管（guǎn）理（lǐ）、適應發布（bù）媒介變化、解決實踐中的突出問題等幾個方麵來開展的。
　　修訂後（hòu）內容變（biàn）化非常大，歸納起來，主要體現在以下十個方麵:
　　增加和完善了廣告準則
　　新《廣告法》根據（jù）廣告（gào）業發展的狀況和廣告監（jiān）管工作的實際，針對17種與消費者生產和生活關係密切（qiē），並且在廣（guǎng）告（gào）實踐中違法（fǎ）廣告（gào）發生率較（jiào）高的（de）商品和服務的廣告（gào）準則進行了大幅度的補充和完善（shàn）。新增廣告準則包括：保健食品、醫療器械、醫療廣告、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓、招商等有投資回報（bào）預期的商品或者服務、房地產、農作物種子、林木種子、草種子、種畜（chù）禽、水產苗種和種養殖廣告等。這些規（guī）定使得廣告準則進一步完善。
　　完善了廣告代言製度
　　原《廣告法》對廣告代（dài）言規定得（dé）比較簡單。通過這次《廣告法》的修訂，進一步完善了廣告代言製度及廣告代言人法律責任。具體內容表現在：
　　第一，將（jiāng）廣告代言人納入了廣告活動主體（tǐ）範圍，並對代（dài）言人的（de）含義進行了規定。《廣告法》第（dì）二條規（guī）定，“本法（fǎ）所稱廣告代言（yán）人，是（shì）指廣告主以外的，在廣告中以自己（jǐ）的名義或者形象對商品、服務作推薦、證（zhèng）明的自然人、法人或者其他組織（zhī）”。第二，明確了不得進行代言的廣告範圍，即藥品、醫療器械、醫（yī）療、保健食品廣告不得代言。第三，規定了不得利用科研單位、學（xué）術機構、行（háng）業協會、專業人士、用戶或受益者代言的廣告範圍。第四，禁止利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言。第五，規定了廣告（gào）代（dài）言的前置條（tiáo）件，即廣告代言人（rén）應當依據事實代言、依法代言和使用（yòng）過後才能代言。第六，規定對有過代言違法廣告前科者的代言禁止。第七，明確了代（dài）言人的行政法律責任，即代言禁止代言的廣告的、代（dài）言未使（shǐ）用過（guò）商品或服務廣告的、明知或應知（zhī）虛假廣告（gào）仍進行代言的，應由“工商行政管理（lǐ）部門沒收違法所得，並處違法所得一倍以上二倍以下的罰款（kuǎn）”。第八，明（míng）確了代言人應承擔的無過錯民事連帶責（zé）任，即“關係消費（fèi）者生命（mìng）健康的商品或（huò）者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告（gào）發布者、廣告代言人應當（dāng）與廣（guǎng）告主承擔連帶（dài）責任”。
　　煙草廣告從限製到廣泛禁止
　　在這次《廣告法》的修訂過程中，來自社會各界要求全（quán）麵禁止煙草廣（guǎng）告的呼聲越來越高，從原廣告法、國務院征求（qiú）意見稿和全國人大常委會一審稿、二審稿、三審稿，到最終表（biǎo）決通過，有（yǒu）關煙草廣告條文的內容一直在變化。
　　這些變化歸（guī）納起來主要有：限製範圍（wéi）不斷擴大（dà）；將列舉式改為概括式；從提（tí）高行政審批級（jí）別到不再提及行政審批；從強調忠告語到完全不提（tí）及忠告語；從明確列舉煙草廣告的禁止情節到不提及具體情節（jiē）。這個變化過程大（dà）致可以分為兩個階段（duàn）：從（cóng）國務院征求意見稿、全國人大一審稿到二審稿，變化遵循的精神主要是“從限製到嚴格限製再到更嚴格限製”；從三（sān）審稿到最終表決通過稿，變化遵循的精神則主要是“從嚴格限製到廣泛禁止”。
　　最後，《廣告法》明確禁止在大（dà）眾傳播媒（méi）介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告。禁止向（xiàng）未成年人發送任何形式的煙草廣（guǎng）告（gào）。禁止利用遷址、更名、招聘等啟事變相發布煙草廣告，禁止利用其他商品（pǐn）或者服務的廣（guǎng）告、公益廣告變相發布煙草廣告。總之，將目前能禁止的全部予以禁止了。
　　完善了保護未成年人（rén）身心健（jiàn）康的廣告規範
　　修訂後的《廣告法》對未成年保護作了全麵的規定。內容（róng）主要包括（kuò）：
　　廣告不得損害未成年人（rén）和（hé）殘疾人的身心（xīn）健康；禁止在大眾傳（chuán）播媒介或者公共場所（suǒ）發布聲稱全部或（huò）者（zhě）部分代（dài）替（tì）母乳的嬰兒乳製品（pǐn）、飲料和其他食品廣告（gào）；使用無（wú）民事行為（wéi）能力人、限製民事行為能力人的名義（yì）或（huò）者形象的，應當事先征得其監護人的書麵同意；不（bú）得利用不（bú）滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利（lì）用中小學生和幼兒的教材、教輔（fǔ）材料、練習（xí）冊、文具、教具、校服、校車等發布或者變相發布廣告；在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得（dé）發布藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類（lèi）、醫療、美容廣告，以及不利（lì）於未成（chéng）年人身心健（jiàn）康的網絡遊戲（xì）廣告；針對十四周歲以下未成年人的商品或者服務的廣告，不得（dé）含有（yǒu）勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務（wù）和可能引發其模仿不安全行為的內容。
　　這樣的修訂使相關規定具有了（le）更強的操作性，更有利於對（duì）未成年人身心健康的保（bǎo）護。
　　增加了對網絡（luò）廣（guǎng）告的規範
　　新《廣告（gào）法》對互聯網廣告進行了（le）規（guī）範。主（zhǔ）要包括三個方麵的內（nèi）容：
　　一是（shì）規定“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。”這一規定（dìng）從原則上將互聯網廣告納入了廣告法（fǎ）的調整範圍。二是規定“利用互聯網廣告發布、發送廣告，不（bú）得影響用戶正常使（shǐ）用網絡。在互聯網頁（yè）麵以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明（míng）關閉（bì）標（biāo）誌，確保一鍵關閉”。三是規定“互聯網信息服（fú）務提供者對其明知或者應知的（de）利用其場所或者信（xìn）息傳輸、發布平台發送、發布（bù）違法廣告，應當予以製止”。明知（zhī）或者應知廣告活動違法（fǎ）不予（yǔ）製止的，由工商行政管理部門沒收違法所得。違法所得5萬元以上的，並處違法所得1倍以上3倍以下的罰（fá）款；違法所得不（bú）足5萬的，並處1萬元以上5萬元以下的罰款；情節嚴重的，由有關（guān）部門依法停止相關業務。
　　完善了虛（xū）假（jiǎ）廣告治理製度
　　修訂後的《廣告法》除保留了“廣告不得含（hán）有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”這樣的原則性規定外，又明確了虛假廣告的含義（yì），並列舉了虛假廣告的四種典型情形。在（zài）第五十五條、第五十六條中（zhōng）明確（què）了虛假廣告行為的行政責任、刑事責任和民事責（zé）任。與原《廣告法》相比，懲處力度明顯增大。
　　另（lìng）外，第（dì）五十四條還賦予消費者組織對虛假廣告的社會監督權。這種原則性宣示與具體情形列舉相結合的安排，極大（dà）地完善了虛假（jiǎ）廣告的法律責任，增強了執法的可操作性，有利於對（duì）虛假廣告的查處和打擊。
　　完善了大（dà）眾傳播媒介廣告發布規（guī）範（fàn）
　　這次《廣告法》的修訂中，對規範大眾傳播媒介發布廣告的行為做出了很大努力。具體內容主要有（yǒu）：
　　大（dà）眾傳播媒介不得以（yǐ）新聞報道形式發布廣告，通過大（dà）眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解；廣播電台、電視（shì）台發（fā）布（bù）廣告，應當遵守國務院有關部門關於時長、方式的規定，並應當對廣告時長作出明顯提示；廣播電台、電視台、報刊音像出版（bǎn）單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布藥品、醫療器械、醫療、保健（jiàn）食品廣告；禁止在大眾傳播媒介或者（zhě）公共場所發布（bù）聲稱（chēng）全部或者部分替（tì）代母乳的嬰兒乳製品、飲料和其他食品廣告（gào）；禁止大眾傳（chuán）播媒介發布煙草廣告；大眾傳（chuán）播媒介有義務發布公益廣（guǎng）告，廣播電台、電視台、報刊出版單位應當按照規定（dìng）的版麵、時段（duàn）、時長發布公益廣告。
　　此外，《廣告（gào）法》還授權國務院工商行政管理部門會同國務院有關部門，製定利用大眾傳播媒介發布廣告（gào）的行為規範。
　　強化了廣告監管部門（mén）的監（jiān）管責任
　　這（zhè）次《廣告法》的（de）修訂，全麵強化了廣告監管部門的監管責任。要求工商行政（zhèng）管理部門建立健全監測製（zhì）度，完善（shàn）監測措施（shī），及時發現和依法查處違法廣告行為。任（rèn）何單位（wèi）或者個人有權向（xiàng）工商行政管（guǎn）理（lǐ）部門和有關部門投訴、舉報違反本（běn）法（fǎ）的行為。
　　工商行政管理部門和有關部門應當向社會公開受理投訴、舉報（bào）的電話、信箱或者（zhě）電子郵件地址（zhǐ），接到投訴、舉報的部門應當自收到投訴之日起七（qī）個工（gōng）作日內，予以處（chù）理並告知投訴、舉報人。
　　工（gōng）商行政管理部門和有關部門不依法履行職責的，任何單位或（huò）者個人有權（quán）向其上級機關或者監察機關舉報。接到舉報的機關應當依法作出（chū）處理，並將處理結果及時告知舉報人。工（gōng）商行政管理部門（mén）和負責廣告管理（lǐ）相關工作的有關（guān）部門的工作人員玩（wán）忽職守、濫用職權、徇私舞弊的，依法給予處分。構成犯罪的，依法追究刑事責任。
　　明確（què）了廣告行業自律組（zǔ）織的法律地位（wèi）和職責
　　“促進廣告業健康發展”是廣告法的立法目的之一，行（háng）業自律與（yǔ）行政監管對廣告業的健康發展而（ér）言，兩者（zhě）缺一不可。中國廣告協會等行業組織承擔著抓自律、促發展，指（zhǐ）導、協（xié）凋、服務、監督的基本職能（néng），在（zài）行業（yè）自律中起著核心作用。但是原（yuán）《廣告法》中沒有關於廣（guǎng）告行業自律的規定，這非常不利於廣告行業自律組（zǔ）織作用的發揮。本次修訂中（zhōng），在總則中新增加了第七（qī）條 ，規（guī）定“廣告行（háng）業組織依照法律、法規和章（zhāng）程的規定，製定（dìng）行業規範，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事廣告活動（dòng），推動廣告行業誠信建設。”
　　新增（zēng）了公益廣告的規定
　　公益廣告是指政府、社團、媒體、企業及廣告公司等主體單獨或者合作實施的，為促進社會公益，提高全民素質，宣（xuān）揚社會主義核心價值觀，具有導向性的非營利性的廣告活動。公益廣告以公共利益為基點，針對社會生活（huó）中的問題和矛盾，借助廣告（gào）的形式提請公（gōng）眾注（zhù）意進行正確的價值抉擇，促成道德（dé）追求（qiú）和社會氛圍的提高和改善，以其特殊的方式發揮著（zhe）傳播、教育和導向的社會功能。
　　經過（guò）近30年的發展，我國公益（yì）廣告已（yǐ）經進入（rù）了穩定發展階段，但是（shì）無論發展程度、運行機製還是製度規範都與公益廣告發達國家相去（qù）甚遠。《廣（guǎng）告法》最後將公益廣告的內容作為（wéi）“附則”中的（de）一個條文加以規定（dìng），表明（míng）了國家“鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動”的態度。同時，將發布公益廣告明確規定為大眾傳播媒介的（de）一項法定義務。要求廣播電台、電（diàn）視台（tái）、報刊出版單位應當（dāng）按照規定的版麵、時段、時長發布公（gōng）益廣告。考慮（lǜ）到公（gōng）益廣告行為規範與商業廣告行為（wéi）規範之（zhī）間（jiān）存在著較大的差異，《廣告法》沒有直接對公益廣告進行具體規定，而是授權由國務院工商（shāng）行政管理部門會同有關（guān）部門通過製定專門的公益廣告管理辦法來規範公益（yì）廣告活動。
　　（作（zuò）者為中央財經大學法學院教授、中國廣告行（háng）業協會法律谘詢（xún）委員（yuán）會主任）
 

上一新聞：標識標牌的功能及使用目的

下（xià）一新聞：國內7地近20家景區門票漲價 廣告費攤遊（yóu）客身上