在如今的廣告市場中，傳統（tǒng）媒體行業廣告進入下行趨勢，但最近卻有一支新的力（lì）量——電商廣告，有望帶動傳統媒體廣告市場（chǎng）的（de）回（huí）升。

報紙，電視，戶外這些媒體廣告主，投放有交叉，也有分別，像快消品廣告一（yī）直投放電視，很少投（tóu）放報紙等平麵（miàn）媒體。現在網（wǎng）絡廣告興起，許（xǔ）多新興（xìng）廣告行業，大都伴隨互聯網媒體出現的，和新媒（méi）體血緣較近，大量投放報紙（zhǐ）媒體可能性也小。

在傳統媒體行業廣告流失和經濟下行的壓（yā）力之下，如何開發新的領域，就成為不得不思考（kǎo）的問題，近兩年來，以淘寶（bǎo）、京東、蘇寧易購（gòu）為主的電商平台（tái）大紅大紫，能否開發成為報紙（zhǐ）新的客戶（hù），或者直接做電商呢？這些（xiē）新廣告類（lèi）型能否支撐報業發展？

目前電商在紙媒上（shàng）的投（tóu）放情況

（一（yī））投放（fàng）方式

1．掃碼：2014年，阿（ā）裏巴（bā）巴通（tōng）過手機淘寶與全國12家主流報紙（zhǐ）戰略合作的“碼上淘”業務上線，用（yòng）移動掃碼支付將報紙版麵與電子商務結（jié）合在一起，隨（suí）後，蘇寧易購跟（gēn）進，也在平（píng）媒上打出（chū）類似廣（guǎng）告。

2．地區館：阿裏巴巴和地方紙媒合作，開發出“淘（táo）寶地區館”，專售各地區的特色產品，如和《成都商報》合作的淘寶成都館，出售水果生鮮、零食、幹貨、調味品、手工藝品等成都特產。

3．產品置換：以生鮮為主的“本來生活網”和《天津日報》合作，在《天津日報》的APP內置鏈接，采（cǎi）用置換的形式，以當季水果為主要賣點，支（zhī）持媒體的各項活動。如（rú）《天津（jīn）日報》汽車（chē）周刊的“汽車購買使用習慣大調查”，本來生活網就送出了兩萬多份“褚橙”。

4．軟文推廣：通過媒體的（de）財經版、3C版麵，推廣自己的新產品、新戰略，屬於傳統手段之（zhī）一，目（mù）前已經從前期的公關（guān）部寫稿，延（yán）伸到由合作較（jiào）好的媒體提供更符合電商需求的稿件。

（二）存在（zài）的問（wèn）題及分析

1．無論哪種方式，電商在紙媒上的（de）投放，都是要（yào）形成“流（liú）量（liàng）導流”，而（ér）隨（suí）著紙（zhǐ）媒閱讀基礎（chǔ）的縮減，青年閱讀人群的流失，這種流量導向的效果將越來越差，電商的（de）投放熱情也將（jiāng）越來越（yuè）低。

2．掃碼轉化（huà）率低，流量的轉（zhuǎn）化率考驗的是電商和紙媒間的產品運營能力。即使是電商平台（tái），大（dà）部分平台的流量轉化率都低於1%，而紙媒的讀者年齡（líng）偏大，掃（sǎo）碼相對繁瑣，轉化率隻會（huì）更低。

3．年輕（qīng）讀者的流失。與電視等傳統媒介一樣，目前紙媒的讀者群普遍也呈老齡化趨勢。麵對理性且相對保守的中老（lǎo）年讀（dú）者，安全是他們考慮的首要因素，二維碼購物需要太多的勇氣。

4．價格體（tǐ）係的拉低。以阿裏巴巴為例，12家紙媒的投放，平均每家是200多萬，這樣的價格顯然並不是很高，以（yǐ）《大河（hé）報》為例（lì），即使是京東和蘇（sū）寧（níng）易購（gòu）全都轉化成客戶，1年的投放（fàng）也（yě）就在（zài）400萬左右，整體價格不高，版值也會拉（lā）得（dé）很低（dī），對於紙媒來說，隻（zhī）有攤薄成本的價值，沒有太多的盈利價值。

目前媒體同行嚐試電商的情況

如果說（shuō），電商廣告（gào）僅僅是一個可以填補經營下（xià）滑的小補丁，那麽，媒體自己做電商可行嗎？我們可以看一下目前媒體同行（háng）做的一（yī）些電商努力。

（一）運作方（fāng）式

1．引流導購型：《男人裝》雜誌就是這樣一個典型（xíng）代表：通過掃（sǎo）描雜誌中產品的二維碼或者圖像識（shí）別進入其合（hé）作的（de）電子商務平台（tái），就（jiù）可實現商品的在線購（gòu）買；同時，其還將觸角延伸到手機雜誌、ipads雜誌上（shàng），讀者在閱讀電（diàn）子雜誌時通過點擊圖片（piàn）或鏈（liàn）接（jiē）來實現即時購（gòu）買。引流導購型電商模式的優點就是簡單，媒體自己不需要更多投資。

2．平台型：《京華時（shí）報》應（yīng）該是京城較早嚐試本土移動電商的紙媒之一。早在（zài）2007年，該報便創（chuàng）辦了食品（pǐn）類電子商務網站——京華億家網，他們宣揚的是讓更多的京城用戶吃上更放心、更健康的綠色（sè）食品，享受（shòu）更便捷、更優質的服務。京華小藍帽發行隊伍兵強馬壯，億家網完全依托小藍帽專業物（wù）流配送體係，打（dǎ）造（zào）家庭一站式購物平台。從健康蔬（shū）菜、新鮮水果，到糧油、雞蛋、水（shuǐ）產、桶裝水等多（duō）種（zhǒng）品類，小藍帽優選及配送的食品。

3．移動電商型：與眾多媒體試水電商不同的是，《南方（fāng）都市報》走的（de）是移動電商這條路。南都樂購是南方報係電商項目的專（zhuān）屬品牌，是線上線（xiàn）下互動的電（diàn）商平台。

南都（dōu）樂購微店，作為樂（lè）購售賣產品的主要平台，主要通過線下（xià）掃（sǎo）碼（mǎ）至線上購買的方式，以及用（yòng）戶自發關鍵詞（cí）搜索的方式進行電子商（shāng）務交易（yì），用戶（hù）可以在手機端即（jí）完成（chéng）產品瀏覽——下單（dān）購買流程。

4．社會化電商型：

“地鐵購（gòu）”是《鄭州晚報》打（dǎ）造的電子商務平台（tái）項目（mù）。該平台定位“小而（ér）美，小而精”，主打本地時尚潮品。“地（dì）鐵購”借助《中原地鐵報》在地鐵內的唯（wéi）一發行渠道和強勢線下媒體資源，在通過報（bào）紙對入駐商家產品或服務進行宣傳的同時，再通過二維（wéi）碼掃描、手機支付等方式實現產品或服務的網絡銷售。

河南廣電和萬國萬購合作，打造了進口商品B2C平台，在中原福塔（tǎ）開設了旗艦（jiàn）店（diàn）。

（二）存在的問題及分析

1．大多數紙（zhǐ）媒電商乏人問津

無論是《南（nán）方都市報》還是《鄭州晚報》，其電（diàn）商平台基本（běn）乏人問津，點擊南都樂（lè）淘的購物網站會發現，大多數商（shāng）品的（de）購買量是0。以鄭州本地來說，《鄭州晚報》的地鐵購和其拷貝的對象——南京《東方衛報》地鐵購，實際達成的銷售（shòu）都相當少，而報社投（tóu）入的（de）人力物力以及版麵規模，都遠遠大於收益。

2．紙媒電商完全不是電商對手

電商需要完整的銷售、客（kè）服和物流體係，這點紙（zhǐ）媒完全不具備，而電商的價格戰（zhàn），也是紙媒不能承受的（de），再加上可選商品的種（zhǒng）類上，媒體電商也（yě）沒有全國性電商做得好（hǎo）。

3．紙媒電商（shāng）利潤相當微薄

即便是做得較好的電商（shāng），盈利也顯單（dān）薄，一個月多則幾（jǐ）萬，少則五（wǔ）六千的純收入（rù），養活（huó）一個人可以，養活一個（gè）企業，難上加難。依靠電商這（zhè）些新廣告類型支撐（chēng）報業發展，目（mù）前看（kàn）起來相（xiàng）當不（bú）樂（lè）觀。

關（guān）於紙媒開發電商的幾點（diǎn）建議

綜合電商（shāng）在媒體上的呈現方式，以及同（tóng）行的電商探索，可以得出以下結論：

1．電商廣告在可以預見的時間（jiān）內，隻能作為報業廣告下滑的一個小補充，指望電（diàn）商廣告大爆發不太現實。

2．媒體做電商，售賣有形產品，無（wú）論是本地特產還是其他，投入和收益都是不成正比的。

3．相對於有形的產品，無形的產品，如理財產品、知識講座、演唱會、健康（kāng）講座、手機號等等，是媒體最擅長（zhǎng）組織的（de）“貨源”。

4．對於（yú）媒體來說，電商不在於做一個平（píng）台，而在於現有資源的整合，將新媒體和傳統媒體（tǐ）部門混編，采編人員對接，技術（shù）手段對接，會（huì）是一個趨勢。

5．傳統媒體麵（miàn）臨的是客戶基數（shù）的下滑，這點其實（shí）並不可怕，銀行早在10多（duō）年前，個人儲戶就已（yǐ）經賠錢經營，真正盈利的是對（duì）公業務。對於傳統媒體來說，如何將政府（fǔ）資源（yuán）變成土地之類的可見資源，將原有的客戶資源（yuán）變現成“貨源”，比做（zuò）一（yī）個電商平台要更現實。

在看過上麵的分析（xī）之後（hòu）可以看出，電商廣告將會帶來很多的機會，但傳統媒（méi）體不能對其過於依賴。

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