北京所有車站（zhàn）全（quán）麵啟用新版火車票，票麵經過調整“挪移”出了一（yī）個“廣告區域”，該區域目前呈現的是“鐵（tiě）老大”宣傳自家客運、貨運兩大網（wǎng）站的（de）“廣告語”（京華時報7月2日報（bào）道）。
  火車票上（shàng）做廣告（gào），據說這還是有史以來第一次。當然，火車票上做廣告，其背景就在於鐵路政企分開的改革（gé）動作之後，從性質上而言，鐵（tiě）路總公司已經屬於市（shì）場化經營主體（tǐ）。那麽，從市場創收的角度出發，火（huǒ）車票上做廣告也就（jiù）無可厚非（fēi）。
  此次廣告，其實是鐵路總公司（sī）為自家網站所做的（de）內部廣告（gào）宣傳，可以想象的是，未來可能還會出現更多的廣告，尤其是其他產品代言宣傳類廣告。
  然而，鐵路總公司在推行這（zhè）一市場營銷計劃的（de）同時，也（yě）必須注意到，其（qí）背（bèi）後的收益與風險是要共擔的。畢竟，鐵（tiě）路火車票每年（nián）按照使用頻次來說，高達數以十億次，其蘊含的廣告富礦（kuàng）潛力可（kě）想而知。不過，一旦企業紛紛花重金在火車票上打廣告，鐵路總公司在收獲巨額廣告費用的同事，也等於是在拿火車票本（běn）身以及鐵路總公司的信用背書。
  2015年4月24日（rì）下午，十二屆全國（guó）人大常委會（huì）表決（jué）通過新修訂的廣告法。新法明確，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不（bú）得欺騙、誤導消費者。在相應的責任條款（kuǎn）中，新法（fǎ）規定，廣告發布者明知或者應（yīng）知廣告虛假仍設計、製（zhì）作、代理、發布（bù）的，由工商行政管理部（bù）門沒收廣告費用，並（bìng）處廣告費用（yòng）三倍以上五倍（bèi）以下的罰款，廣告費用無法（fǎ）計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上（shàng）一百萬元以下的罰款；兩年內有（yǒu）三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用（yòng）五倍以上十倍以下的罰款，並可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊（diào）銷廣告發布登記證件。廣告發布者構成犯罪的，還（hái）要依法追（zhuī）究刑事責任。
  如果按照新的《廣告法》精神，意味（wèi）著作為廣告發布者的鐵路總公司，一旦稍有（yǒu）不慎，出現廣告內容不實甚至（zhì）虛假、誤導（dǎo）消費者等現象，就將麵臨高（gāo）昂的罰款，乃至會有人（rén）付出鋃（láng）鐺入獄的代價。這也（yě）就意味（wèi）著，鐵路總公司必須把好火車票上做廣（guǎng）告的每一（yī）道關，從廣告（gào）委托發布方的資質、廣告宣傳內容是否誇大其（qí）辭等，都要仔細審核。畢竟火車票涉及的人群之廣，遠（yuǎn）遠超出（chū）一般的傳播效應，因此如果（guǒ）出事，影響也更不可控。
  更需要指出的是，雖然（rán）鐵路總公司是政企分開的產物，在火車票上做廣告也是市場（chǎng）行為。但長期以來形成的社會認（rèn）知，以及火車作為國民交通體係（xì）的重要支柱，公眾（zhòng）對於火車票所指向（xiàng）的鐵路服務，觀念中（zhōng）依然還有著濃厚的（de）“屬於（yú）公共服務”認定。
  因此，在火車票（piào）上做廣告，鐵路總公司不能完全將其等同於一般性的商品廣告，而要從適度的公益性（xìng）、“零虛假（jiǎ）性”兩方麵出發，既確保對於（yú）虛假（jiǎ）廣告的零容忍，絕不能為了一點錢，而放棄對（duì）於廣告內容的監管；同時也要（yào）保持鐵路公共服務與市場（chǎng）經營的相對平衡（héng）性；這其中每一條都具有相當的執行難度，也考驗（yàn）著鐵路（lù）總公司的轉型是否能成功。
  誠然，雖然新《廣告法（fǎ）》對於虛假廣告的界定更為細化，處罰也更為嚴厲，但在現實生活中，由（yóu）於監管不到位，依然存在不少虛假誤導性廣告。但無論如何，鐵路總公司（sī）決不（bú）能以此作為“存在即合理”的辯解理由，放棄自己的應守（shǒu）職責。恰恰相反，鐵路總公司（sī）應（yīng）當更為主動地加大管理力度，做好火車票（piào）廣告內容的守夜人，如此不僅保（bǎo）障了廣大（dà）乘客的權益，對於（yú）鐵路（lù）總公司真正以高效優質（zhì）服務來獲取市場份額的長遠利益，也是大有裨益的。
 

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