指（zhǐ）點傳媒：在手機上做“精準營（yíng）銷”

　　2011年以來（lái），移動互聯網應用的成熟和移動互聯廣告被傳統客戶和品牌客（kè）戶的逐漸認同，讓移動互聯領域的傳媒機構受到資本市場的青睞。2012年2月，移動廣告平台商指點傳媒完成8000萬元人民幣的A輪融資，由國（guó）內創（chuàng）投基金東方投資(CDF-Capital)領投。指點傳媒創始人、CEO曹彤表示，過去的半（bàn）年時間（jiān）裏，移動廣告行業已經進入了快速成長期，廣（guǎng）告主比以前更容易接受移動廣告，很多品牌廣告主已經（jīng）嚐試移動廣告，滲透率提高很多。

　　從“三低”人群中發掘（jué）市場

　　曹彤在一（yī）次（cì）做足療的時候，無意看到旁（páng）邊一個服務生癡（chī）迷地在手機上看小說，這讓他感到WAP廣（guǎng）告（gào）潛在的巨大市場（chǎng）。

　　生性開朗的曹彤是個天生的創業者。1998年，曹彤隻身來到廣州，在（zài）營銷策劃公司和互聯網公司短暫從事了3年的廣（guǎng）告策劃（huá）和ICP、ISP業務後，開始謀劃創業。2003年，指點傳媒的前身廣州翼鋒信息科技公司成立，主要從事手機（jī）PUSH等業務。

　　2007年，WAP領域開始變得紅火起來，那（nà）時（shí）候智能手（shǒu）機還不普及，山寨手機也可以提供簡單的手機上網功能（néng），這（zhè）些簡單的上網應用卻對國內的“三低”人群（qún）產（chǎn）生了（le）很大的黏度。曹彤就在一次做足（zú）療的時候，無意看到旁邊的一個（gè）服務生癡迷（mí）地在手機上看小說，這讓他（tā）感（gǎn）到WAP廣告是一個潛在的大市場。

　　所謂的“三低”，就是低收入、低學曆、低年齡這樣的一個族（zú）群，雖然他們（men）消費力不高，但規模龐大，手機上網的黏度高，是手機軟件和手機遊（yóu）戲企業（yè）的（de）目標消（xiāo）費群。那時候（hòu），有個遊戲企業的老（lǎo）板找到曹（cáo）彤，希望借助他們的廣告推廣，能（néng）給（gěi）這款小遊戲帶來2000個下載。而當時國內的WAP網站已（yǐ）經（jīng）風起雲湧，但是質量參差（chà）不（bú）齊，單個站點的媒體屬性和價值都不強。於是，曹彤借鑒了互聯網上（shàng）網絡廣告聯盟的做法，在數以萬計的WAP網站（zhàn）中搭建了一個WAP網盟。曹彤透露，WAP網盟最多的時候也有（yǒu）近萬家各種WAP網站。

　　從WAP網盟的出現，在手機上做廣告就有了精準的概（gài）念，指點傳媒會根（gēn）據（jù）客戶產品的特（tè）性和目（mù）標（biāo）受眾的特點，尋找WAP網盟中具有（yǒu）一定匹配度的WAP站點，然後將這些WAP網站嵌入廣告代碼，這（zhè）樣正在下載軟件或（huò）者玩遊戲的人（rén）群就能看到（dào）廣告。

　　曹彤告（gào）訴《中國（guó）經營報》記者，當時（shí）的很多遊戲企業都拿到了風險投資，因此很樂意在手機上投放廣告，例如推廣一個手機遊戲，用戶看到廣告後下載一次，遊戲公司可以付給廣告公（gōng）司（sī）2.2元，這樣2000人次的下（xià）載，廣（guǎng）告公司就有4000多元的收入，下載越多收入越高。而指點傳媒與WAP網盟（méng）的站長（zhǎng）則（zé）按照7:3分成，很多小站（zhàn）點（diǎn）也可以賺到一筆可觀的費（fèi）用。

　　那時候（hòu），指點傳媒的廣（guǎng）告客戶多達1000多家，主要是遊戲公司和（hé）手機軟件（jiàn）公司（sī），1個（gè）月的廣告收入（rù）就（jiù）可以達（dá）到四五（wǔ）百萬元。“抓住了第一波的WAP市場，可（kě）謂起（qǐ）了個大（dà）早，也趕上了早集。”曹彤這樣（yàng）形容當時公（gōng）司的現狀。

　　用係統挖掘精準需求

　　電商客（kè）戶非常注重（chóng）ROI，看重投放的轉化（huà）率。這就要求移動互聯（lián）廣告公司提供更加精準的投放，而（ér）精準的效果來自於精準技術。

　　早期的WAP廣告主要局（jú）限於（yú）行業內（nèi），主要是數量眾多的手（shǒu）機軟件、遊戲企業；而電子商務的崛起，一批電商客戶也開始關注移動廣告，他們更加注重轉化（huà）率和ROI（投資回報率）；2010年以來，傳統的廣告（gào）客戶也（yě）開始介入移（yí）動互聯廣告市場，很（hěn）多都是中小企業，例（lì）如教育機（jī）構、旅行（háng）社、彩票機構等；而從2011年開（kāi）始（shǐ），品牌（pái）廣（guǎng）告商也群體性地開始介（jiè）入這個領域，而大量APP業務的出現則比較好地滿足了品牌企業的傳播需（xū）求。

　　曹（cáo）彤記得2010年的時候（hòu），大的電商客戶在手機上（shàng）就可以（yǐ）做到2000萬元（yuán）的銷售（shòu），按照20%作為廣告費，僅廣告的投入就（jiù）達400萬元，中小型的電（diàn）商客（kè）戶一年的廣告也可以達到上百萬元。但是電商客戶非常注重ROI，看（kàn）重每次投放的轉化率（lǜ）。這就要求（qiú）移動（dòng）互聯廣告（gào）公司提供更加精準的（de）投放，而精準的效果來自於精準技術。

　　早期的廣告效果優化更多的還是借助人工的方式，通過（guò）資源（yuán）下（xià）載站（zhàn）的設置，看報表（biǎo）找問題，調整投放方案（àn），優化效果；如（rú）今，逐漸過渡到以程序和人工並存的優化模（mó）式。“我們開發的廣告優化係統，類（lèi）似於互聯網營銷公司的那種精準廣告係統，也是通過大量（liàng）數據（jù）的采集挖掘，通過對用戶（hù）上網和消費信息的追蹤、分析，把適合的（de）內容推送給他們。”曹彤說（shuō）。

　　在曹彤（tóng）看來，與互聯（lián）網的精準營銷相比，基於手機客戶端的移動互聯廣告具有更強的精準性，因為手機廣告可以低成本地做到地域定（dìng）向、時間段定向、機型定向、卡定向（全球通、神州行、動感地帶（dài））、程序定向和內容定向，其中內容定向覆蓋門戶、搜索、垂直、社區交友、娛樂音樂等各類網站，頻道內（nèi）容精準運營（yíng），文章內頁（yè）廣告關鍵字（zì）匹配等。

　　然而，要做到這些，就需要（yào）對用戶的數（shù）據進行深度挖掘和建立模型，而這（zhè）些數據又是非常複雜的。於是，指點傳媒就（jiù）把這些紛繁（fán）的（de）數據按照基本屬性（性（xìng）別、年齡、教育等）、WAP軌跡、行為（wéi）軌跡、消費（fèi）觀念、效用偏好、廣告觀念等（děng）六大指（zhǐ）標進（jìn）行分類統計和分析，每個指標都（dōu）可以細化分析到個體人群。

　　曹彤表示（shì），要做到精準投放，除了建立龐（páng）大（dà）的數據信息采集係統，還要做到廣泛的覆蓋。據悉，指點傳媒20%的WAP資源是獨（dú）家代理 ，80%的WAP資源采用深入合作，擁（yōng）有四大類手機網站媒體，包括門戶（hù）網站、手機瀏覽器、搜索引擎、社區論壇。

　　微透視

　　艾媒谘詢CEO 張毅：

　　很長一（yī）段時間，移動互聯業務都（dōu）是“雷聲大雨點小”，其商業價（jià）值一直被高估（gū）。但是這兩年隨著（zhe）智能手機的（de）普及和應（yīng）用的豐富，移動互聯市場真正開始崛起，相應地，移動廣告服務商也迎來了曙光（guāng）。當然，雖然這兩年移動互（hù）聯（lián）廣告增長很快，但由於基數小，更多的主要依靠行業內的企業互相投放廣（guǎng）告，“左手轉右手（shǒu）”，其實彼此的價值都不大，未來還是希望能夠更多的引導傳（chuán）統廣告主（zhǔ）和（hé）品牌廣告主向這個領域轉移（yí），而不是電商企業之間互投，做很（hěn）多“假廣告”投入。而（ér）移（yí）動互聯廣告企業自身的精（jīng）準投（tóu）放係統，效（xiào）果是否比傳統媒體更明顯，還需要證明效果，這些也（yě）是一大挑戰。

　　投資物語

　　東方投資投資總監劉起（qǐ）發（fā）：

　　如果把（bǎ）移動互聯網作（zuò）為高速公路（lù）看待，它的發展機會，投資量最大（dà）的在於高速公路的基（jī）礎設施（shī）；第二大的是手（shǒu）機的（de）質量和數量，也（yě）就是用戶基數（shù）；第（dì）三是業務應用，這個相當於開（kāi）在高速公路上的加油站或（huò）者便利店。移動（dòng）廣告（gào）和營銷，一（yī）直是東方投資特別看重的領域，是移動互聯網最（zuì）重要的業務應用。我們選擇指點（diǎn）傳媒的重要原因就是其高成長性、多年運營的龐大數據沉澱，以及（jí）戰略媒體的把控和本（běn）身優良的團（tuán）隊，尤其是良好的企業資質和盈利能力。因為在國（guó）內資本市（shì）場，光有概念還不行，要想上市，利潤和硬性的（de）考核指標還是很關鍵。做移動互（hù）聯網，規模、速（sù）度比模式更重要，我們也很看（kàn）好2012年移動互聯網的發展前景。

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