在中國乃至世界各地，人（rén）們普遍認為觸達、共鳴（míng）、反應是構成成功（gōng）廣告營銷活動最重要的三大要素。如今廣告形式日漸多樣，投放（fàng）平台眾多。能否有效觸達目標受眾，確保廣（guǎng）告積極地引發受眾共鳴，進而獲得預期的消（xiāo）費者行動，成為廣告主們（men）製定廣告投放策略的關鍵。

近期，尼爾森就圍繞廣告媒介信任度開（kāi）展（zhǎn）了一項全球調查，該調查征詢（xún）了來自60個（gè）國家（jiā）的30000名（míng）受訪（fǎng）者關於他們對19類廣告媒介的看法，包括付費媒體，贏（yíng）得媒（méi）體（tǐ）和自有媒體（tǐ）。中國方麵（miàn）結果如何？一組數據告訴你！

【口碑是（shì）最（zuì）好的廣告（gào），權威平台讓廣告（gào）更值得信賴】

在中國最可信的廣告形式直（zhí）接來源於消費者所了解且信賴的人。超過（guò）八成（85%）的中國受訪者表示他們對（duì）於來自於朋友和家人的推薦（jiàn）完全或者一定（dìng）程度上信賴。然而信（xìn）賴（lài）不僅限於對那些處（chù）在內部人際圈的人。事實上，70%的（de）受訪（fǎng）者信賴編輯的內容如報（bào）紙文章（zhāng）。同時超過三（sān）分之二（68%）的（de）受訪者反（fǎn）映他們相信消費（fèi）者發布在網絡中的觀點。上述兩種形式分別是在值得信賴的廣告媒介中（zhōng）排名分別為（wéi）第三和第四。

網絡自媒體也（yě）是中國消費者最受信（xìn）賴的廣告形（xíng）式之一。實際上（shàng），品牌網站在所有廣告渠道（dào）中信（xìn）賴度排名第二，有81%的中國受訪者（zhě）表示他們完全信任或部分信任這些網站。另外，有超過一半的受訪者（57%）對（duì）訂閱郵件中所傳遞的信（xìn）息表示信任。

【數字渠道發展迅猛，傳統廣告信賴度依然很高】

盡管廣告媒介不斷細分（fèn），但線上廣告（gào）渠道的豐富並未削弱傳統（線下）付費廣告渠道的信賴度。電視（shì），報紙和雜誌依舊是最受信賴的廣告渠道。三分（fèn）之二（66%）的中國受訪者對電視廣告完全信賴或部分信賴，雜誌和報紙略低，信賴（lài）度達到61%和59%。

至於線上和手（shǒu）機付費廣告，超過半數的中國受訪者表示能（néng）夠完（wán）全相信或部分相信網絡視頻廣告（54%）和手機廣告（53%）。但（dàn）對於社交平台廣告、網（wǎng）絡橫幅廣告和搜索引擎的廣告信賴度則稍遜一籌，分別為49%，47%和46%。另（lìng）有超（chāo）過四成受訪者（43%）表示信賴手機的短信廣告。

【強（qiáng）調健康和調動情感的廣告往往更影響消費者】

成功（gōng）的營銷（xiāo）推（tuī）廣需要選擇（zé）正確的媒介（jiè）渠道，傳達正確的品（pǐn）牌信息。尼爾森消（xiāo）費者腦神經科（kē）學研究結果顯示：成功的（de）廣告往（wǎng）往在注意力、長期記憶轉化（huà）以及情感互動三個維度方麵得分（fèn）較高。營銷者如何（hé）讓廣告（gào）在這三個方麵表現突（tū）出？關鍵的因素就是知道如何將受眾與最能使其產生（shēng）共鳴的信息聯係起來。

以健康（kāng）為主題的廣告最能引起中國消費者（zhě）的（de）共鳴，半數（shù）的受（shòu）訪者在調查中做出了這樣的選擇。健康和安全是中國消費者心（xīn）中的頭等大（dà）事，因此該類廣告能夠取得較高的分數不足為奇。而描繪（huì）現實生活（huó）情境的廣告是第二有影響力（lì）的。43%的受訪者表（biǎo）示與這類廣告能夠產生共鳴。尼爾森腦神經科學對消費（fèi）者學習和記憶方麵的研究顯示，采用家庭相關主題的廣告能夠極其（qí）有效地形成記憶。

“一流廣告之間有一些共同的特（tè）征：與消費者關（guān）聯度高，故事簡介節（jiē）奏感（gǎn）強，能夠創造情感聯結。”尼（ní）爾森中國營銷優化副（fù）總裁林文達說，“這些特征為創（chuàng）意發展提供了強有力的基礎。但並不存在放之四海皆準的原則。健康是許多中（zhōng）國消費者最關注的，然而西方消費者則將幽默性作為有效廣告的必要條件。”

【廣告做（zuò）得（dé）好，還要投放對】

盡管傳統廣告渠道依然在宣傳效果（guǒ）上實力（lì）不俗，但線上平台（tái）的優勢也十分明顯。如今，廣告主在廣告投放過（guò）程中已不能完全（quán）依（yī）賴傳統渠道，而忽視對線上平（píng）台的考量。但是，對於線上廣告投放平台的選擇，眾多廣告主往（wǎng）往（wǎng）拿不定主意。他們（men）會擔心投放在（zài）某一平台的廣告不能（néng）有效地觸達目標受眾，擔心巨額廣告費打水漂。雖然調查顯示消（xiāo）費者對權威平台的數字廣告信賴度較（jiào）高，但投放於這些平台的廣告對（duì）目標客戶的真實觸及（jí）狀況如何通常難以預料（liào）和評估。廣告（gào）主在購買投（tóu）放方案之（zhī）後也難以對方案進行調整，顯得十分被動。

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