據CTR調研數據顯示，2015年8月份，傳統媒體廣告投放（fàng）量相比去（qù）年同（tóng）期（qī）整體下降11.4%，其中電視下降9.2%，報紙下降40.7%，雜（zá）誌下降24.5%。當大家開始逐漸熟悉並適（shì）應了傳（chuán）統媒體的下滑通道後，下降比例又悄悄地創下了年內的新高。
    再來仔細看（kàn）看電視的數（shù）據，省級衛（wèi）視是電視中唯（wéi）一保持刊例正增長的組別，但是廣告時長還（hái）是有些萎縮。據我們的觀察，衛視組馬太效應凸（tū）顯，兩（liǎng）級分化非常嚴（yán）重，湖南（nán）衛視、浙江衛視、江（jiāng）蘇衛視（shì）分別以50億-100億不等的數量級霸占（zhàn）省級衛視的前3名，而且均能實現30%左右的增長。除此之外的絕（jué）大部分衛視都（dōu）增（zēng）長乏力，甚至出現下滑。尤其是（shì）三線衛視，因由新廣告法的實施，大（dà）量專題廣告被禁後，出現（xiàn）了大量的廣告時間（jiān）冗餘（yú）和數以億計的營收缺（quē）口。
    而（ér）據艾瑞的數據（jù）統計，互聯網廣告在今年上半年依然保持著30%以上的（de）增長，網絡視頻同比（bǐ）去年同（tóng）期更是有超過40%以上的增長。在（zài）整體經濟形勢不樂（lè）觀的大環境下，此消彼長，傳統媒體的廣告收入（rù）出現（xiàn）下滑（huá），似乎也在情理之中。
    究（jiū）其原（yuán）因，從大的層（céng）麵上講，是看電視人群（特別是年青人群）的（de）持續流失，和互聯網的滲透率和（hé）影響力在不斷提升。廣告預算的轉移，最根本的理由還是用戶的遷徙。
    大（dà）的行業（yè）趨勢已然如此，做為電視（shì）板塊中最活躍的省（shěng）級衛（wèi）視組，又該如何來應對互聯網的來勢洶（xiōng）洶呢？
    劇星（xīng）智庫結合長期的觀察和跟蹤研究，提出以下五個發展方向建（jiàn）議：
    1、開放平（píng）台，擁抱互聯網
    大勢不（bú）可逆。麵對電視的（de）走弱和（hé）互聯網的蓬勃發展，在國家政策的鼓（gǔ）勵下，進取的電（diàn）視媒體，紛紛（fēn）開始了與互聯網的發展融合。主要經曆了以下幾個（gè）階（jiē）段：
    1）把互聯網做為宣傳推廣的（de）工具；
    2）把內容以資源置換或售賣的形式侵占互聯網；
    3）借助互聯網建立與觀眾的溝通互動渠道；
    4）與互聯網合作投資綜藝節目（mù），利益共（gòng）享。
    各個省級衛視對待互聯網的態度，以及對互聯網各種應用的理（lǐ）解和運用，差異很大。拿節目的網絡推廣來說，有的還僅僅停留在發稿的階段，有的已經熟稔於社交媒體的運用、針對移動互聯網的推廣，有的甚至已（yǐ）經開始涉足搜索優化（huà）等領域。但整體而言，專業化程度還有較大的提升空間。
    近期出現了2個現象（xiàng），值得關注。其一是以網絡（luò）主導的內容反向輸出電視，如：騰訊視頻《我去上學啦》、《我們15個（gè）》均輸（shū）出到了（le）東方衛視，樂視（shì）網《10周嫁出去》輸出到（dào）了安徽衛（wèi）視。其二是SMG成立（lì）了互聯網節目中心，以公司化的經營方（fāng）式，專門給互聯網製作節目。
    以前我曾經說過，最優秀的製作力量還是在電視。但是隨著電視人才的持（chí）續流（liú）失（shī），和民營（yíng）社會化製作公司的（de）崛（jué）起，製作人才（cái）的媒體（tǐ）歸屬逐漸模糊（hú），這一點基本可解釋上述（shù）這兩個現象的出現。
    2、版權節目的模式引（yǐn）進和本土化改造
    兩（liǎng）級分化的現象，同（tóng）樣也（yě）出現在電（diàn）視節目的運營中。
    因由《中國好聲音》、《我是（shì）歌手》、《爸爸去哪兒》等幾個現象級引進模式節目在收（shōu）視和廣告（gào）上的空前成功，激勵著中國電視的上星頻道和各大製作公司紛紛走出（chū）國門掘（jué）金，中國的綜藝節目市場（chǎng）迎來了空前繁榮的（de）階段。全國收視過1%，以前是評判優秀節目的標（biāo）準，現在變成了一（yī）檔節目能引起（qǐ）業內同行關注的基礎性（xìng）指標。過2%，過3%，過4%……屢創（chuàng）新高的收視數據一個一個地出（chū）現（xiàn）。
    更有價值的是，通過CSM數據分析發現，這些大型季播節目把很多（duō）平時不看電（diàn）視的（de）年青人（18-35歲）又重新拉回到電視機麵前（qián），有效地改善了電視整體的觀眾構成。
    這些節目在收視質與量上成功，引來（lái）廣告主的（de）熱捧，因由（yóu）市場競爭，不僅滿檔率爆棚，而且價格（點成本）持續攀升，廣告收入不停地刷新紀錄，此其一。其二，因由資（zī）本力量支持的視頻網站競（jìng）爭的白（bái）熱化，節目網絡版權銷售收入也屢創新高。如：浙江衛視的《奔跑（pǎo）吧兄弟》第3季，愛奇藝經過競價，最終以4億巨資贏得網絡獨家（jiā）播映權。這兩項收入相加，優（yōu）秀的季播綜藝節（jiē）目的投產比可以（yǐ）達到300%以上。巨（jù）大的利益誘惑，市場的逐利本質使得有能力的電視台紛紛加入了豪賭的行列。
    這種高投入（rù）、高產出的節目模式，為電視在整體（tǐ）下（xià）行的趨（qū）勢以及與互聯網競爭的局部相對優（yōu）勢下殺出一條血路，讓電視人重新看到了希望。
    當然，市場的火熱，也帶動明星片酬水漲船高。據傳，範冰冰加盟浙江衛（wèi）視《挑戰者聯盟》，片酬高達8000萬之巨。這對平台的廣告消化能力提出了很（hěn）高（gāo）的要求。不斷築高（gāo）的成本門（mén）檻，以及（jí）收視不確定帶來的高風險，讓很多依（yī）然還掙紮在盈利（lì）邊緣的（de）二、三線衛視望（wàng）而卻步。
    3、垂直化節目的研發
    這是我們在跟很多的電視谘詢客戶（hù）交流中最常提及的一個話題，我們覺得這是二、三線衛視（shì）發展（zhǎn）的（de）一個重要方向。
    與電（diàn）視相比，互聯網其中的一個競爭優勢是：大數據為精準營銷成為（wéi）可能。而廣（guǎng）告投放的精（jīng）準性（xìng）幾乎是所有廣告客戶的終極需求。有專（zhuān）家提出，在（zài）注意力碎片化的大背景下，精眾（zhòng）營銷是更有效、更經濟、ROI更高的營（yíng）銷方式。而垂直化（huà）節目的（de）研發就是電視（shì）媒體由大眾媒體（tǐ）向精眾媒體轉化過程中的一個重要手段。
    通俗地說，我們可（kě）以通過一個美妝的節目，聚集（jí）一批受（shòu）眾精準的年青女性；我們可以通過一個家裝的節目（mù），聚集一批有家裝（zhuāng）需求的觀眾；我們可以通過一個母嬰節目，聚集一批初為人父母的觀眾；我們可（kě）以通過一個美食節目，聚集一批吃貨。而這些類型化的觀眾，每一個都是有很多的廣告預（yù）算一（yī）直想精準到達的目標人群。
    垂直化的節目，因由觀眾（zhòng）的精準性（xìng），以及產品（品牌）與節目氣質的（de）高度吻（wěn）合，廣（guǎng）告價格也相對合理，深（shēn）受一（yī）些匹配廣告主（其中（zhōng）不乏國際品牌）的喜愛。對電視台而言（yán），這類節目的製作成本也相對低些，隻要你（nǐ）選（xuǎn）擇的細分市（shì）場廣告容量足夠大（dà），實現（xiàn）項目的盈利相對容易，不失為是一（yī）種比較穩妥的節目方向。
    近年來，省級衛視對垂直化節（jiē）目的研發也一直有一些積極的實踐，如：東方衛視的《夢想改造家》、江蘇衛視（shì）的《星廚（chú）駕到》、湖南衛視（shì）的《我（wǒ）是大美人》等，均取得了不錯的投產比。
    4、退守區域（yù）深耕
    因由省本位的政治宣（xuān）傳（chuán）需求，中國有太（tài）多的理論上能夠覆蓋全國的衛星頻道。

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