進入存（cún）量市場後，國產手機競爭日趨白熱化（huà）。各大品牌吸取了小米的教訓和VIVO、OPPO逆襲的成功經驗，紛紛從互聯（lián）網營銷模式回歸（guī）傳統營銷手（shǒu）法：請明星代言、砸重金做廣告、下（xià）大力氣建設線下零售（shòu）店等，為贏得未來市場份額使出十八般武藝。

一夜之間風向轉，手機格局大變樣。從全球（qiú）看，手機（jī）銷量增長減速已成不（bú）爭的事實。市場研究機構IDC的數據顯示，今年第二季度全球智能手機共出貨3.433億部，僅比去年同期高出0.3個百分點，比一季（jì）度（dù）的出貨量（liàng）也僅增長0.2%。

　　從國內看，手機銷量增速同樣（yàng）大幅回落，2016年第一季度，中國智能手機市場出貨量為1.026億部（bù），同比增長2%。與此同（tóng）時，手機廠商勢力（lì）範圍此（cǐ）消彼長，蘋果新一季財報顯示，其（qí）在大中華區營收為88.48億美元，比去年同期大幅下（xià）滑33%。而在國（guó）產手機隊伍裏，盡管各家研究機構（gòu）報告的數據差異頗大，但從總（zǒng）體（tǐ）上看：華為一枝獨秀，VIVO、OPPO強勢逆襲，金立上揚（yáng），小米、聯（lián）想份額下降。

　　“原因來自於功能機到智能機的換代已經完成（chéng），4G帶來的換（huàn）機潮也（yě）基本結束。國內（nèi）手機廠商必須開始麵對存量市場。”市場機構Gartner研究公司技術和服務研究首席分析師呂俊寬表示。麵對存（cún）量市場，意味著（zhe）消（xiāo）費者（zhě）已不再是“菜鳥”，他們對手機終端的（de）需求更加明確，購買行（háng）為也趨於（yú）理智，“圖（tú）便宜”和（hé）“聽忽悠”的心理正在消退（tuì），這讓手機廠商的“洗牌”更加激烈。華為消費者業務CEO餘承東甚至斷言，未來3到5年，全球市場能存（cún）活下（xià）來的隻有2到3家（jiā）手機廠（chǎng）商。金立董事長（zhǎng）劉（liú）立榮也預言，手機市（shì）場未來隻能容下6到8家（jiā）公司。

　　麵對存量市場，國（guó）產手機這（zhè）一仗怎麽打？曾經顯赫一時（shí）的互（hù）聯網手機廠商會掉隊（duì）嗎？從目前來看，無論價格、營銷和渠道，國產手機之爭都在回歸傳統。

　　不再是低價代名詞

　　國產手機不約而同地變貴了。以同係列的新一代產品為例，華為P9定價2988元，高（gāo）於去年P8的定價2888元，與中國（guó）電信合作的“麥芒5”定價2399元，高於“麥芒4”的2099元，OPPO主打機型R9定價2799元，比去年R7的（de）2499元高出300元，魅族的MX6從1999元起的定價同樣高於MX5和MX4的1799元。就連一貫言必稱“性價（jià）比”的小米，其新發布（bù）的紅米PRO同樣售價在1499元到1999元之間，創下了（le）紅米係列的價格新（xīn）紀錄。

　　曾經宣稱“硬件免費”的奇虎360公司董（dǒng）事長周鴻禕在近期演（yǎn）講中表示：“廠商通過（guò）手機硬件掙錢是合理的（de）。”實際上，來自第三方的數據顯示，中國智能手機的平均售價已從2013年（nián）的1380元上漲到今年第一季度的1714元。“我們觀察（chá）到，中國品牌的手機終端產品均（jun1）價在向上提升，這也和消費（fèi）者的（de）心裏接受能力有關。”呂俊寬表示。

　　更高的定（dìng）價，意味著更高的毛利率（lǜ）。通過每一（yī）部手機賺（zuàn）更多的錢，正是國產手機廠（chǎng）商麵對（duì）存量市場的第（dì）一步（bù），利潤的提（tí）升，讓它們在供（gòng）應鏈上的選擇更自由，品控更嚴格，售後覆蓋範圍更廣，從而才能提供在工藝、品質和穩定性上更有保證的產品。

　　另一個花錢的“大頭（tóu）”則在研發，國（guó）產手機廠商同樣（yàng）意識到，需要通（tōng）過投入創新來建設（shè）自（zì）己的核心競（jìng）爭力（lì）。國（guó）家知（zhī）識產權局公布的“2015年中國知識（shí）產權發展狀況”顯（xiǎn）示（shì），在2015年企業發明專（zhuān）利申請受理量排名（míng）前10位中（zhōng），手機企（qǐ）業獨（dú）占6席，排名前4的中興、OPPO、華為、小米，申請專利數量分別為3516件（jiàn）、3338件、3216件（jiàn）、3183件，數字頗為驚人。

　　又見請明星、打廣告（gào）套路

　　國產手機單價的提高，正是為了（le）給（gěi）營銷攢足“彈藥”。“手機前兩年廣告少，從去（qù）年到（dào）今（jīn）年所有廠商（shāng）的廣告投入（rù）都很（hěn）大（dà），幾乎都有（yǒu）形象代言人。這種競爭與資源搶奪（duó）從人（rén）從明（míng）星開始，從（cóng）空中到地下，一個節目冠名費動輒一億元起步。”劉立榮說。

　　從大街小巷到車站地鐵的廣告牌上，手機品牌的形象代言人幾乎令人目不暇（xiá）接。華為以及努比亞分別聘請了球星梅西和C羅，金立為新的商務手機M6敲定了馮小剛和餘文（wén）樂。就連一（yī）貫將“雷布斯”(小米創始人雷軍)的個人魅力作為賣點的小米，也破天荒地專門為紅（hóng）米手機找來吳秀波、劉（liú）詩詩、劉浩然代言（yán）。小米公關部高（gāo）級經理李（lǐ）磊坦言，小米希望從（cóng）整體上提升紅米的品牌形象，“明星代言是最常見的線下手機營銷方式，對於那些手機廠家而言，請明星（xīng）代言就像推出新手機一樣再（zài）平常不過”。

　　的確，請明星，投廣告，曾經玩轉病毒式營銷、粉絲經濟的手機廠商又回到了老路上。顯然VIVO與OPPO的逆流而上給了它們啟示。自2011年（nián）以來，VIVO與OPPO的廣告幾乎占據了國內所有收視率最高的電視節目，2016年VIVO甚（shèn）至以7億元的（de）“天價”冠（guàn）名了《快樂大本營（yíng）》，而包（bāo）括年輕一（yī）代最有人氣的明星也分別（bié）成（chéng）為這兩家公（gōng）司的代言人。有傳言稱，VIVO與OPPO每年在綜藝、明星等（děng）營銷方麵投入（rù）的金（jīn）額累計高達20億元。

　　這（zhè）樣的營銷“土”方（fāng）法，看似毫不洋氣，卻簡單有效（xiào）。原因在於，智能（néng）手機早已成為普通人的標（biāo）配，特別是在二三線以下（xià）城市，消費者依然最吃傳統（tǒng）營銷的這一套。“當下（xià）手機市場增速放（fàng）緩，但基數依然龐大，手機產品的消費品（pǐn）屬性越來越強（qiáng）。”IDC中國區助理副總裁王吉平表示。

　　渠（qú）道“上天”轉為“入地”

　　國產手機廠（chǎng）商選擇傳統的營銷（xiāo）方式，另一重要原因則在於線下銷（xiāo）售渠道的重新崛（jué）起。來自市場研究機構GfK的數據顯示，2015年（nián）第一季度國（guó）產手機線上渠（qú）道（dào）銷量為1900萬部，環比下降了22.6%，但線下渠（qú）道依然保持增長。手機中國聯盟秘書長王豔輝也表示：“進入4G時代，電商模式一度洶湧（yǒng）澎湃，不過從去年（nián）開始手機渠道開始回歸線下。”

　　而線（xiàn）下渠道，正（zhèng）是OPPO、VIVO和金立這些（xiē）老牌手機廠商的強項。OPPO副總裁吳強坦言，OPPO崛（jué）起要歸功於線下渠道的強大（dà），“我們在電商渠道的銷（xiāo）售比例從沒有超過10%”。數字顯示，OPPO在全國擁有超過20萬家銷售網點。劉立榮也表示，與零售商更好地合作，是金立“活下來”的重要法（fǎ）則，金立在線下有7萬餘個合作網點、20萬（wàn）個專櫃、4萬（wàn）多名專職促銷人員，還與5000多家中國聯通營業廳達成合作建設線下渠道。

　　在這樣的形勢下，曾經主打電商渠道（dào）的互聯網手機也開始“轉身”。小米宣布紅米Pro將從8月6日起（qǐ）在全國2149家重點客（kè）戶零售店麵同時開售，“小米之家”也將從“服務店”升級為“線下零售店”，並每月增加50家分店，目標在3到4年時間達到1000家。而華為旗下主打互聯網銷售的榮耀係列也開始有意識地通過各地方團隊（duì）構建自己的線下渠道（dào），未來同樣將實現線上線下雙渠（qú）道並行發展。

　　哪怕“領跑者”也不敢對線下渠道建設掉以輕心。餘承東（dōng）坦言，華為的渠道覆蓋仍處於弱勢，華為（wéi）今年的重心就（jiù）是補足渠道覆蓋的廣度和深度。目前華為的零售店超過3.5萬家，同比去年增長116%，但餘承東依然表示：“我們的零（líng）售店還太少，還要開更（gèng）多零（líng）售店。”(陳 靜)
 

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