“通過騰訊社交網絡廣告帶來的用戶注（zhù）冊成本比傳統渠道低50%以（yǐ）上（shàng），比（bǐ）搜索引擎更低80%以上（shàng）。”近日，在騰訊媒體開放（fàng）日上，騰訊公司高級副總（zǒng）裁湯（tāng）道生向媒體（tǐ）透露了一組驚人的廣告數據。

　　“如今新浪（làng）微博的頂部通欄廣告位，按周（zhōu）計算報價已經達到百萬元人民幣的級別，對於廣告（gào）主而言可以算是相（xiàng）當昂貴了，挖（wā）掘社（shè）交網絡（luò）廣告的潛（qián）力是微博在營銷方麵的一個主要發展方向。” 據資料顯示，新浪計劃在2012年在微博上投入1.6億美元，顯然如今每周百萬元人民幣（bì）的廣告收入與支出相距甚遠，新浪營（yíng）銷（xiāo）中（zhōng）心副總經理劉奇坦言新浪微博要想在廣告方（fāng）麵賺大錢，社交網絡廣（guǎng）告是一個好路子。

　　“融入”社交的廣告市場

　　“社交網絡（luò）廣告就是可以讓你在有買房需求的時（shí）候，在你的社交網絡中"恰巧"出現賣房的（de）廣告。而在你有買（mǎi）車的苗頭時，在你的社交網絡中又"恰巧"地出現新車的廣（guǎng）告。”資深互聯網（wǎng）人士區（qū）琪毅（yì）在接受南方日報記者采訪時對社交網絡的形態（tài）做出了解釋。“但是你會發現在同一個時間內，其實（shí）你的社交網絡頁麵和其他的人社交網絡頁（yè）麵所呈現的廣告內容（róng）是不同的，這是因為社交網絡平台通過（guò）對用（yòng）戶的瀏覽頁（yè）麵和使用習慣進行了數據挖掘，分析出你最近（jìn）的消費（fèi）習慣（guàn）或者愛好，做出判斷（duàn）後定向投放認為是你最感興趣的廣告。” 區琪（qí）毅解（jiě）釋其數據挖掘的原理是當用戶在想買房的時候，可能會發布一些與房子（zǐ）有關的微博或者留言，在（zài）想買（mǎi）車的時候（hòu），可能又會關注很（hěn）多和車相關的主頁或者微博，這些用戶行（háng）為就會被為社交網絡平台所記錄、分析和利用（yòng）。

　　“廣告主可以選擇社交網絡廣告的素材，快速（sù）的選擇你（nǐ）的投放地點和廣告名稱，選擇你的投放日期，你的目（mù）標用（yòng）戶，什麽時候上網，是（shì）男是女，年齡是多少，在哪裏你希望定位他們…” 騰（téng）訊社交平台部總經理鄭誌昊（hào）向南方日報記者講解了社（shè）交網絡廣告之所以得到廣告（gào）主青睞的原因。“社（shè）交網絡廣告跟傳統廣（guǎng）告不同之處在於（yú），廣告（gào）不再是幹巴（bā）巴的推（tuī）廣信息，而是好友對服務或（huò）者商品的關注，用戶看到的不再純粹是廣告，他（tā）們所關（guān）心（xīn）的是好友動態，結果廣告點擊率大幅提（tí）升，而廣（guǎng）告（gào）的（de）成本也顯著下（xià）降，達到了理想（xiǎng）的營銷的效果。”

　　社交網絡廣告“百億蛋糕”

　　據市場研究機構eMarkete發布的數據顯示，作（zuò）為社交網絡廣告的“創始者”，Facebook幾年前還無所作為，但現在卻成為（wéi）美國最大網絡顯示廣告銷（xiāo）售商，在其招股書中可以看到（dào），2011年（nián）Facebook廣告收入為31.54億美元，而預（yù）計在2012年將達到57.8億美（měi）元，占社交網絡廣告營收總額的72%。而（ér）研究報告指（zhǐ）出，2012年全球社交網絡廣告營收將（jiāng）超過80億美元，而2013年將達到約100億美元。而在2012首屆中國（guó）國際移動終端與手機應用（yòng）產業峰會上，艾媒CEO張毅表示，“2011年中國智能（néng）手（shǒu）機用戶數和市（shì）場占比2.23億，按照艾媒谘詢最保守的估計，中國（guó）智能手機的保有量會（huì）超過3.36億。”而這個數字已（yǐ）經遠超美國，社交網絡廣告這個超百億美（měi）元的蛋糕，對於苦心經營社（shè）交網絡的騰訊、新浪和人人網等社交平台而言，都（dōu）是一個非常美好（hǎo）的“餅”。

　　“社交網絡廣告（gào）就是可以讓用戶在來到一家餐館的時候，發（fā）現自己的微博中已經刷出了（le）這家餐館的優惠信息甚至招牌菜式的介紹之類的微博內容，而（ér）這個優惠信息或者招牌菜式介紹之類的內容，就是微博（bó）平（píng）台的社交網絡（luò）廣告，這個廣告對用戶有用的同時，還可以對微博平台（tái）產生價值。”新浪營（yíng）銷中心副總經理（lǐ）劉奇在和南（nán）方日報記者聊（liáo）到社交網（wǎng）絡廣告時，認為社交網絡廣告是微博平台值（zhí）得學習（xí）和發（fā）展（zhǎn）的一（yī）種商業（yè）模式。“和傳（chuán）統的通欄廣告（gào）模式相比（bǐ），社交網（wǎng）絡廣告還有很（hěn）大的空間，因為傳統通欄（lán）式的廣告投放的空間和（hé）效果都有限，但是社交網絡廣告相當於為每（měi）個用（yòng）戶提供一個個人主頁的投放平台（tái），其空間是巨大的。”

　　新浪微博（bó）的社交網絡廣告計劃正在緊（jǐn）鑼密鼓的進行，騰訊的開放平台則已經嗅到了其中的無限商（shāng）機。“我們（men）的目標是希望能夠在未來撬動日交易額過億的（de）收入。”騰（téng）訊高（gāo）級副（fù）總裁湯道生認為通過社交（jiāo）網絡廣告可以為騰訊打通各個產品間的流量，從而帶來整體（tǐ）質的提（tí）升。而據南（nán）方日報從人人網內部人士獲悉，人人網（wǎng）的銷售部門也已經推出了“精準營銷產（chǎn）品”，一種“可以精確定向到指定人群，並按效（xiào）果付費的網絡推廣方式，按照給企業（yè）帶（dài）來的（de）潛在客戶（hù）的訪問數量（liàng）計費”的“自（zì）助廣告”模式（shì）已經開始（shǐ）向廣告主推介。

　　“社交網（wǎng）絡（luò）廣告”，惠民還是（shì）擾民？

　　“當達到用戶需求，和（hé）用戶切合度足夠（gòu）高的時候，社交網絡廣告對於用戶而言就算是一個有用的信息。但是如果對用戶的需求不吻合，那就可能成為垃圾廣告，存在"擾民（mín）"的嫌疑。” 國內某廣告公司負責社交網絡投放的陳先鋒經理認為，社交網絡廣告（gào）的（de）精準度直接決定了（le）其到底是“信息”還（hái）是“廣告”，“在社交網絡中（zhōng），信息和廣告的差別是巨大的，有用的信息會讓用戶（hù）獲得好的體驗，同時對信息（xī）內容也會認同並達（dá）到廣告主的目的。但是如果被用戶定義為純粹的（de）"廣（guǎng）告"，一方（fāng）麵會使用戶粘（zhān）度下降，另外一（yī）方麵還會對廣告主造成負麵的影響。” 陳（chén）先鋒承認，目（mù）前廣告主（zhǔ）對於社交網絡廣告的投放，還是處於很初級的階段。“一（yī）般就是花錢讓微（wēi）博"大號"（微博粉絲較多的賬戶）進行轉發，投放上比較"粗放"，效果也難以衡量。”

　　行業內普遍（biàn）認為，影響（xiǎng）社（shè）交（jiāo）網絡投放精準度的最主要因素，是來自對用戶數據的挖（wā）掘的準確度。“Facebook集中了用戶多年以來的用戶行為，對用戶的（de）理解，上麵的關係（xì）鏈大概是1000億條，這是一份沉甸甸（diàn）的數字。” 鄭誌昊認為足夠（gòu）大的數據采集量是社交平（píng）台提高數據挖掘的（de）優勢。“截至（zhì）2011年第四季度，QQ空間、朋友網已分別累積起5.52億和2.02億月活躍賬戶（hù），以及多樣的用戶行為，通（tōng）過分析這些海量數據，能按興趣、行為、性格等特（tè）征（zhēng）將（jiāng）用（yòng）戶進行精確分類，實現廣告的（de）精準匹配。”

　　在國外（wài）獲得成功的Facebook已經成為國內社交網絡平（píng）台競相（xiàng）學（xué）習的對象，但是Facebook已經（jīng）遇到在社（shè）交網絡廣告方（fāng）麵的麻煩：因為Facebook和其它網絡廣告服務（wù）商通過多種方式追蹤用戶的在線行為，即使是匿名追蹤信息，但這樣的行為仍被許多監管機構視為侵犯用戶隱私。歐盟最近要（yào）求網站（zhàn）收集用戶（hù）信息必須向用戶發出通知，這已經讓國（guó）外的廣告界很不安。

　　作為一名廣告從業者，陳先鋒認為（wéi）國內的市場環境還是很寬鬆的，“國內關於用戶私隱的監管和法律法規還處於空白，無論是新浪還是（shì）騰訊、或者搜狐還是網易，它們的社交平台到底有沒有（yǒu）追蹤用戶信息，都沒有權威（wēi）的說法。”

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