上海廣告公司報道，伊（yī）利股（gǔ）份、蒙牛乳（rǔ）業、光（guāng）明三大乳企在2011年（nián）全年的廣告支出達到69.16億元，日均約（yuē）1900萬元。與此同時，三大乳企2011年的營（yíng）業收入都比（bǐ）上年同期增長了20%以上。

    表麵上看，三大乳企取得高營業收入或許有高廣告投放的關係。但仔細推敲，事（shì）情不盡然。2008年以前，中國國產奶粉市（shì）場份額大約占60%，在三聚氰胺等事件爆發後，進口奶粉占（zhàn）據了60%的市場份額。由於進口奶粉幾年來價（jià）格狂漲，目前國（guó）產奶粉再次獲得部分市場份額。同時，2011年4月前，有關（guān）部門要求乳企重新申請（qǐng）生產許可證，導致約45%的企業（yè）被淘汰，空出了（le）約15%的市場（chǎng），三大乳企借此（cǐ）整頓時（shí）機占有了部分淘（táo）汰企業空（kōng）下的市場。所以，不能把（bǎ）營業收入提（tí）高的功績都歸結於廣告投入。

    某種角度上看，一些乳企目前的高速擴張情景與2008年（nián）三聚（jù）氰胺事件爆發前的擴張態（tài）勢有些相像（xiàng）。當時，國內某些企業也把“賭注”押在廣告及其營銷上，把搶占市場和大模廣告投放當作是核心競爭力。結果這些乳企沒有更多的財力（lì）建立合（hé）規的奶牛場，也沒有財力給原奶提價，收購的原奶（nǎi）自然質量不行，因此當時有的商（shāng）家就靠添加非法物質企圖蒙混檢（jiǎn）測儀器。所以（yǐ），乳企應當明白，廣告投入過大，必然（rán）擠壓（yā）利潤，擠壓原奶的收購能力，致使無法促進優（yōu）價優質。原奶質量無法保證，其最終產品質量也難讓人放心。

    目前三大乳企在業內（nèi）處於寡頭競爭態勢，早已名滿天（tiān）下（xià），而目前三大乳企與整個乳業的困境，主（zhǔ）要受製於2008年後中國（guó）乳業（yè）的幾大負麵（miàn）事件。首先是三聚氰胺事件，其次是乳品國標倒退，還有不久前某牛奶檢測出某種毒素等等。由此，廣告投入再大，都無法徹底清除消費者對國（guó）產（chǎn）奶粉和（hé）某些乳企的負麵印象。

    既然問題（tí）症結在消費者對乳企誠信及其產品質量沒把（bǎ）握，那麽設想一下，如（rú）果把70億元巨（jù）資用來建立規模化的奶牛場，用來提高原奶的收購價格，讓奶農走優質優價之路，必然更有利於從源（yuán）頭上保（bǎo）障了奶粉質量。同時，把財力用在提高工藝設備的水平上，乳業的國標必然更有望（wàng）向世界先進水平看齊。這（zhè）樣（yàng）必將增強消（xiāo）費者對國產奶粉的信心，國產乳業市場也就回來了。

    因此，對三大乳企來說，把巨大（dà）財（cái）力用在廣告上，實在（zài）有些誤入歧途，與（yǔ）其拚廣告，不如拚質量、拚標準，後者才是企業的永久興旺之道。

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