國內四大乳企上半年總共花費廣告宣傳費用高達77.42億元，按照上半年182天計算（suàn），平均每天四家企業的廣宣投入（rù）達到了4250萬元。但事實上，完全依靠廣（guǎng）告效應（yīng）帶來的銷量不僅嚴重侵蝕了企業的利（lì）潤空間，而且究竟能維係多久也很難說。
隨著國內各乳企的半年報陸續披露，中國乳業的現狀也真實地浮出了水麵（miàn）。從各乳企的報表可以看出,目前國內乳企依（yī）然處（chù）於伊利、蒙牛、光明、三元的座次，其中伊利、蒙牛遙遙領先，營業收入均在向300億元（yuán）邁進的路上；光明則剛100億出頭；位（wèi）居第四的三元則僅為22億元。這顯示出目前國內乳企的品牌集中度（dù）還是相當（dāng）高的，強者恒強（qiáng）的格局（jú）短期內還難以打破。
現狀
四巨頭上（shàng）半年營收漲幅均為個位數
數據顯示，這四大巨頭今年上半年的營收均處於增長狀態（tài），但漲幅均為個位數，蒙牛和光明甚至增收（shōu）幅度不足1%。財（cái）報顯示，雖然幾（jǐ）大乳企營收增幅甚微，但多（duō）數盈利都有大幅增（zēng）長（zhǎng），伊利、光明淨利增幅都在兩成以上，三元因特殊原因利潤實現2倍以（yǐ）上增長，唯獨蒙牛出現了（le）超過20%的下滑。目前（qián）來看（kàn），伊利淨利在30億元（yuán）以（yǐ）上，蒙（méng）牛在10億元以上，光明和三元（yuán）則在一兩億元的數量級上。而值得注意的是，此前已經連續虧損（sǔn）兩年的三（sān）元股份（fèn），雖然今（jīn）年上（shàng）半年實現扭虧獲得了1.53億元的盈（yíng）利。但仔細閱讀其財務數據可以發現，這（zhè）部分淨利潤中其實有1億元來自政府補貼。另外，北（běi）京麥當勞還為其貢獻了3500多萬元的淨利潤，這樣算下來，三元上半年在主營（yíng）業務上隻賺了大約1500萬（wàn）元。
盡管從四大巨頭（tóu）的報表上看（kàn），上半年國內乳企的日子過得還算可以，不過這隻是行業領（lǐng）軍企業的（de）狀況，整體（tǐ）而言上半（bàn）年國內乳業的日子可謂艱難。比如貝因美上半年營業收入同比下滑了23%，出（chū）現高達2.14億元的虧損，而根據公司預計，今年前三季度可能會有高達2.9億到3.2億元的虧損。在（zài）香港上市的現代牧業上半年更是出現了5.66億元的巨額虧損，出現了上市以來的首次虧損（sǔn）。
市場
高端奶也開始“買一贈（zèng）一”
北京青年報記者在市場上看到，目前幾大巨頭品牌都形成了常（cháng）溫白（bái）奶、低溫酸奶、常（cháng）溫酸奶幾大產品陣營。雖然各品牌在幾大領域都競爭激烈，但其實（shí）促銷人員的分布仍（réng）重點都（dōu）在高端奶上，比如伊利的“金典”、“安慕希”；蒙牛的“特侖蘇”、“純甄”；光明的（de）“優倍（bèi）”、“賞味酪乳”等。但這些產品（pǐn）無論從外包裝形式（shì）還是促銷員宣傳的賣點都（dōu）非常相似，更多的消費者對於這些產品主要（yào）是看價格和贈品，有時（shí）促銷員的主動推銷也能促成顧客的選擇（zé）。
據一位（wèi）廠家促銷員介紹，現（xiàn）在廠家的主要盈利點都在這些（xiē）高端產品上，普通的常溫純牛奶基本不掙錢，所以各品牌的競爭焦點業都在（zài）這些高端產品上了。不過她也介紹，這大半年來各廠家的競爭明顯激烈了，很多原來很少打折的高端產品也開始降價促銷，有的甚至買一箱送一箱地搞活動。
北青報記者在一家超（chāo）市裏看到，某品牌一（yī）箱（xiāng）12盒（hé）的高端牛奶售價是（shì）68元，現在實行買一送一的促銷，相當於每盒250毫升售（shòu）價2.8元（yuán），這其實比普通純牛奶的價格已經高不了幾毛錢。“沒（méi）促銷就賣不動，顧客基本都是看哪家（jiā）的促銷力度大。”這位促銷員告訴北青（qīng）報記者，原（yuán）來廠家（jiā）對這種高（gāo）端奶的促銷政策管控得非常嚴格，隻有快（kuài）到保質期的才允許做買贈促銷（xiāo），而且最常見（jiàn）的隻（zhī）是每箱（xiāng）12盒送2盒。但後來逐漸發展到送4盒、6盒，最終變成了現（xiàn）在的“買一贈一”了。
“現在看來，隻有這種大力度促銷最管用，就相當於大家都降價（jià）了唄！”該促銷員表示，由於市（shì）場競爭激烈，現在很多品牌對於（yú）這些高（gāo）端牛奶已（yǐ）經（jīng）到了不敢不（bú）贈的地步，“如果別家促銷就你不促銷，你就真的賣不動！”
關注（zhù）
四大乳企半年廣告（gào）費高達77.42億元（yuán）
中報顯（xiǎn）示，三家龍頭奶企基本都是在靠高端產品（pǐn）賺錢。幾大乳企在財報中均表示（shì），為這些企業支撐（chēng）業績的主要是旗下（xià）的高端產品，但與此同時也花費了高昂的營（yíng）銷成本，因為爭相巨額投放廣告已成為（wéi）這些（xiē）高端（duān）產品的營銷標（biāo）配。數據顯示，伊利、蒙牛（niú）、光明、三元四大巨頭上半年的（de）廣告宣傳費用分別為40.7億元、28.26億元、6.9億元（yuán）和1.56億元。
從（cóng）近幾年的數據來看，乳企廣告費用（yòng）與銷售收入的比例越來越高。北青報記者（zhě）查閱資料看到，今年上半年（nián）幾大乳企的（de）廣告費用較三（sān）年前已經大幅上漲。根據幾家企業（yè）2013年上半年的財報數據顯示，伊利2013年上半（bàn）年的廣告宣傳費為25.9億元，比淨利潤高三分之二，而今年上（shàng）半年廣宣費用已達到淨利潤的兩倍。蒙牛當時（shí）的廣宣費用將近是淨利潤的2倍（bèi），而今年其（qí）在28.26億（yì）元的廣宣費轟炸下，依然出現了近20億元（yuán）的虧損（sǔn）。體量相對較小的光明（míng）乳業2013年上半年廣告費也達3.6億元，接近了同期淨利潤的兩倍，而到今年上半年這一比例則已經接近3倍。
北青報記者（zhě）計算，國內四大乳企上半年總共花費（fèi）廣告宣傳費用高（gāo）達77.42億（yì）元，按照上（shàng）半年182天計算，平（píng）均每天四家企（qǐ）業（yè）的廣宣（xuān）投入達到了4250萬元。
分析
乳企為何隻能靠廣告維係生存
那（nà）麽為什麽這些產品需要如此強大的廣告投放作為支撐呢？北青報記者在采訪中（zhōng）了解（jiě）到，過度同質化是造成這些高（gāo）端（duān）產品需（xū）要“出（chū）聲”的重要原因。北青報記者在采訪中（zhōng）了解到，雖然普（pǔ）通消費者對於這幾家企業（yè）的高端產品都能提及，但究竟哪家是（shì）哪家（jiā）的確有些分不清，更別提（tí）知曉各家的特色（sè）了。絕大（dà）多數普通（tōng）消（xiāo）費者心目中，這些所謂的高端產品無非都是企業常宣稱的“有機”、“奶牛生長環境”、“乳蛋白含量高”等標簽。正是產品的過度同質化導致了“誰喊的聲音大誰才能（néng）好賣”，因而使得各家的廣告（gào）宣傳費用水（shuǐ）漲船高、競相攀比。
但事實上，完全依靠廣告效應帶來的銷量不僅嚴重（chóng）侵蝕了企（qǐ）業的利潤空間，而且究竟能維係（xì）多久也很難說。換句話說，未（wèi）來這（zhè）些企業在廣告費上的投（tóu）入不可（kě）能無限增大，那麽當不能依（yī）靠廣告效應來提振銷（xiāo）量時，企（qǐ）業還能怎麽辦？
有（yǒu）行業人士指出（chū），這種依靠廣告攀比帶來（lái）的市場（chǎng）繁榮其實隻是一種假象，因為最終被消滅的品牌很可能是缺少資金無力廣告（gào）競爭的，而勝出的品牌則未必是品（pǐn）質最好的。“其實這也恰恰說明了消費者對這些所謂的高端產品並沒有什麽品牌忠誠（chéng）度。”
財經聚焦
上半年國內原料奶售價下跌11%
現代牧業的巨額（é）虧損折射出了我國乳業產業鏈前（qián）端的奶牛養殖業（yè）的難（nán）挨現（xiàn）狀。農業部副部長於康震日前表示，目前我（wǒ）國奶業全行業虧損麵已經超（chāo）過50%。據農業部定點監測，今年3月份我國奶牛養（yǎng）殖虧損麵已達51%，同比增長5.8%。同時，我國的（de）奶牛存欄量已經同比（bǐ）減少了11.9%，而且這種情況（kuàng）還在持續和蔓延（yán），這意味著已經有一些奶牛養殖者開始有意（yì）減少養殖數量，有業內人士告訴北青報記者，“殺牛就是重要手段之一”。而據北青報記（jì）者了（le）解，目前一些銀行在放貸時已經將奶（nǎi）業列入“高危行（háng）業”。
奶牛養（yǎng）殖企業（yè）殺入乳業市場
雖然奶牛養殖業隻是整個乳業鏈條的（de）前端，但它不僅在原材料供給上（shàng）聯係到下遊製造業，而且近年來我國大型乳企為了保證原材料安全紛紛自建牧場養牛，因此奶牛養殖業的下滑已經威脅（xié）到這（zhè）些曾雄（xióng）心勃勃自建奶源基地等的大型乳企的全（quán）盤戰略。而還有一個值得警（jǐng）惕的跡象就是，受到原奶產能過剩沒人收奶的影響，如今很多奶牛養殖企業也紛紛推出自有品牌進入到成品奶市場，這無疑將使本已競爭激烈的市（shì）場再添戰火（huǒ）。而且這些品牌在（zài）產品工藝技（jì）術（shù）上是否成熟也值得關注，稍有閃失很可能會使好不容易重建起的市場信任度再度喪失。
收奶價格目前已跌破成本價
據了解，上半年國內奶價普遍下跌，每噸原料（liào）奶平均售價下跌11%。目前很多乳企的收奶價格一降再降（jiàng），農戶交奶的價格已經跌（diē）至3.2元/公斤左右，如此（cǐ）價位根本無法實現盈利。盡管如此，進（jìn）口大包（bāo）粉和複原乳的價格仍具（jù）有優勢，導致國內原料奶不僅價低而且銷（xiāo）售格外困難。據了解，從年後開始，很多乳製品加工企業收奶的（de）量就不斷地被（bèi）限製，他們（men）通過檢測（cè）牛奶體細胞等諸多理由把奶戶的奶拒（jù）之門外，就算是下遊生產（chǎn）企（qǐ）業很（hěn）好地（dì）履行了合同按時收（shōu）奶，目前的（de）收奶價格已跌破成本價。
乳企“噴粉”、殺牛應對售奶難
為了應對售奶難，很多養殖企業不得（dé）不進行“噴粉”操作，即將原奶噴（pēn）製成奶粉（fěn）以易於長期儲存，未來（lái）可以再進（jìn）行複原。但對（duì）於擁有大量原奶的企業（yè）來說，噴粉（fěn）其實是不得已（yǐ）而為之的，先不論這項操（cāo）作（zuò）對（duì）原奶是否有營養損失的爭議，而噴粉本身（shēn）也是有成本（běn）的。有行業數據顯示，目前我（wǒ）國總產量5%的原奶都被噴粉。前述上半年出現巨虧的現代牧業是我國最大的原料奶生產商，財報顯示上半年其生產的原料奶中11%以上（shàng）都被噴製（zhì）成了奶（nǎi）粉。
而噴粉還隻是一項正常的行業操作，倒奶殺牛（niú）則對整個行（háng）業都具有殺傷力。有媒體報道，隨著奶價持續下行，一些地方已開始用鮮奶（nǎi）喂豬。雖然這些屬於極端現象，但減少奶牛（niú）存欄數則是很多養殖者已經采取的手段。比如現（xiàn）代牧（mù）業目前已經開始為奶牛減員（yuán），行業正常的奶（nǎi）牛淘汰率是28%，而現代牧業已（yǐ）經達到了46%。
而事實上，奶牛的生長周期普（pǔ）遍（biàn）較長，現在的殺牛就意味著未來數年我國都會受其影響（xiǎng）減少（shǎo）原奶產量，這對未來一（yī）段時期中國的乳業帶來的影響不難預想。（記者 張欽）

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