看完一篇4000字的廣告是一種怎（zěn）樣的體驗？知乎正在努力說服用戶和品牌廣告主們：這或許是個不錯的（de）嚐試。

成立近6年，一直在（zài）商業變現（xiàn）上（shàng）表現得“慢（màn）吞吞”的知乎，終於要在商（shāng）業化上加（jiā）速了——10月25日，知乎在北京舉辦了第一場品牌開放日活動，第一次麵向（xiàng）300多個品牌主和營銷機（jī）構介紹了自己的廣告商業矩陣：從線上到線下，從社區到資訊客戶（hù）端，知乎開放了大部分（fèn）產品，與品牌開展合作。

知（zhī）乎創始人（rén）周源（yuán）
知乎開始（shǐ）“賣廣告”這件事，其實並不新鮮。在2年時間裏，知乎開始了包括原生廣告在內的一（yī）係列（liè）商業化嚐試。如果你（nǐ）在知乎（hū）社區（qū）瀏覽，也許會看到這樣幾個標題：“閱讀給我們帶（dài）來了什麽？”“為何她們訂婚時都想收到一枚蒂芙尼（ní）？”“比（bǐ）想象中（zhōng）更極客，戴森是怎樣（yàng）一家公司？”。點開看，這些充滿知乎專欄風格的文章無（wú）一例外的都是4000字以上的長文，看到結尾（wěi）會發現，原來都是廣告。

在知乎社區（qū）的（de）原生廣告之前，知乎日（rì）報（bào）早在去年3月就開始了廣告欄（lán）目的試水。它有一個直白的名字——“這裏（lǐ）是廣告”。英特爾、寶馬、西門子、奧迪、SK-II、飛利（lì）浦、騰訊遊戲等品（pǐn）牌在這個欄目投放了上（shàng）百篇（piān）廣告，形式五花八門，懸疑（yí）故（gù）事、科普盤點、翻（fān）譯、視頻、漫畫……

Kindle是知乎第一個（gè）也是合（hé）作時間最長的廣告主。在“閱讀給我們帶來了什麽？”這篇長文章中，它並沒有強調產品的功能屬性和（hé）閱讀體驗，而是以德國作家赫爾曼•黑塞的句子開頭，知性而文藝地（dì）和用戶聊起了閱讀的樂趣和價值。在花了幾千字的鋪墊後，才在（zài）結尾亮出了品牌。

除了文藝小（xiǎo）清新範兒（ér），還有不少品牌廣告是十足的“技術流”。比如（rú）戴森，就認真（zhēn）地科普起了氣旋技術、無葉風扇、HEPA過濾係統等極客（kè）關心的（de）問題，還順便（biàn）介（jiè）紹了戴森公司，以及產品為什麽賣這麽貴。

對各種廣告都有天然厭惡的（de）用戶（hù）們，居然對（duì）知乎的原生廣告（gào）表現出了異乎尋常的“包容”——他們不僅耐心讀完了幾千字的長文章，看完了品牌視頻甚（shèn）至是漫（màn）畫，還對（duì）其中的內容進（jìn）行了認真討論和點評。

而利用（yòng）知乎在（zài）7月20號推出（chū）的機構（gòu）帳號，品牌可以像普通用戶一（yī）樣回答問題、提（tí）問、發（fā）表文章。除了在微博、微信上用段（duàn）子（zǐ）、抖機靈和賣萌，品牌又多了一個講故事的（de）平台——在知乎認真嚴肅地講講專業知識。

根據知乎最新公布的數據，包括奧（ào）迪、西門子中國、迪士尼、MINI中國（guó）、Airbnb等（děng）首批機構（gòu）帳號在內，一共有200多家機構開通了帳號。157 個機構開始在站內和用戶們（men）交流，他們發布的（de） 2,141 的回答文章和提問，為其（qí）帶來了 30 多萬的讚同和近 60 萬的關注（zhù）。

原生（shēng）廣告和機構帳號，正是知乎與（yǔ）品牌合（hé）作最重（chóng）要的兩個產品（pǐn）。“馬（mǎ）上我們也會實現機（jī）構帳號和廣（guǎng）告係統的打通。” 知乎的商業產品經理胡冰表示，“機（jī）構（gòu）帳號發布的文章、提出問題、甚至（zhì）是帳號本身，都可以作為廣告物料進行投放，更高效（xiào）的（de）抵達目標人群。”

對於廣告主來說，知乎的確有（yǒu）其他平台不（bú）具備（bèi）的優勢。截止2016年9月（yuè），知乎已經有了6000萬注冊用戶，平均日活躍用戶量達到了 1600 萬，人均日訪問時長 40 分鍾。它已經是一個逐漸走向大眾的平（píng）台。

高學曆、高收入（rù）是（shì）知乎用戶的一（yī）大特征。公布的數據顯示，知乎本科學曆及以上用戶占比73.93%，博士學曆占1.62%，遠高於全網平均比例。在這個平台，這些高質（zhì）量用戶對於有（yǒu）深（shēn）度（dù），甚至是複雜的知識信息都有很好的接受優勢。

這意味著，品牌在這（zhè）裏或許可以嚐試一種傳（chuán）遞深層品牌信息，還能引發高質量的UGC，為品牌（pái）的二次傳播也提供了優（yōu）質的內（nèi）容素材（cái）。

比如大疆在發布最新便攜式無人機“禦”後的第一時間，就有設（shè）計工程師獨家在知（zhī）乎以回答的形式，詳細介紹（shào）了新（xīn）產品的設計過程、參數、功能，設計思路（lù）等，甚至（zhì）上傳了圖紙，技術細節進行說明。隨後有更多專業（yè）研究電子的（de）用戶，和（hé）他開展討論。有（yǒu）多家科技媒體轉載了這篇文章，甚至有海外網友（yǒu）將內容引用到了國外的社交網站（zhàn）。

在這個人人都在（zài）談論的消費升級（jí）時代（dài），品牌需要（yào）滿足消費者們持續攀升的信息需求，用知識類和體驗類的內容中影響他們（men）的消費決策。

“對於知乎用戶來說，找到一個好的溝通方式是很重要的，在這樣一個討論型社區，他們已經（jīng）有了長文章的閱讀習慣，所以這種講技術的文章能讓他們覺得‘有幹貨’，願意讀下去（qù），並（bìng）且引（yǐn）發討論。” 戴森數字營銷及電商總監李新源對界麵新聞表示，“作為一家創新驅動的公司，戴森急於告訴用戶關於它技術的信息（xī），而在電視（shì）廣告或者其他社交平台有限的展示空（kōng）間裏，這是不可能（néng）的。”

作（zuò）為一個（gè）2012年（nián）才進入中國市場的英國品牌，戴森需要提升（shēng）品牌（pái）的知名度，並（bìng）且告訴消費者，為什麽（me）它的產品可以賣得這（zhè）麽貴。“給消費者多層次、有價值的信息，才能讓他們形成購買決策。”他說。

不過，想要吸（xī）引這些挑剔又辨別能力強的用戶，並不是一件容易的事情。品牌需要了解（jiě）知乎（hū）用戶習慣的表達方式——直接，真實（shí），不藏著（zhe）掖著（zhe）。他們需要直接用品牌的身份和用戶對話，並且弱（ruò）化套路和包裝感，才能贏得信任和好感。

最重要（yào）的一點是，品牌需（xū）要做到（dào）真正的內容營（yíng）銷（xiāo）——蹭熱點（diǎn）和編段子不那麽奏效了，而是需要提供真正有價值的（de）內容。

這就對品牌以往慣用的社交平台（tái）運營方式提（tí）出了挑戰（zhàn）。和（hé）找第三方（fāng）代理機構運營微信、微博不同，品牌方需（xū）要用內部團隊來實現對內容的最大把控。比如戴森對界（jiè）麵記（jì）者透露稱，他們的第一篇原生廣（guǎng）告（gào）文（wén）章，就是英國的工（gōng）程師和中（zhōng）國的市場部工作人員共同完（wán）成的，總共花了兩個星期時間。

在知乎運營機構帳號的確是（shì）個不小的考驗（yàn），那麽用戶到底買不買賬？為了協助品牌去衡量和追蹤（zōng）機構帳號運營的效果，知乎宣布稱，他們將推出機（jī）構運營健康度的數據產品“鹽值”。這個數據將會（huì）綜（zōng）合每個機（jī）構帳號發布內容的質量、頻度, 用（yòng）戶交互情況等各項（xiàng）指標，來衡（héng）量機構帳號成長（zhǎng）的健康度, 包（bāo）括（kuò）在整個機（jī）構帳號群（qún）體（tǐ）裏（lǐ）麵（miàn）是一個什麽（me）水（shuǐ）平。

同時，知乎還會發布“知（zhī）乎（hū）指數”，作為（wéi）提供品牌一個從整個社區（qū）視角觀測品牌（pái）影響力的工具，計劃開放（fàng）給（gěi）全網（wǎng）用戶觀測和使用。

另外，知乎日（rì）報中（zhōng）的（de）“瞎扯”“小事”這些很小的欄目，也（yě）在嚐試和（hé）品牌合作。根據胡冰的說法，品牌（pái）Live和圓桌也（yě）在規（guī）劃階段，預計明年將會提供給（gěi）品牌方。線下，知乎還會（huì）組織（zhī）“鹽Club”和“鹽沙龍”，為品牌提供和消費（fèi）者溝通互動的（de）機會（huì）。

知乎的品牌合作產品矩陣
和（hé）幾個月前相比，知乎在廣告團隊上（shàng）的搭建也有（yǒu）了不小的變化。在今年（nián）5月（yuè）份接受界麵新聞采訪時，知乎還沒有銷售團隊，隻有技術和（hé）產品人員。而現在，除了依然用致趣聯媒做廣告代理之外，知乎內部的廣告銷售、技術和工程（chéng）團隊已經初具規模。

不過對於知乎（hū）來說，如何在不破壞社區氛圍的（de）同時植（zhí）入廣告，平衡理性文化和商業步伐，仍然是一個（gè）挑戰。隨著用戶注冊的門檻（kǎn）降低，用戶質量下降、內（nèi）容水化，似乎成了知乎這類知識性社區共同麵臨的煩惱。而麵向更多品牌的合作，如何保持原生廣告的門檻和內容質量，也是（shì）知乎不得不考（kǎo）慮的問（wèn）題。畢（bì）竟，小廣告越來越泛（fàn）濫的微信朋友圈，就讓人們失掉（diào）不少（shǎo）原先的（de）興趣。

這也就是為什麽，周源在每次（cì）談及知乎的廣（guǎng）告規模和預計的目標時，總是顯得很謹慎，“一步一步來（lái）”“循序漸進”是他談及廣告合作時最常用的說法。

“從2016年開始（shǐ），是整個知乎開（kāi）始平台化的階段。我們也向更廣泛的知識消費者（zhě）和合作夥伴，去搭建一個大型的知識平台。”知乎的創（chuàng）始人周源表示。在北（běi）京、上海、廣（guǎng）州都陸續舉辦（bàn）的知乎品（pǐn）牌開放日，已經吸引了500多個品牌和代理機構。作為重要商業化手段，廣告合作將（jiāng）再也不是過去的零散嚐（cháng）試，而是要（yào）正式規模（mó）化推進了。

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