看完一篇4000字的廣告是一種怎(zěn)樣的體驗?知乎正在努力說服用戶和品牌廣告主們:這或許是個不錯的(de)嚐試。
成立近6年,一直在(zài)商業變現(xiàn)上(shàng)表現得“慢(màn)吞吞”的知乎,終於要在商(shāng)業化上加(jiā)速了——10月25日,知乎在北京舉辦了第一場品牌開放日活動,第一次麵向(xiàng)300多個品牌主和營銷機(jī)構介紹了自己的廣告商業矩陣:從線上到線下,從社區到資訊客戶(hù)端,知乎開放了大部分(fèn)產品,與品牌開展合作。
知(zhī)乎創始人(rén)周源(yuán)
知乎開始(shǐ)“賣廣告”這件事,其實並不新鮮。在2年時間裏,知乎開始了包括原生廣告在內的一(yī)係列(liè)商業化嚐試。如果你(nǐ)在知乎(hū)社區(qū)瀏覽,也許會看到這樣幾個標題:“閱讀給我們帶(dài)來了什麽?”“為何她們訂婚時都想收到一枚蒂芙尼(ní)?”“比(bǐ)想象中(zhōng)更極客,戴森是怎樣(yàng)一家公司?”。點開看,這些充滿知乎專欄風格的文章無(wú)一例外的都是4000字以上的長文,看到結尾(wěi)會發現,原來都是廣告。
在知乎社區(qū)的(de)原生廣告之前,知乎日(rì)報(bào)早在去年3月就開始了廣告欄(lán)目的試水。它有一個直白的名字——“這裏(lǐ)是廣告”。英特爾、寶馬、西門子、奧迪、SK-II、飛利(lì)浦、騰訊遊戲等品(pǐn)牌在這個欄目投放了上(shàng)百篇(piān)廣告,形式五花八門,懸疑(yí)故(gù)事、科普盤點、翻(fān)譯、視頻、漫畫……
Kindle是知乎第一個(gè)也是合(hé)作時間最長的廣告主。在“閱讀給我們帶來了什麽?”這篇長文章中,它並沒有強調產品的功能屬性和(hé)閱讀體驗,而是以德國作家赫爾曼•黑塞的句子開頭,知性而文藝地(dì)和用戶聊起了閱讀的樂趣和價值。在花了幾千字的鋪墊後,才在(zài)結尾亮出了品牌。
除了文藝小(xiǎo)清新範兒(ér),還有不少品牌廣告是十足的“技術流”。比如(rú)戴森,就認真(zhēn)地科普起了氣旋技術、無葉風扇、HEPA過濾係統等極客(kè)關心的(de)問題,還順便(biàn)介(jiè)紹了戴森公司,以及產品為什麽賣這麽貴。
對各種廣告都有天然厭惡的(de)用戶(hù)們,居然對(duì)知乎的原生廣告(gào)表現出了異乎尋常的“包容”——他們不僅耐心讀完了幾千字的長文章,看完了品牌視頻甚(shèn)至是漫(màn)畫,還對(duì)其中的內容進(jìn)行了認真討論和點評。
而利用(yòng)知乎在(zài)7月20號推出(chū)的機構(gòu)帳號,品牌可以像普通用戶一(yī)樣回答問題、提(tí)問、發(fā)表文章。除了在微博、微信上用段(duàn)子(zǐ)、抖機靈和賣萌,品牌又多了一個講故事的(de)平台——在知乎認真嚴肅地講講專業知識。
根據知乎最新公布的數據,包括奧(ào)迪、西門子中國、迪士尼、MINI中國(guó)、Airbnb等(děng)首批機構(gòu)帳號在內,一共有200多家機構開通了帳號。157 個機構開始在站內和用戶們(men)交流,他們發布的(de) 2,141 的回答文章和提問,為其(qí)帶來了 30 多萬的讚同和近 60 萬的關注(zhù)。
原生(shēng)廣告和機構帳號,正是知乎與(yǔ)品牌合(hé)作最重(chóng)要的兩個產品(pǐn)。“馬(mǎ)上我們也會實現機(jī)構帳號和廣(guǎng)告係統的打通。” 知乎的商業產品經理胡冰表示,“機(jī)構(gòu)帳號發布的文章、提出問題、甚至(zhì)是帳號本身,都可以作為廣告物料進行投放,更高效(xiào)的(de)抵達目標人群。”
對於廣告主來說,知乎的確有(yǒu)其他平台不(bú)具備(bèi)的優勢。截止2016年9月(yuè),知乎已經有了6000萬注冊用戶,平均日活躍用戶量達到了 1600 萬,人均日訪問時長 40 分鍾。它已經是一個逐漸走向大眾的平(píng)台。
高學曆、高收入(rù)是(shì)知乎用戶的一(yī)大特征。公布的數據顯示,知乎本科學曆及以上用戶占比73.93%,博士學曆占1.62%,遠高於全網平均比例。在這個平台,這些高質(zhì)量用戶對於有(yǒu)深(shēn)度(dù),甚至是複雜的知識信息都有很好的接受優勢。
這意味著,品牌在這(zhè)裏或許可以嚐試一種傳(chuán)遞深層品牌信息,還能引發高質量的UGC,為品牌(pái)的二次傳播也提供了優(yōu)質的內(nèi)容素材(cái)。
比如大疆在發布最新便攜式無人機“禦”後的第一時間,就有設(shè)計工程師獨家在知(zhī)乎以回答的形式,詳細介紹(shào)了新(xīn)產品的設計過程、參數、功能,設計思路(lù)等,甚至(zhì)上傳了圖紙,技術細節進行說明。隨後有更多專業(yè)研究電子的(de)用戶,和(hé)他開展討論。有(yǒu)多家科技媒體轉載了這篇文章,甚至有海外網友(yǒu)將內容引用到了國外的社交網站(zhàn)。
在這個人人都在(zài)談論的消費升級(jí)時代(dài),品牌需要(yào)滿足消費者們持續攀升的信息需求,用知識類和體驗類的內容中影響他們(men)的消費決策。
“對於知乎用戶來說,找到一個好的溝通方式是很重要的,在這樣一個討論型社區,他們已經(jīng)有了長文章的閱讀習慣,所以這種講技術的文章能讓他們覺得‘有幹貨’,願意讀下去(qù),並(bìng)且引(yǐn)發討論。” 戴森數字營銷及電商總監李新源對界麵新聞表示,“作為一家創新驅動的公司,戴森急於告訴用戶關於它技術的信息(xī),而在電視(shì)廣告或者其他社交平台有限的展示空(kōng)間裏,這是不可能(néng)的。”
作(zuò)為一個(gè)2012年(nián)才進入中國市場的英國品牌,戴森需要提升(shēng)品牌(pái)的知名度,並(bìng)且告訴消費者,為什麽(me)它的產品可以賣得這(zhè)麽貴。“給消費者多層次、有價值的信息,才能讓他們形成購買決策。”他說。
不過,想要吸(xī)引這些挑剔又辨別能力強的用戶,並不是一件容易的事情。品牌需要了解(jiě)知乎(hū)用戶習慣的表達方式——直接,真實(shí),不藏著(zhe)掖著(zhe)。他們需要直接用品牌的身份和用戶對話,並且弱(ruò)化套路和包裝感,才能贏得信任和好感。
最重要(yào)的一點是,品牌需(xū)要做到(dào)真正的內容營(yíng)銷(xiāo)——蹭熱點(diǎn)和編段子不那麽奏效了,而是需要提供真正有價值的(de)內容。
這就對品牌以往慣用的社交平台(tái)運營方式提(tí)出了挑戰(zhàn)。和(hé)找第三方(fāng)代理機構運營微信、微博不同,品牌方需(xū)要用內部團隊來實現對內容的最大把控。比如戴森對界(jiè)麵記(jì)者透露稱,他們的第一篇原生廣(guǎng)告(gào)文(wén)章,就是英國的工(gōng)程師和中(zhōng)國的市場部工作人員共同完(wán)成的,總共花了兩個星期時間。
在知乎運營機構帳號的確是(shì)個不小的考驗(yàn),那麽用戶到底買不買賬?為了協助品牌去衡量和追蹤(zōng)機構帳號運營的效果,知乎宣布稱,他們將推出機(jī)構運營健康度的數據產品“鹽值”。這個數據將會(huì)綜(zōng)合每個機(jī)構帳號發布內容的質量、頻度, 用(yòng)戶交互情況等各項(xiàng)指標,來衡(héng)量機構帳號成長(zhǎng)的健康度, 包(bāo)括(kuò)在整個機(jī)構帳號群(qún)體(tǐ)裏(lǐ)麵(miàn)是一個什麽(me)水(shuǐ)平。
同時,知乎還會發布“知(zhī)乎(hū)指數”,作為(wéi)提供品牌一個從整個社區(qū)視角觀測品牌(pái)影響力的工具,計劃開放(fàng)給(gěi)全網(wǎng)用戶觀測和使用。
另外,知乎日(rì)報中(zhōng)的(de)“瞎扯”“小事”這些很小的欄目,也(yě)在嚐試和(hé)品牌合作。根據胡冰的說法,品牌(pái)Live和圓桌也(yě)在規(guī)劃階段,預計明年將會提供給(gěi)品牌方。線下,知乎還會(huì)組織(zhī)“鹽Club”和“鹽沙龍”,為品牌提供和消費(fèi)者溝通互動的(de)機會(huì)。
知乎的品牌合作產品矩陣
和(hé)幾個月前相比,知乎在廣告團隊上(shàng)的搭建也有(yǒu)了不小的變化。在今年(nián)5月(yuè)份接受界麵新聞采訪時,知乎還沒有銷售團隊,隻有技術和(hé)產品人員。而現在,除了依然用致趣聯媒做廣告代理之外,知乎內部的廣告銷售、技術和工程(chéng)團隊已經初具規模。
不過對於知乎(hū)來說,如何在不破壞社區氛圍的(de)同時植(zhí)入廣告,平衡理性文化和商業步伐,仍然是一個(gè)挑戰。隨著用戶注冊的門檻(kǎn)降低,用戶質量下降、內(nèi)容水化,似乎成了知乎這類知識性社區共同麵臨的煩惱。而麵向更多品牌的合作,如何保持原生廣告的門檻和內容質量,也是(shì)知乎不得不考(kǎo)慮的問(wèn)題。畢(bì)竟,小廣告越來越泛(fàn)濫的微信朋友圈,就讓人們失掉(diào)不少(shǎo)原先的(de)興趣。
這也就是為什麽,周源在每次(cì)談及知乎的廣(guǎng)告規模和預計的目標時,總是顯得很謹慎,“一步一步來(lái)”“循序漸進”是他談及廣告合作時最常用的說法。
“從2016年開始(shǐ),是整個知乎開(kāi)始平台化的階段。我們也向更廣泛的知識消費者(zhě)和合作夥伴,去搭建一個大型的知識平台。”知乎的創(chuàng)始人周源表示。在北(běi)京、上海、廣(guǎng)州都陸續舉辦(bàn)的知乎品(pǐn)牌開放日,已經吸引了500多個品牌和代理機構。作為重要商業化手段,廣告合作將(jiāng)再也不是過去的零散嚐(cháng)試,而是要(yào)正式規模(mó)化推進了。
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