摘要： 假如有這樣三個信（xìn）息流（liú）產（chǎn）品放在你（nǐ）麵前：今日頭條，微博和微信朋友圈，不（bú）考慮（lǜ）他們現在的（de）售賣（mài）策略，如果讓（ràng）你來（lái）操（cāo）盤（pán），你覺得哪家應該賣出更（gèng）多的信息流廣告？

一、信息流產品的戰（zhàn）國時代（dài）
百度最新的Q4財報顯示，總營收（26.23億）裏占比（bǐ）依然高（gāo）達88.7%的在線營銷（xiāo）收入（23.28億），又一次同比下降了將近9%。而整（zhěng）個2016年百度的淨利潤，更是下降了（le）62%之多。從這個角度，我（wǒ）們其實就可（kě）以（yǐ）看出（chū）為什麽Robin的6000字內部信裏，會把內容分發重新拿出來，放在四大戰略的首位來講。

我在之（zhī）前的文章《一封內部信（xìn）就能解（jiě）決百度的問題嗎？》裏提到過：“百（bǎi）度重提內容分發，最重要的原因絕不（bú）是用戶，也不是流量（liàng），更不是入口之類（lèi）的虛幻概念，而是因（yīn）為自家（jiā）的錢（qián）袋子被（bèi）別人實實在在（zài）地撬走了不少，正好撬動它錢袋的人也做內容分發（fā），也搞技術驅動，也推人工智能，百度再不重提內容分發，它等著喝西北旺的冷風嗎？”

百度（dù）想通過信息流產品來搶占信息流廣（guǎng）告市場的心思，其實早已路人皆知。2016年才在手百（bǎi）app等產品裏大規模接入信息流的百度，過了（le）不到半年時間，就已經開始把廣（guǎng）告（gào）放進去了。

今日頭條的（de）張一鳴自（zì）稱，日活已經做到了（le）手百的三分之二，在線時長達到了驚人的76分鍾。在2015年收入還隻有15億人民幣的情況下，2016年已經做到了（le）60億，大概是百度（dù）的十分之一。而（ér）今年銷售團隊的（de）人數還要翻（fān）倍，可能接近1萬人，類（lèi）似鳳巢的係統也（yě）在（zài）打造中。

與此同時，比百度早出一天財報（bào）的微博，“恰巧”也在發力做信息流。原（yuán）本微博已經有信息流，但那還是基於人的關係流，現在，微博要發（fā）力的是基（jī）於熱點的（de）興趣流。

微博CEO王高飛在Q4電話會議裏是這麽說的：“相對於（yú）純信息流產品，微博有社交（jiāo）關係上的優勢，一方麵，微博的信息流（liú）已經從純時間流到關係流再到興趣流轉變，而興趣流就是基於（yú）降低（dī）新用戶使用門檻和（hé）提高中（zhōng）高頻用戶（hù）的使用時長為目標的；另一方麵，純信息流（liú）產品的問題在於沒有以內容生產者為中心的社交關係，用戶無法有效留存。而中國的手機用戶普遍會（huì）在（zài）12個月左右（yòu）換一次手機（jī），純信息流（liú）產品（pǐn）多半需要重（chóng）新獲取一遍用戶。”

我記得在2016Q2的電話會議裏，王高飛就曾經表示，信息流（liú）廣告的收入已經占（zhàn）到了微博整體廣告收入的50%以上，而展示廣告的比例縮小至30%，雖然兩者的絕對數據都是在增長的。

這麽一看，信（xìn）息流廣告還真（zhēn）是一塊肥肉。算上騰訊係，UC頭條和一幹傳統門戶的app，今年信息流產品真（zhēn）可謂進入了戰國時代。甚至我可以這麽（me）說，隻要有點（diǎn）流量的產（chǎn）品，就（jiù）敢把自己的首頁改成信息流模式。

而就在王高飛強調微博社交方麵（miàn）優勢的話音剛落，看上去在（zài）內容分發（fā）效率上（shàng）暫時領先的今日頭條，向頭條號作者發郵件稱，頭條號社交功能即將上線，作者有更（gèng）多機會去實現粉絲（sī）互動和內（nèi）容變現。

信息（xī）流的大戰已經如火如荼，很明顯的，大家都（dōu）想（xiǎng）挖掘（jué）信息流廣告這座金礦，那麽（me）問題（tí）來了，信息流廣告受到如此追捧的（de）本質原因到底是什麽？

二、信息流（liú）廣（guǎng）告（gào）：越短越好賣，越陌生（shēng）越好賣（mài）
假如有這樣三個信息流產品放在你麵前：今（jīn）日（rì）頭條，微博和微信朋友圈，不考慮他們現在的售賣策略，如果讓你（nǐ）來操盤，你覺得哪家應該賣出更（gèng）多的信息（xī）流（liú）廣告？我把答（dá）案留到（dào）最後，先來談（tán）談信息流廣告（gào）的本質。

廣告這種東西本身，並非互聯網出現之後特有的商（shāng）業模式，在傳統行（háng）業裏（lǐ）靠這種模式發財致富的大有人在。互聯網公司雖然在廣告模式上進行了很多的創新，但那都隻是表現層（céng）的東西，廣（guǎng）告的核心本質幾百年來從沒變過。

1.直接售賣

2016年末提交了（le）招股書（shū）的墨（mò）跡（jì）天氣，就選擇了直接售賣（mài）廣告的這條路。這家原本一直不被大家看好的純（chún）工具類（lèi）產品，淨利潤居然是正的。最新的數（shù）據顯示，廣（guǎng）告（gào）收入占墨跡天氣總營收（shōu）的95%。

任何有一定用戶量（liàng）級的產（chǎn）品，其實都可以賣廣告，隻不（bú）過你怎麽把握這個“閥門”的問題。你到底（dǐ）是像早年的豆瓣（bàn）和知乎一樣非常克製呢，還是像門（mén）戶網站和草榴這樣的把廣告做（zuò）得滿天飛關也關不掉的程度呢？

但就算把廣告的閥門開到極致，相信大家也明白墨跡天氣這樣產品的問題在哪裏：在線時長太短（duǎn）了，平均隻有2分鍾。在線時長低的產品，廣告的價值會很有限，因為可（kě）售賣的“廣告庫（kù）存”少（shǎo）。

在線時長（zhǎng）低的問題（tí），可能是因為（wéi）產品剛需不足，打開人均次數少，可能是因為每次打開停留時間少，反正，總（zǒng）的時長就是拉不高，商業價（jià）值因此很容碰到天花板。

2.在線時長

所以（yǐ），在線時長更長的產品一（yī）定比在線時長低的產品商業價值（zhí）高嗎？一般來說，是的­­­­。

不過這裏要注意，視頻類網站的在線時長，其實（shí）是（shì）個坑。比如用戶在優酷和愛奇藝上看一個劇，這（zhè）個觀看本身其實是一個“完整的行為”。所以你看著用戶花時（shí）間很長，其實並沒有太多拓展廣告價（jià）值的機會，因為插入的廣告越多，就破壞越多用戶體驗，廣告庫存這個“閥門（mén）”就沒（méi）法調節（jiē）得很高。

而用戶選擇哪個視頻網站其實也是跟著具體的某部熱劇走的（de），所以才會有各大（dà）視頻網（wǎng）站天價費用（yòng）拚搶明星劇（jù）集的首播和獨播這樣的燒（shāo）錢行為。在這樣的高成本之下，光靠賣廣告又賺不回來，最後這項業（yè）務隻能賣給巨頭，或者本身就是（shì）巨頭孵化出的公司才能玩。

3.時長的細分度

那怎（zěn）樣的在線時長是好時長呢？細分度夠高的。

比如像今日頭條，微博和微信朋友圈（quān）這樣的基於feed的產品，它的在線時（shí）長，就有更（gèng）高的商業價（jià）值。原因在於，每一條feed的消費（閱讀/觀看/評論/轉發/點讚/收藏），都是相互獨立的，上一條feed的內容不必（bì）然（甚至可以說一定（dìng）不）和（hé）下一條的內容有關聯。從（cóng）用戶的使用體驗來說，他其實是不斷地從一條feed“跳”到下一條feed，這就是“細分度（dù）”夠高。

前麵視頻說的就是這個問題，時間是長了，但是每一集都是連（lián）續的，中間用戶不（bú）希望你打擾他，甚至在用戶的心裏，都不該有一集（jí）一集的分割，他覺得全劇情就該一口氣看完。

而在用戶不斷從（cóng）一（yī）條feed“跳”到下一條feed的過程中，商業價值“穿插”的機會就產生了。或者這（zhè）麽說，在feed流中（zhōng）插入商廣，用戶可（kě）能還是會嫌煩，但是不會覺得你打斷了原本的使用體驗。任意兩條feeds之間，其實都是可供插入廣告的機會，唯一的問題還（hái）是，這個“閥（fá）門”控製（zhì）在什麽度上。

4.內容的親疏

這個閥門的大小基本上取決於該產品（pǐn）feed的內容屬性：內容越是和用戶不相關的，私（sī）密性低的，用戶看到廣告接受起來就越容易（yì），因此廣告頻率（lǜ）高一點（diǎn）也無所（suǒ）謂。

所（suǒ）以，同樣比如100條正常（cháng）feeds的流裏，今日頭條（tiáo）能放的廣告條數就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈裏的廣告放多些。

在微信的朋友圈裏，其實有點像親朋好友互動的私（sī）密地帶了，所以對廣告的容忍度（dù）其實是最低的。而我們可以看到，朋（péng）友圈的廣告頻率確實很低，不僅（jǐn）僅是因為張小龍跟更具有情懷，熟人社交產品裏的廣告本來就是一個不可觸碰（pèng）的雷。所以微信基於廣告（gào）模式的商業價值，更多是因（yīn）為它的用戶量、在線（xiàn）時長和（hé）品牌效應來說的。

比如，朋友圈早期的廣告策略也是（shì）給投（tóu）放高客（kè）單價的KA客（kè）戶，這樣的廣告也更受歡迎，點擊率和轉化率也會（huì）相（xiàng）應提高。而微博和今日頭條，更適合中小廣告主來做一些自助的投放，雖然（rán）客單（dān）價低，但因為它倆“的閥門”可以比朋友圈開得大，可能（néng）到（dào）最後比拚的就是運營效率了。

同樣是社交產品（pǐn），陌陌附近的人和狀態這樣的關係程度不那麽親密的流產品裏，廣告的（de）閾門就可以開得比微信朋友圈大一些。而從財報裏來看，事（shì）實也正是這（zhè）樣，陌陌移動營銷收入2016年Q3同比上漲了64%，達到1770萬（wàn）美元。從我（wǒ）的判斷來說，陌陌的閥門甚（shèn）至可（kě）以比微博開得還大，但（dàn）還是要小於今日（rì）頭條。

另外稍提一句，不要真（zhēn）的相信張小龍說微信也是用完就走的工具，微信的本（běn）質（zhì）是自帶網絡（luò）效應的通（tōng）訊工具，每多一個人用它，它（tā）的價值就越高，其實用（yòng）得你越不想走。而美圖和墨跡天氣這一類純工（gōng）具產（chǎn）品，才叫用（yòng）完就走，哪怕全世界（jiè）隻有你一個（gè）人用，你（nǐ）的使用體驗也不會發生什（shí）麽（me）改變。這對兩類產品的廣告商業價值，也帶來（lái）了致命影（yǐng）響。

5.移動互聯（lián）網每一個產品的廣告價值都是以上四方麵的（de）綜合

因此，按照“細分度”的思路，同樣是視頻類內容，短劇這幾年就更火。除了移動互聯網狀態（tài）下，大家的使用時間是被（bèi）切（qiē）割的（de），更適合這種時長（zhǎng）可能隻有以前的四到八分之一（yī）的短劇的消費。而且更（gèng）是因（yīn）為，某類短（duǎn）劇一（yī）旦火爆，它比長劇插入廣告的機會也（yě）更多，因為它對用戶時間的切割更“細分”。

因此，同樣流量和在線時長的產品，短視頻產品比長視頻產品（pǐn）的（de）商業價值理論上來說（shuō）要更高一些，當然（rán），你還得考慮這是哪一類內（nèi）容屬性的視頻產品。

所以還記得我前麵的問題麽？相（xiàng）信看到這（zhè）裏，你心裏已經有了自己答案。

三、百度為何掉出三巨頭行列
BAT其實是PC互聯網時代對三巨頭的稱（chēng）呼，A和T都找到了自己在移動互聯網時代的產品形態（tài），唯獨B沒有。

這背（bèi）後的原因大家討論過很多，從業務方（fāng）向角度，從企業文化（huà）角度，從團隊基因角（jiǎo）度，可以說也都算能解釋得（dé）通，我在這裏提供另一方麵（miàn）的解讀，從移（yí）動互（hù）聯（lián）網基礎產品形態的角度。

不（bú）知道還有沒有人記得，在剛剛用上智能手機的時候，大（dà）家對一個一個獨立的（de）app是感到既新鮮（xiān）又陌生的，這是一（yī）種不同於PC時代打開瀏覽器然後（hòu）通過網頁上網的體驗。所以在那個時候，很多人認為原生app隻是一種過渡形態，是手機技（jì）術（shù）的不成熟所導致的（de）一（yī）個折中方案，而（ér）讓大家更熟悉更親切的（de）H5網頁形態終將在手（shǒu）機（jī）上成為主流，同時，移動瀏（liú）覽器類（lèi）app也順（shùn）理成章將成為入口。

許多年過去了（le），我們知道這件事並沒（méi）有發（fā）生，而我認為（wéi），這恰恰可能才是造成百度掉隊的最主要原因。

道理說來其實也很簡單，反正在pc互聯（lián）網的時代，網站的內容就是（shì）可以被抓取和索引的，除非（fēi）類似做（zuò）到淘寶和微博的量級，從戰（zhàn）略角度（dù）上說（shuō）自己要封殺掉搜索引擎的索引，否則對大部分網站來說，被搜到並（bìng）不是一件壞事（shì），甚至（zhì）對大部分草根網站來說，這還是賴以生存的生命之源。

而（ér）到了移動互（hù）聯（lián）網的時代，手機的原生app天然就是封閉的，其內部的信息是很難被別人搜索到的，所以這就讓這些app形成了一個又一個的孤島，百度索引一切（qiē）的基礎被打破了，而且再沒有機會重新建立。

百度曾經強推過輕應用，本意也是想重（chóng）建當年（nián）的web生態，打通隔離在（zài）眾多app裏的信息，重現當日（rì）風光，可惜同樣沒有（yǒu）成功。

百度（dù）在PC時代（dài）的產品形態需要用戶主動搜索，這對中國廣大的草根用戶來說有（yǒu）一定難度，所以收購了hao123進行網（wǎng）址導航，然後（hòu）再通過競價排名的模式來（lái）盈利，商業收入曾經一度令人咋舌（shé）。

可惜的是（shì），這一切成立的基礎都是：海量可被索引的網站必須先存在。沒有信息入口，沒法索引一切，百度何談內（nèi）容（róng）分發？

四、最後
雖然說，通過算法推薦（jiàn）的信息（xī）流模式（shì）部分（fèn）取代了主動搜索（suǒ）的百度（dù）模式，成（chéng）為移動互聯網裏（lǐ）一個不敢令人小覷的流量入口。

但（dàn）是我（wǒ）們會看到，在移動互聯網的app們以孤島形式存在、信息散布在各式（shì）各樣的應用裏這樣的大前提下，今（jīn）日頭條雖然確實（shí）會搶掉不（bú）少原（yuán）本應該（gāi）屬於百度的廣告收入，但這家公司也不太可能直接複製百度當年的風光（guāng）了，至少無法隻通過信息流這一種產品形態就能辦到。

信（xìn）息流決戰的終局，應該是有大流（liú）量的產品們，包括騰訊係的產品（騰訊新聞+天天快報+微信公號+朋友圈），包（bāo）括新浪微博，包括UC頭（tóu）條，包括門戶網（wǎng）站的app們，加上還能（néng）索引PC網頁和少量移動H5內容的百度自（zì）己，根據各自的流量、分發效率和商業化能力，分掉全部的信息流廣告的大盤子。

正所謂，“打土豪，分田（tián）地”，移動互聯網進（jìn）入AT時（shí）代的命（mìng）數已經（jīng）不可更改。

至於發力熱點興趣流的（de）微博和發力（lì）社交體係的（de）今日（rì）頭條，誰會做得更（gèng）大一點，那取決你對這樣一個問題的看法，百（bǎi）度（dù）當年那麽（me）高的在（zài）線營銷收入（rù），到底是因為產品技術大牛開發出的鳳巢係（xì）統做出的貢（gòng）獻大呢？還是商業銷售們布下的（de）層（céng）層代理體係的貢獻更大？

如果是（shì）前者（zhě），那麽（me）技術主導的今日頭條勝算可能會高些，如果是後者，那就是（shì）擅長運營的微博可能會勝出。

也許這兩家（jiā）以後（hòu）會（huì）合並（bìng）呢，who knows。

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