昨（zuó）天，為慶祝 Jordan 品牌進入中國市場 20 周年，耐克發了一支廣告 -《勝由（yóu）我定：決勝之日》。

 

  在耐克媒體中心發出的公（gōng）關通稿裏，公（gōng）關小編用滿（mǎn）滿的套（tào）路（lù）寫道：

  「這部為大中華（huá）區量身打造（zào）的影片，意在激勵新生代（dài）籃球愛好者將信（xìn）念轉化為行動，在（zài）成功的（de）路上不（bú）斷突破自（zì）我。」

  不管（guǎn）怎麽樣，先看影片吧，希望你（nǐ）能堅持看完。

  看完這部長達 6 分 16 秒的影片，我如鯁在喉了。

  記得嗎？前幾天， adidas originals 剛剛揮起了一麵大旗（qí）：原創不息。鼓勵年輕人不要因為別人做過就不敢去做，在先（xiān）鋒們的經典作品（pǐn）上進行再（zài）創作，得到的結（jié）果依然還（hái）是原創。結果耐（nài）克這條片（piàn）子（zǐ）的廣告創（chuàng）意團隊 Y 公（gōng）司（sī），就被（bèi）「原創不息」的精神所感召了。

  那麽，Y 公司炮製的（de）這個《決勝之（zhī）日》，是在哪件經典作品上進行了再創作呢？

  沒有確鑿的證（zhèng）據，也沒有機（jī）會去訪問他（tā）們，我隻能靠猜，這件經典作品（pǐn），如果我（wǒ）沒有猜錯的話，是一部很古老的電影，叫《土撥鼠日（rì）》（Groundhog Day），1993 年上映。

《土撥鼠日》的故事，是這（zhè）樣的。

  一個叫 Phil 的大叔，是電（diàn）視台的氣象主（zhǔ）播。他不（bú）喜（xǐ）歡自己的工作，也不喜（xǐ）歡自己的生（shēng）活（huó），整個一厭世人格。這樣一個負能量中年老男人，怎麽可能被台領導委以重任，所以，Phil 對得不到播報重（chóng）大新聞的機會耿耿於懷，老覺得自己懷才不遇。

  土撥鼠日（每年的 2 月 2 日），是美國一個小鎮的傳統慶典。這個節日的由來，可以說是腦洞（dòng）非常之大的人才能想出來的：

  小鎮（zhèn）長久以來為了度過漫長的冬天（tiān），把人們聚齊起來狂（kuáng）歡一（yī）天。在土撥鼠日這一天（tiān），鎮長會（huì）在慶典現場敲敲土撥鼠的房門，請它出來預測冬（dōng）天（tiān）還有多久過（guò）完。鎮（zhèn）長跟土撥鼠（shǔ）耳語一番，宣布預（yù）測結果，然後大家就（jiù）可以狂歡了。

  Phil 已（yǐ）經連續四年被台裏派去報（bào）道土撥鼠日，他甚至已經決定在這次（cì）工作結束，就辭職（zhí）離開電視台。但是當結束報道後，因為遭遇大風雪，Phil 不得不在小鎮再多呆一晚，然後，神奇的事發（fā）生了 - 每當他（tā）早晨醒來（lái），都是相同的一天：永遠都是 2 月 2 日。土撥鼠日。

  Phil 的內（nèi）心肯定是崩（bēng）潰的，每天清晨 6 點的鬧鍾，簡直就是噩夢的開始。突（tū）然（rán），每一天變成了固定的模（mó）板，他要硬著頭皮走完同一個流程 - 永遠會出現相同的人，發生同樣的事情。每天起床後，收音機（jī）裏傳出的都是同（tóng）樣的（de）廣播內容，有個人會和他搭訕，老太太會和他聊天，詢問他早餐（cān）和天氣，路上會遇見流浪漢，還有向他推（tuī）銷保險的老朋友，報道主（zhǔ）題當然（rán）也隻能是關於土（tǔ）撥鼠日（rì）……

  Phil 在剛開始有些混亂，無法接受上帝「惡（è）作劇般的（de）安排」。但沒過（guò）多久，Phil 就發現，每天都在土撥鼠日醒來，這件事，竟然帶給他無數福利，因為這樣他就可以為所欲為，不用擔心會受到什麽懲罰（fá），反正第二天睜開眼，他還是舒（shū）舒服服地躺在床上，開始又一（yī）個陽光燦爛的土撥鼠（shǔ）日。

  但這種混球生活，Phil 很快就膩味了，什麽都能做到的他，發（fā）現唯一不能做到的竟然是獲得女同事 Rita 的芳心，雖然他下了（le）很多功夫去討好她，最後都功虧一簣。

  Phil 又開始被負能（néng）量纏身，對（duì）生活失去了信心，開始（shǐ）消極生（shēng）活，玩起了自殺，但沒想到，他連死都辦不到，因為就算（suàn）他用各種方法求死，都求死（sǐ）不得（dé），第二天一早，還是會安然無恙地躺在床上。

  在經曆了（le）許多並置之死地以後，Phil 終於大徹大悟，既然這一切躲不過去，不如好（hǎo）好地（dì）過好這一成不變的「土撥鼠（shǔ）日」吧。於是，他開始改善自己的人際關（guān）係，去努力學習一切 - 修車、急救、雪雕、鋼琴，拋棄了所有的不良動機，盡情享受小鎮生活。

  在經曆了無數個 2 月 2 日後，Phil 發現生活完全逆轉了。在（zài）這個一年（nián）才去一次的小鎮上，他和每個人都成了朋友，當他開始為變成更好的自己而（ér）努力，真正為他人著想，不再做虛偽而敷（fū）衍的社交時，命運（yùn）開始出現了轉機。

  在最後，洗心革麵後的 Phil ，終於在一天之內俘獲了 Rita 的心，在編劇的安排下倆（liǎng）人迅速滾了床單。第二天睜開眼，Phil 發現 Rita 並沒有（yǒu）消失，還在他身邊，而時間也終於不再定格，變成了 2 月 3 日。沒完沒了的土撥鼠日總算過去了。

  經典（diǎn），披在任何一個時（shí）代身上，都（dōu）會被人愛慕。就算今天重看（kàn）《土（tǔ）撥鼠日》，我們依然能從（cóng）這個故事裏讀到每個普通人內心深處的（de）訴求。通往自己（jǐ）所向往的生活（huó），並沒有所（suǒ）謂的捷徑，活在當下，活在今（jīn）天（tiān），活在每一個看似毫無新意的「土撥鼠日（rì）」，就是最好的生活狀態，無論是對（duì）自己，對周遭的陌生人，還是自（zì）己（jǐ）所愛的人，隻有真誠，才能得到應有的回應（yīng）。

  《土撥鼠日（rì）》大獲成功之後，「反複過著同樣的每一天」這個點子被不同（tóng）的電影征用過。今年年初上映的低分爛（làn）片《Before I Fall》，講的也是這麽一碼子事。

  再回頭看耐（nài）克的這支（zhī）新廣告片 -《勝由我（wǒ）定：決勝之日》。其實，創意團隊的意圖非常明顯，就是想教育當下這一（yī）代小朋（péng）友，因為他們身上的問題是，想得到什麽東西，相（xiàng）比過去的幾代人，都容易得多。耐克在廣告裏宣講的觀點，向來（lái）都是基於運動的殘酷內核而輸出，這次，Y 公司（sī）的創（chuàng）意團隊，想必也是信心十足認為他們可（kě）以做到。

  他們在思考、討論之後，得出的結（jié）論，大概和我想的沒什麽（me）差，如下：

  如果想把球打好，想在球（qiú）場上氣焰囂張，就忘掉投機取（qǔ）巧（qiǎo）這件事，「日複一日」刻苦訓練才是通往成（chéng）功（gōng）的（de）唯（wéi）一路徑。

  因為要強調「日複一日」，而「日複一日」這件事確實被無數品牌說爛了，能想得（dé）到的廣告表現又很容易（yì）落（luò）於俗套，所以他們就幹脆借鑒了（le）《土撥鼠日》的敘事手法，隻是（shì）換了一個劇情：

  一（yī）個高（gāo）中生，一次又一次在（zài）同一個決賽日醒來（lái），而（ér）每一次，他都輸掉了比賽。當他意（yì）識到自己沒（méi）辦（bàn）法（fǎ）破掉「決賽日」魔咒後，決心開始自虐式訓練，想練出更強的（de）自己。終於，在決賽的（de）關鍵（jiàn）時刻，他肩（jiān）負起了絕殺的重任，帶球突破上籃，帶領（lǐng）球隊拿下了比賽。當鬧鍾再次響起時，他撕掉日曆（lì），發現（xiàn）「決賽日（rì）」終於被翻（fān）了過去，迎來了嶄新的一（yī）天。

  昨晚，這支大片（piàn）上線後沒多久（jiǔ），本人的朋（péng）友圈裏（lǐ）的耐克信徒們一片驚呼，臥槽，太牛逼了這片子。而我的觀後感恰恰相反。

  真不是故意要唱反調，如果隻是為了唱反調而唱反調，並不能帶給用腦思考的讀者任何收獲（huò），同時也是浪費我自己的時間。

  今天（tiān）是九月的第一天，眼瞅著 2017 年就要過去了。有（yǒu）一（yī）個問題，這一年，在我心裏憋了很久：耐克（中國），麻煩問下你們今年到（dào）底怎麽（me）回事？

  從（cóng）「下個我上」（W+K 上海出品），到前不久為推（tuī）廣 NikeREACT 做（zuò）的那條（tiáo）說唱廣告（ Z 公司出品），以及油漆黑 C 羅（luó）、天旋地轉周冬（dōng）雨 H5（Y 公（gōng）司出品），這幾件中國製造，每一件看（kàn）後，都讓人有一種（zhǒng）誤食蒼蠅的不適（shì）感。

  作為一個每天還（hái）在（zài）堅持超負荷運動（dòng）的職業文案，我覺（jiào）得我比任何人都有資格去扇這些廣告的（de）耳光，去質疑做出這些廣告的人。耐克引以為豪的（de）運動員內（nèi）核，體育精（jīng）神，一夜之間好像從所有廣告裏被稀釋了，也不知道是誰的主（zhǔ）意。可能也並不（bú）是誰的主意，我（wǒ）想，隻（zhī）是所有人默默達成了一個共識（shí）：先拉客，先賣貨。

  當我們把上麵這些廣告放在一起解剖，就（jiù）會（huì）發現，無論是概念，還是故（gù）事，耐克的廣告在今年可以說沒有任何進步，甚至還拉低了曆年（nián）的平均水準（zhǔn）。一直用廣告在引領文化、開創潮流、製造話題的耐克，突然（rán）在這個飛馳的時代裏慢了下來，步態略顯蹣跚，又不想讓人看到（dào）它的焦躁（zào）。

  目睹（dǔ）一個孤傲的英雄，一個精神的偶像（xiàng），在我的麵前表（biǎo）現得（dé）越來（lái）越不像他自己，真的有點傷感。縱（zòng）觀耐克今年到目前（qián）為止的每個市場企劃，大概也隻在全球發起的 #Breaking2 還讓我覺（jiào）得眼前一亮，心頭一熱，並（bìng）且立刻想把這個口號轉換成動（dòng）力，去通（tōng）過努（nǔ）力破掉自己（jǐ）的馬拉鬆紀錄。人類對自我極限的挑戰，這個並不新的命題，卻（què）被耐克玩（wán）出（chū）了新感覺，雖說這樣的營銷手段最終也是為了賣幾款跑鞋，但這個錢，每個人都掏得心甘情願，感覺自己買到的不（bú）是鞋，是（shì）「偉大」。

  「決（jué）勝之（zhī）日」這（zhè）支六分多鍾的廣告片（piàn），往重（chóng）了說，就是一條「思考簡單」加「投機取巧」的產物。

  如果「日複一日」就是 Y 公（gōng）司挖到的「新」洞察，「土（tǔ）撥（bō）鼠日」就是（shì） Y 公司的敘（xù）事（shì）參考（kǎo），我（wǒ）不敢（gǎn）說這（zhè）樣的創（chuàng）作氛圍會致命（mìng），但我敢說，這絕不（bú）是一個盡（jìn）力去把事情（qíng）做到最好的團隊。如果耐克內部的品牌主管，以及每個參與這條廣告片的人，捫心自問後敢（gǎn）說，這條片能代表耐克廣告的應（yīng）有水準，依然將阿迪達斯（sī），甚至安踏、361 這些國產品牌都遠遠甩在身後，那我也沒什麽可說的了。

  在廣告片裏，「決勝之日（rì）」被設定在了 9 月 2 日，而 9 月 1 日 - 今天也是開學的日子。不知道這個設定，是耐克在曲線致敬 2 月 2 日土撥鼠日，還（hái）是為了迎合我國國情，和（hé）小朋友們套個近乎。

  有一個大 bug，也是這（zhè）條（tiáo）廣告片最大的槽點。在電影「土撥鼠（shǔ）日」裏，大叔 Phil 通過（guò）自省，在同一段時間和同一個地方重新做人，最終成功逆襲脫胎換骨，沒毛病（bìng）。但再看「決勝之日（rì）」，分明講的是競技體（tǐ）育的事，一個（gè）高中生，可以說是間接被賦予了一種超能力，然後背著所有人黑練，因（yīn）為他對（duì）這場決賽的每個細節都了如指掌，又專門針對（duì）自己的弱項去玩（wán）命練，最終從回天乏術的弱雞變（biàn）成了灌籃高手，而對手的競技水平卻沒有提高，當然就隻能輸球。

  X-Man little brother，這樣贏球，你的良心不痛（tòng）嗎？按（àn）我（wǒ）說，這孩子就是違背了競賽公平的（de）原則，這樣的「日複一日刻苦訓練」，貌似是不應該被提倡（chàng）並放大的。

  我已經聽到（dào）有人會說，傻（shǎ）逼，這就是個劇情需要啊，你這麽較真有必要嗎？沒錯，雖然這是虛構也不可能發生的（de）事情，但遊戲規則就是遊（yóu）戲規則，任何不公平的競爭，不管在發生哪一個時空裏，發生在怎樣的情境之下，都是不對的（de）。

  所以，做廣（guǎng）告，就（jiù）算（suàn）借鑒經典來致敬，也要先做個全麵體檢（jiǎn），看看這個移植手術能不能做，做完有沒有排異的可能性。

  非讓我在「決勝之日」裏找到一個點來褒（bāo）獎，我覺得，這個點，也是（shì）大多數人看不到的創作團隊的一個努力。

  在高中生每天（tiān）撕掉的日曆上，印著一句話「我的人生經曆過無（wú）數次的（de）挫敗，但這正是我成（chéng）功的原（yuán）因」。這句話，在畫麵上停留的時間（jiān）隻（zhī）有短短兩秒。

  這句話，出自喬丹在著名（míng）的廣告片《Failure》 裏的最後一句台詞。

  "I've missed more than 9000 shots in my career. I've lost almost 300 games. 26 times, I've been trusted to take the game winning shot and missed. I've failed over and over and over again in my life. And that is why I succeed."

  值得你看很多（duō）遍的《Failure》？

  對耐克的新廣告，我一位朋友是這麽評價的：「我覺（jiào）得好不好就跟看電影一樣，不（bú）好看就是不好看。看不下去，就是最大的明證。」

  希望除了我和（hé）我的幾個看不（bú）下去的朋友，其他人都能津津有味地看完，並且還想再看一次。到底什麽廣告是好（hǎo）廣告，這個問題也是（shì）被無（wú）數人在無數（shù）場合討（tǎo）論了無數次，依我說，你能看得下（xià）去的廣告，就（jiù）是在你標（biāo）準裏的好廣告。

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