來源：好奇心日報 作者：朱凱麟

　　“找工作！直接跟！老板談！”

　　“旅遊之前——為什麽要先上馬蜂窩？旅遊之前——為什麽（me）……”

　　“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題上知乎。上知乎、問（wèn）知乎、答知乎、看知乎、搜知（zhī）乎、刷知乎，有問題，上知乎。”

　　過去一周，這三支不斷重複，分別來自 Boss 直聘、馬蜂窩、知乎的賽間廣告（gào）在（zài）追看世界杯的（de）球迷（mí）心中留下了不小的陰影。

　　當已經習慣使用廣告屏蔽插件、購買視頻網站會員的年輕人因為 2018 俄羅（luó）斯世界杯回到（dào）電視機前，重新被“恒源祥（xiáng）”、“腦白金”式的廣告轟炸，其中甚至有他們熟悉的名字，這讓一些人感到憤怒。

　　到了最重要的時候，廣告為什麽又變回了（le）“腦白金”？

　　俄羅斯和中國時差隻有 5 小時，“最佳觀賽時間”吸（xī）引了（le）更多直播觀（guān）眾；和春晚不同，看世界杯球（qiú）迷精神更集中，意味著廣（guǎng）告曝光更容易被記住。

　　今年是央視第一次分銷世界杯直播權，但央視掌控著廣告資源，花十來億買下直播權的優酷必須使用 CCTV5 的直播版本。也就是說，買（mǎi）了央視世界杯廣（guǎng）告資源的（de）品牌至（zhì）少有機會在 3352 萬人麵前曝光。這在如今碎片化的媒體環（huán）境下難能可貴，世界杯無疑是僅剩不多（duō）的、真（zhēn）正的（de）“大眾媒體”。

　　播了幾天（tiān）廣告，結果是（shì） @Boss 直聘官微下的評（píng）論說（shuō）廣告“毀了世界杯”。一（yī）條獲得 296 個（gè）讚的評論說：“該廣告不但（dàn）沒溫度，而且將當前社會浮躁的心（xīn）理（lǐ）負能量植入廣告中對觀眾的視覺、聽覺、精神造成不可磨滅的創傷，是我見（jiàn）過中國最（zuì）差（chà）的廣告。”

　　一位用戶在@馬蜂窩旅遊的置（zhì）頂微博下回複：“恭喜你，你贏了，你們的廣告（gào）我們記住了，但是請你相信，我永遠不會用你們的產品。”

　　尤其是 Boss 直聘。結合該公司去年 8 月的負麵新聞，廣告中塑造出來的狂熱愚蠢的求職者形象被網友形容（róng）為“傳銷組織（zhī）”，一個 #抵製 BOSS 直聘世界杯低俗廣告# 的話題（tí）也於 6 月 16 日在微博上出現，目前累計閱讀 26 萬。

　　匯聚的（de）罵（mà）聲迅速變成一個熱點。公眾號“三表龍門陣”把它們形容為“故意殺人的廣告”。幾個廣告（gào）行業的自媒體——“薑茶茶”、“廣告黑榜”、“廣（guǎng）告文案圈”都發文責難（nán）。

　　在美國，像超級碗這樣的大型體（tǐ）育賽事，近年來的（de）慣常做法是出售更長時間的 1 分鍾廣告，以（yǐ）便品牌能講好（hǎo）一個完整、精彩的故（gù）事，在 YouTube 等數字媒體繼（jì）續傳播。

　　我（wǒ）們過去報道過很多這樣的案例，比如 Always 的 Like a Girl、百威去年（nián）的超級碗廣告。哪怕有爭議，網（wǎng）絡上討論的也是廣告（gào）背後的價值觀。

　　時（shí）間不是理由。央視限製沒有提供那麽長的廣告（gào）位，但也是傳統的 15 秒時長。

　　美國福克（kè）斯電視台在平昌冬奧（ào）會期（qī）間兜售 6 秒（miǎo）廣告，他們認為廣告時長縮短能提升觀（guān）眾體驗（yàn），品牌也（yě）能傳達簡潔準確的信息。關於 6 秒廣告的創意探索，也不乏優秀的例子。

　　1990 年代末，中國的創意（yì）廣（guǎng）告業剛剛發端，反複重複（fù）的“送禮（lǐ）隻送腦白金”是當時讓人印象最深的廣告。

　　20 年過去，行業已經出現了（le）那麽（me）多廣告公司和創意人。現在遇到了全球級別的賽事，廣告卻變（biàn）回了“腦白金”。

　　品牌覺得 15 秒花了 1.65 億，多說（shuō）幾次才值回票價

　　馬蜂窩在今年 1 月央視公布的第一批世界杯廣告（gào）資源認購名單上，讚助起價 1.65 億人民幣，央視第一批總收入 39 億元。Boss 直聘和（hé）知乎雖然（rán）不在名單上，後來（lái）也通（tōng）過別的渠（qú）道拿到了讚助。

　　“世界杯是非（fēi）常貴的，15 秒的篇幅非常（cháng）有限，既然我們選擇了（le）這個寸土寸金的媒（méi）介形式，還是希望用更（gèng）高效的方（fāng）式來讓新用戶（hù）知道知乎是幹嘛的。”

　　負責知乎這次廣告 campaign 是知乎（hū）市場部負（fù）責人，在接受《好奇心日報》采訪時表（biǎo）示，從投（tóu）放量級來看，這是知乎創立以來最大規模的一次（cì）營銷活動。

　　央視賣出去的世界杯廣告大都以 15 秒為主，少數砸錢多的像蒙牛、Vivo 可以（yǐ）播到 30 秒。因為是體育賽事，央視要在寶貴的中場休息時間盡（jìn）可能塞（sāi）進更多廣告主。

　　“世界杯是個巨大的（de）流量池，你必須在（zài）這個（gè）池（chí）子裏製造出衝突，砸出巨大的水花，隻是冒個水泡，無（wú）疑是浪費（fèi）客戶的（de）資源。”給知（zhī）乎拍了這支廣告（gào）的葉（yè）茂（mào）中告訴《好奇心日報》。

　　“葉茂（mào）中戰略營銷”是中國（guó）最早一批本土廣告（gào）公司，成立（lì）於（yú） 1989 年，也是知乎、馬蜂窩這次世界杯 2 支廣告背後的製作方。創始人（rén）葉茂中 80 年代末就踏入廣告業，他的廣告（gào）你不會不（bú）熟悉：“一年逛兩次海（hǎi）瀾之（zhī）家(12.630, -0.12, -0.94%)”、“地球（qiú）人都知道“、“洗洗更健康”、“關鍵時刻，怎能感冒”、“思（sī）想有多遠（yuǎn），我們就能走多遠”……以（yǐ）及黃渤拿著喇叭喊的人人（rén）車（chē）。

　　葉茂中幾乎是請明星、拍廣告、上央視，打造全（quán）國品牌的代名詞（cí），每年春節前是他最忙的時候。希望靠央視打造或重塑品（pǐn）牌的企業（yè）都信任葉茂（mào）中。葉茂中也出了幾本（běn）營銷的書，封麵都是同一張他（tā）的招（zhāo）牌肖像，最新一本《衝（chōng）突》於去年（nián）出版，賣 108 元。

　　葉茂中表示，他（tā）認為有（yǒu）效的廣告（gào）“必須 3 次以上曝光企業的品牌名、必須在 15 秒內強化受眾（zhòng）的記憶度”，所以知乎的廣（guǎng）告裏，“知乎”出現了 9 次。

　　“不（bú）管看到廣告的人是愛你還是恨你，關鍵首先（xiān）是他們知道（dào）了你，知道了你（nǐ）是誰。”葉茂中說，外界對他的爭議（yì）讓他很興奮，“世（shì）界杯的投放期間，我們更要考慮如何（hé）花 1 個億達到（dào） 10 個億的效果。” “讓消費者看一次（cì）廣告，相當於看了 10 次廣告（gào）。”

　　當這樣一個“樸素”的（de）思維模式，遇到一個比知乎更加（jiā）簡單粗暴（bào）的客戶（至少知乎廣告的文案還（hái）有些微的變化），一支文案完全（quán）不變重複 6 次的廣告（gào）也（yě）就很容易生產出來。

　　馬蜂窩旅（lǚ）遊研究中心的負責（zé）人（rén）馮饒接受經濟觀察網采訪時表示，世界杯正好契合了馬蜂（fēng）窩產品的（de）銷售場景，因為（wéi）觀眾通過世界杯認識到了新的目的（de）地，第一件事是想（xiǎng）要了解這個地（dì）方的旅遊（yóu）攻略，看看有什麽好玩的。

　　用葉茂中的話說就是：“馬蜂（fēng）窩解決了旅遊之前的衝突。”他在（zài）廣告裏把這句話的意思重（chóng）複了六（liù）遍。

　　“恒源祥，羊羊羊”的（de）三段式 15 秒廣告當年在央視也是重複六遍。

　　背後還（hái）是拿什麽衡量廣告效果（guǒ）。數字還是第（dì）一，而互聯網公司（sī）算得又太（tài）清楚

　　三支采用重複文案的廣告都來自互聯網品牌（pái），這（zhè）不（bú）是什（shí）麽巧合。

　　由於互聯網公司提供的是抽象（xiàng）的服務，沒有實（shí）體產品，尤（yóu）其需要在宣傳中強調自己的功能點，而融資帶來的增長壓力迫使互聯網公司狂熱追逐一切可統計的（de）數字。結果就（jiù）是采用高頻曝光的廣告打法，拋棄任何故事（shì）性的（de）敘述。

　　知乎市場部（bù）相關負責人覺（jiào）得，目前輿論對這（zhè）則廣告（gào）的討論（lùn）有失偏頗，“有幾個自媒體（tǐ）的號、微博說，大家就覺得這是全民的判斷。從我們投放後的各方麵產品數據來看，效果是挺好的。”

　　世界杯隻是知乎這波廣告的首發渠道，整個營銷活（huó）動瞄準的是暑期檔，持（chí）續到 8 月，覆蓋的媒介也會包含戶外、在（zài）線視頻等等。“看我們產品數據，18-35 歲的核（hé）心年輕人群，暑期這個（gè）時間節點也是用戶（hù）自然增（zēng）量（liàng）比較大的時候（hòu）。”

　　現在打開 App Store，馬蜂窩已經登上熱門搜索第一位。APP Store 熱門搜索的算法把下載行（háng）為也計算在內，換句話說，馬蜂窩（wō）的廣告確實在短時間裏（lǐ）帶動了大量新（xīn）增下載（zǎi）。

　　Boss 直聘 6 月 18 日發了條微博，說自己登上 AppStore 商務類免費排行榜第一（現在已經降（jiàng）到第三）。這條微博下麵的評論（lùn）依然是一片罵聲。

　　為 Boss 直聘製作該廣告的是北京的廣（guǎng）告代（dài）理公司“紅製作”，2013 年成立（lì）。創始人嶽華（huá）平在去年的一次演講上把廣告客戶分為“大品牌大玩家”和“知名度玩家”兩類，Boss 直聘屬（shǔ）於後者，“第一要務（wù）是打開知名（míng）度，用什麽方式、什麽調性、都是第（dì）二要考慮的問題。”

　　網（wǎng）上的批評出現後（hòu），嶽華平（píng）在微博上轉發了網友製作的惡搞圖：“歡迎水（shuǐ）軍來轉發，氣死你們。”以及“三年時間，紅製作三條廣告助力 boss 直聘爬上第一。”

　　紅製作不是隻會拍洗腦廣告。他們也服務過小米、戴爾、網易遊戲，有能力拍出很不錯的廣告。小（xiǎo）米好幾年讓人印象深刻的春晚品牌大片就出自紅製作（zuò）之手，某種程度上也證明了，廣告好或不好，最終（zhōng）拍板的是廣告客戶。

　　嶽華平口中的“大品牌”不是不（bú）在乎（hū）轉化和銷售，而是這些“大品牌”一（yī）直以來都（dōu）難（nán）以測量廣告的轉化效果。

　　大型體育賽事最常見（jiàn）的那些讚助企業是汽車、快（kuài）消品、飲料（liào）公司。

　　不會有太多人世界杯看一（yī）半因為看到一個（gè）廣告而去（qù）買一包衛生巾或者去 4S 店開一輛奔馳回家。

　　品（pǐn）牌（pái）最終還是隻能通過收（shōu）視率來衡量效果。《廣告狂人》大結局裏出現的那支可口可樂廣告《山頂（dǐng）》（Hills）之所以經典，不（bú）是因為直接推動了銷量暴漲，而是《我想為全世界（jiè）買可樂》（I’d like to buy the world a Coke）獲得了一代人的共鳴。

　　盯（dīng）著下載量的互聯網公司不（bú）一樣，觀眾真的（de）可能會看了個沒用過的應用就去下載（zǎi）。在後台也能夠清楚地檢測（cè）到這段時間攀升的下載量。最終增長就變成了（le）唯一的衡（héng）量標準，也是唯一的目的。

　　這也是為什麽創意廣告行業一直以來都對 Facebook、Google 們非（fēi）常警惕，因（yīn）為一切隻靠短期的數據說話（huà），所有需要長期積澱的品牌價值（zhí）和創意都受到了挑戰。

　　“今天（tiān）的互聯網品牌（pái）似乎（hū）都進入了（le）一個所謂（wèi）短視的誤區（qū），流量與危機處理成為了這些品牌最關注（zhù）的工作。”數字營銷公司時（shí）趣互動的北京總經理劉爍評論說，“這可（kě）能也不（bú）是（shì）品牌主希望看到的，但資本驅動的新興品牌在基因裏就缺少文化沉澱。”

　　因（yīn）為是第一次（cì）在這麽大流量的（de）媒體（tǐ）上（shàng）打廣告，知乎的（de）市場部一邊進行（háng）市場調研，搞清楚知乎在用戶心目中的定位，一邊挑選合適的廣告公司。負責人表示：“我們覺得知乎有太多功能點（diǎn），他（葉茂中）能給到比較大的幫助，就是站在中立客觀的角度（dù）上看我們。”

　　對於拿著巨額廣告預算找來的知乎，葉茂中的洞察是這樣的：

　　知乎以（yǐ）往（wǎng）的廣告（gào）調性（xìng），是基於小（xiǎo）眾認知的基礎上——我們找到對知識（shí）深度有共鳴的人群，說一些彼此能懂（dǒng）的話，調一些彼此（cǐ）能懂的情，加深的是核心人群對知乎的粘度，而再由核心人群作為意見領袖對品牌進行二次傳播，擴大知（zhī）乎的受眾人群。所（suǒ）以，無論是“認真的問答社區”還是“你的認真，世界看得見”更多都（dōu）是在和核（hé）心用戶（hù）深入的（de）溝通。這樣發展的好處是“穩”，粘度高，忠（zhōng）誠度高， 當知乎需（xū）要走上規模（mó）化發展的快速道時，我們不難洞察到：從小眾到大眾， 核心衝突不再是更專業，更精細化的知識解答，而是互聯網用戶“需要獲取有價（jià）值的信息（xī）但大多數平（píng）台信（xìn）息良萎不齊”的巨大衝突。

　　如果隻看下載量，你（nǐ）很難說這樣的判斷不準確。

　　但品牌的受眾並不一定（dìng）喜歡。本土社交創意公司 Verawom 的聯合創始人蔡萌也在朋友圈轉發（fā）了“廣告黑榜”的推文。他說，自己是知乎最早的一批用戶，看了廣告之後想“卸載知乎”。

　　比起 Boss 直聘和馬（mǎ）蜂窩，知乎的廣告真正激怒的是它的老用（yòng）戶。這個成立 7 年的網絡（luò）問答（dá）社區過去的廣告語是這樣的風格——“認真的問答社區”、“認真你就贏了”；做的線下推廣活動是“專治不懂（dǒng）的不（bú）知道診所”；廣告裏出現過（guò）的人物有（yǒu）海明威、薛（xuē）定諤、畢加索（suǒ）；今年 5 月，知乎剛剛上線了一支品牌廣（guǎng）告《發現更大的世（shì）界》，長達（dá） 4 分多鍾。現在，知乎（hū）的世界杯廣告（gào）上是不停問“你知道嗎？你（nǐ）真的確定（dìng）你知道嗎？”的（de）劉昊然。

　　問題還是出在廣告上，而不是（shì）劉昊然。劉昊然和知乎的合作 6 月初的時候就有跡象。有粉絲（sī）發現他突然實名注（zhù）冊知乎賬號，關注了問題“唱（chàng）歌跑調是什麽原因導致（zhì）的？”當時引發了一次小型熱點。知乎上的問題（tí）“如何看待劉昊然代（dài）言知乎？”下麵（miàn）最高票的回答也是調侃劉昊然唱歌跑調的視（shì）頻。

　　當劉昊然出演的廣告隨（suí）世界杯開幕上線後，“如何評價知（zhī）乎登（dēng）上央視世界杯廣（guǎng）告？”、“如何看待知乎在世界杯期間（jiān）播放的劉昊然代言的廣告？”下麵排名靠前的回答清一色是負麵聲討：最差廣告（gào）……最蠢廣告……看知乎、刪知乎……。號稱 1.5 億（yì）人的問答（dá）社區，似乎沒人願意說（shuō）一句好話。

　　甲方、乙方（fāng）、消費者都促成了廣告的愚（yú）蠢，但消費者永遠是被動的一方

　　世界杯本身的問題在於，這（zhè）個全球範圍內受關注的（de）賽事和它依賴的電視媒介（jiè）一樣，已（yǐ）經控製不了互聯網（wǎng）上的話題走（zǒu）向。

　　即使是相對保守的創意，也（yě）可（kě）能因為某個突發的熱（rè）點話題變成品牌危機。例（lì）如這（zhè）次蒙牛找（zhǎo）梅西拍的世界杯廣告“天生要強”，在梅西首（shǒu）場失利後成為網友惡搞（gǎo）的素材。

　　“我印象最深的是兩年（nián）前的奧運會。與多年前的若幹屆奧運會不同，2016 年的裏約，觀眾真正記住的，不是許海峰，鄧亞萍，王楠，劉國梁這些世界冠（guàn）軍；更多觀眾（zhòng）記住的是傅園慧的‘洪荒之力’，是半決賽的‘林李大戰’，是‘勇奪亞軍’和‘喜獲銅牌’。”時趣互動的劉（liú）爍說。

　　時趣互動這次在世界（jiè）杯期間，負責蒙牛一個營（yíng）銷事件（蒙牛選拔了 88 名中國青少年足（zú）球隊前往俄羅斯進行培（péi）訓、參加比賽）的公關和社交推廣。但站（zhàn）在觀眾的角度，大（dà）家顯然更愛去調侃梅西而不是（shì）關注這則（zé）新聞。蒙牛對此選擇冷處理，並未作出（chū）回應。

　　現在梅西可能要回家了，蒙（méng）牛接著播這支廣告更加（jiā）顯得有點尷尬。

　　劉爍（shuò）表示，消費者早就習慣了屏蔽被動信息，主動尋找內容；今天（tiān）觀（guān）眾罵廣告，也“不是因為品牌方做得（dé）不夠好，而是因為（wéi）技術讓反饋變得更容易。”　　麵對這種（zhǒng）輿論風險，有些品牌變得保守起來，不再敢（gǎn）做出格的、有創意的（de）廣告，比如 2017 年超級碗上引起爭議的百威，今（jīn）年就選擇了一個正能量滿滿的啤酒工廠宣傳片。

　　另一些品牌則開始倒退，故意讓廣告變（biàn）得難以忍受，拍了一條又一條“腦白金”，仿佛足夠大的流（liú）量（liàng），就能抵消觀眾的（de）負麵體驗。

　　當被問到（dào）如何衡量拍的這幾（jǐ）支廣告是否成功的（de）時候，葉茂中說，之前他給人人（rén）車和馬蜂窩做的廣告在春（chūn）節期間投放後，客戶高層及（jí）投資人的反饋都是“增長遠超預期”。“知乎（hū）這是第一次投放，今天剛給（gěi）我的反饋信息是：他們將在世界杯淘汰賽追加更大的投放力（lì）度。”

　　蔡（cài）萌覺得，在中國廣告的愚蠢這件事上（shàng），甲（jiǎ）方、乙方、消費者沒有一（yī）方是無辜的。

　　但是他說（shuō），“消費者永遠是最後變的，他們被動接受。這件事是必須要有一方主動改變。如果等所（suǒ）有消費者自己看不下去，那還得要 50 年。”

　　題圖來（lái）自 視（shì）頻截圖

責任編輯：謝長杉