第22屆電視文藝“星光獎”獲獎名單今年2月23日已公布。在（zài）電視文（wén）藝佳作大量湧（yǒng）現（xiàn）的同時，評獎專家（jiā）遺憾地表示，堪稱精品佳（jiā）作的公益廣告卻鳳毛麟角。在發布會上，國家廣電總局（jú）宣傳管理司副司長、中國電視藝術委員會秘書長王丹彥說：“我們現在公益廣告的水平沒有超過五年前的水平，這令人遺憾。當商業廣告創作手法（fǎ）在提升、收益在增長（zhǎng）的同時，而公益廣告卻在原地（dì）徘（pái）徊，甚至有退步的跡象。”

    我國公（gōng）益廣（guǎng）告之現狀

    “公益廣告就是為社會公眾利益製作發布的（de），不以贏利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼籲關注社會性問題，以合乎社會公益的準（zhǔn）則去規（guī）範自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。”國家廣告研究院院長、中國傳媒大學教授丁俊傑認為，公益廣告作為一種廣告形式，具有突出的社會管（guǎn）理價值（zhí），在規（guī）範社會行為、改善社會風氣、營造良好社會環境方（fāng）麵發揮著重要作用。

    1978年中央電視台《廣而告（gào）之》欄目開始以文字或畫麵（miàn）的形式（shì）播出類似現在的公益廣告，此後，我國的公（gōng）益廣告事（shì）業進入快速發展期。1996年、1997年，我國連續開展了“中（zhōng）華好風尚”與“自強創輝煌”主題公益廣告月活（huó）動；1998年抗（kàng）洪搶險時，媒體紛紛刊播了（le）以“抗（kàng）洪救災”為主題的公益廣告（gào），鼓舞了全（quán）國人民抗洪救災的鬥誌；在2003年春天抗擊非（fēi）典疫情戰鬥中，公益廣告給了全（quán）國人（rén）民信心；2008年，四川汶川特大地震發生後，中央電視台與其他（tā）部門聯合製作播出（chū）《我們心連心、同（tóng）呼吸、共命運，奪取抗震救災的偉大勝利》主題公益廣告，大力弘揚偉大的抗（kàng）震（zhèn）救災精神；2009年玉樹大地震後又再次播出《短信篇》、《防災（zāi）減災》等一係列公益廣告，給災區人民和救災工作以（yǐ）有力的（de）支持與（yǔ）鼓舞。

    “不容置（zhì）疑，我國的公益廣（guǎng）告在振奮民（mín）族精神、凸顯社會主流價值（zhí）觀（guān）、引導良好的社會風尚、推動我國公益事業健康發展做出了積極貢（gòng）獻。但目前來看，廣告總（zǒng）體創作水平仍停留在較低層次（cì）。具體（tǐ）體現在數量嚴重不足（zú），創作手法（fǎ）單一，內容多局（jú）限於圍繞（rào）政治口（kǒu）號等，而切合民生、能（néng）引起（qǐ）公眾共鳴的內容偏（piān）少，且缺乏有震撼力（lì）、感染力的作（zuò）品。”丁俊傑對記者說。

    “我國公益廣告（gào）的發展多得益於行（háng）政指令的推（tuī）動（dòng），得益（yì）於各級政府出台了一係列推動公益廣告發展的政策措施。”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民（mín）認為政府（fǔ）對公益廣告事業的發展起了（le）重（chóng）要的作用，如北京市2011年出台（tái）的《促（cù）進北京市廣告業發展的意見》，再次明（míng）確公益廣告的刊播比例（lì）：廣播電視機構（gòu）每套節目每日公益廣告播出時長不得少於商業廣告時長的3%，平麵媒體每日（rì）不少於3%，戶外（wài）廣（guǎng）告設置的總量不得少（shǎo）於1/5麵積用於公益廣告宣（xuān）傳（chuán）。

    “此類政策確實促進了（le）我國公益廣告事業（yè）的發展，但是政府在公益廣告活（huó）動中所處的（de）主導地位（wèi），也往往使得社會公眾習慣性地認為公益（yì）廣（guǎng）告事業是政府的責任，因此參與公益廣告活動（dòng）的積極性不高（gāo）。”黃（huáng）升民分析（xī）道（dào），“此外，公益廣告的製作需要大量資金投入，人力物力消耗比較（jiào）大，卻沒有可（kě）觀的利潤，所以大（dà）多（duō）數廣告公司不願意、不積極參與製作公益廣告。加上，我（wǒ）國公益廣告傳播技（jì）巧創新不夠，說（shuō）教式廣告居多。綜合以上問題，使得當（dāng）前公益廣（guǎng）告的創意精品不多（duō），傳播效果不佳。”
    國（guó）家級媒體正在積極努力

    最近中央電視台在黃金時（shí）段播（bō）出的一則“FAMILY”的公益廣告在許多博客、微博、個人空間紛紛被轉載、傳看，在主流（liú）視頻網站上的好評（píng）率不（bú）斷被刷新。

    有網友說：“央視的（de）公益廣告‘Family’太讓人感動了，看（kàn）一次就想哭一次，想起自己以前是那麽的不懂事，總想離開家，現在經曆了生活的磨練，真是要孝敬爸媽和（hé）守護我們的家。”另有網友評論道：“央視《愛的表達（dá）式（shì）》的公益廣告創意十足，善於發現，依托幾個字母的跳動寓（yù）意，道清了‘家庭’的含義。有愛就有責任，家和萬事興。”

    據介紹，2011年（nián）以來，央視廣告經營管理中心已製（zhì）作播出90餘支公益（yì）廣告，這些公益廣告中，有反映社會熱點類的、有提（tí）倡節約環保類的、有構建和諧社會類的、有弘揚傳統（tǒng）文化類的，彰顯出國家電視台的媒體責任和社會擔當。

    同時，央視廣告中心還在網上、報刊等媒體發布中央電視（shì）台公（gōng）益廣告創意（yì）、線索及成片征集公（gōng）告，從社（shè）會大眾中發掘出創（chuàng）意的閃光點，在征集來的上百篇創意作品中篩選（xuǎn）出優秀的（de）作品。

    但我們（men）也應該看（kàn）到，我國的公益廣告與世界發達國家還有一定（dìng）的差（chà）距。“中（zhōng）國電視公益廣告在製作、創意和影響力（lì）方麵，與世界水平依然有很大差距，中央電視台有責任推動其發展，擴大公益廣告的影響力。”中央電視（shì）台副總編（biān）輯程宏說。

    有資料表明，文明程度越高的（de）國家和城市，公益廣告越多。一些發達（dá）國家，如美國、法國（guó）、日本等國，公益廣告占到企業廣告（gào）發布的40%，而我（wǒ）國的公益廣告在廣告總量中（zhōng）一般不足5%。

    社（shè）會公眾應積極參與

    基於對我國公益廣（guǎng）告現狀及（jí）發達國（guó）家公益廣（guǎng）告管理模式的分析，黃升（shēng）民建議，可以借鑒外國經驗，建立適應我國國情（qíng）的政府引（yǐn）導、社會參與、行業管理的公益廣告運作機製。

    如鼓勵社會公眾積極參與公益廣告活動。“政府部門應（yīng）逐漸從（cóng）直接組織公益廣告（gào）活動轉向間接支持公益廣告活動。”黃升（shēng）民提議：“對（duì）於積極參與公益廣告的製作、發布（bù）的企業（yè），應實行激勵性獎勵政策，使更多（duō）企業（yè）自覺參（cān）與到（dào）公益廣告活動中來。如對公益廣告的製（zhì）作按（àn）比例減免稅收或媒體播放（fàng）費，對公益廣告獲獎單位和創作人（rén）給予超出一般商業廣告的高額獎勵等，讓媒體和企業對公（gōng）益廣告有一個全麵的認識，發現其中的利好因素（sù）。”

    此外，將公（gōng）益廣告納（nà）入法製化管理也是促進公益廣告事業（yè）發展的重（chóng）要舉措。黃升民建議，有關部門應將公益（yì）廣告（gào）納入法製化管（guǎn）理，為其營造持續健康發展的法律環境，加大對公益廣告創意、設計、製作等知識產權的保（bǎo）護力度，建立健全公（gōng）益廣告資金保障體係機（jī）製。有關（guān）部（bù）門應加（jiā）大（dà）執法力度，防範用公益（yì）廣告之名行商（shāng）業廣告之實的行為，規範公益廣告行為。

    丁俊傑認為，借公益廣告引領社會風尚，凸顯社會（huì）主流價值觀，反映百姓心（xīn）聲，不（bú）僅是媒體的重要職能，更成為媒（méi）體公益為先的（de）社會責任。“公益廣告是（shì）文化建（jiàn）設（shè）的組成單元，作為國家級的媒體應該在這方麵發揮帶頭作用。因（yīn）此，央視（shì）黃金廣告（gào）時段不應隻有商業廣（guǎng）告，容易產生‘一切向錢看’的現象，應當多考慮（lǜ）一（yī）些（xiē）觀（guān）眾的感受（shòu）；我建議，央視應該商業廣告與公益廣告並重，引領公益（yì）廣告的方向。特別是黃金（jīn）時段收視率（lǜ）最高、影響（xiǎng）力最大（dà），應該有一定數量和一定水平的（de）公益廣告來傳播社會文明，引領社會（huì）風尚（shàng），展示良好形象，通過潛移默化的公益宣傳、推廣（guǎng）行動，盡到國家電（diàn）視台（tái）公益為先的責任。近期央視在公益廣告方麵的表現（xiàn）值（zhí）得關（guān）注和肯定。”

    “除了媒體應主動承擔社會責任外，我們的企業對公益廣告（gào）事業也要（yào）舍得投入，這是企業社會責任的體現。”丁俊傑呼籲道：“另（lìng）外（wài），社會（huì）組織、慈善團體包括（kuò）我們每一位社會公眾都應該積極（jí）投身於公益廣告的事業中。當我們全社會都來參與、都來（lái）重視時，我相信公益廣告（gào）將迎（yíng）來燦爛的春天。”

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