2018年10月8日，當諾貝爾經濟學獎被宣布授予美國經（jīng）濟學家保羅?羅默時，許多人鬆了口氣。內生增長理論在正式（shì）提出32年之後，這（zhè）隻靴子終於落地。
羅默在宏觀經濟學上的地位基本是由《規模報酬（chóu）遞增與長期增長（zhǎng）》（1986）、《由專業化引起的規模收益遞（dì）增為基礎的增長》（1987）、《內生技術變遷》（1990）三篇文章奠定的。
在（zài）這三篇文章裏，他結合了古典經濟學和新古典（diǎn）經濟學中關於宏觀經（jīng）濟（jì）增長（zhǎng）的研究成（chéng）果，以“規模報（bào）酬遞增”概念對持續增長作出解釋，指出導致規模報酬遞增的要素是“知識”。當知識被完整納入到經濟和技術（shù）體係之內，並作為經（jīng）濟增（zēng）長的內生變量後（hòu），羅默依此建立（lì）了以知識生產和（hé）知識溢出為基（jī）礎的模型，即資本+勞動（非（fēi）技術勞動（dòng））+人力資本（以受教育的年限衡量）+新思想（用專利來（lái）衡量，強調創新）+公共知識（shí）。
1992年，羅默把上述思（sī）想運用到發展中國家和地區的發展戰略研究中，並認為：能否（fǒu）提供和使用更多的創（chuàng）意或知識品，與（yǔ）一國或地區經（jīng）濟的長期增長（zhǎng）有著直接的正相關關係（xì）。
但知識具有很強的正外部性，如果單（dān）純依靠市場力量，可能（néng）會導致知識生產過低（dī），因此就需要政府使用政策（cè）杠杆，增加科研（yán）、教（jiāo）育投入，從（cóng）而保證有足夠的知識被生產出來。於是（shì），羅默（mò）利用內生（shēng）增長模型（xíng），借助知識、創意、專業化分工三種生產要素的規模報酬遞增解釋了經濟長期增長，使技術創新學派與製度創新學派重新匯合。
內生增長理論重（chóng）要麽？重要，因為它在很大程度上能夠解釋（shì）當代中國宏觀經濟的再生產過程，也能夠在（zài）中觀層麵（miàn）分析某個具體產（chǎn）業的發（fā）展趨勢，在微觀層（céng）麵解答某個企業的核心（xīn）競爭力形成，近二十年來飛速（sù）發展的數字營銷行（háng）業便可以清晰地（dì）對此加以（yǐ）佐證。
自上世紀九十年代開始，西方發達國家的經濟發展速度逐步放緩，以中國、印度等為（wéi）代表（biǎo）的（de）新（xīn）興（xìng）國家則保持了相對較快的經濟增速（sù）。在經濟全球化和信息化的背（bèi）景下，跨國企業獲得了前所未有的市場拓展契機，大型跨國企業的生產、運輸、銷售、售後服務（wù），以及作為支持性活（huó）動（dòng）的企業基礎設施建設、采（cǎi）購（gòu）、技術研發、人力資源管理，均向新興經濟體大（dà）幅度遷移。這種遷移的實質是生產力的空間轉移，是市場經濟發展到一定程度之後出現的必然現象，具有多方麵的原因和綜合性的後續影響。
為了以全球五百強為主的企業（yè）客戶在世（shì）界範圍內的全價值鏈延伸，跨國4A廣告集團也加快了方法、資金（jīn）、技術、經驗、流程的輸出（chū）步伐。2005年，中國遵守世貿組織協定（dìng），完全開放了國（guó）內廣（guǎng）告（gào）市場，允許境外廣告企業在境內獨資開辦廣告公司（sī）。
在此前和（hé）此後一段時間，不少（shǎo）業界和學界人士都對國內廣告市場保（bǎo）護期太短而感到（dào）憂心忡忡。但目前看（kàn）來，其負麵影響並沒有當初預計的那樣巨大：一（yī）些本土廣（guǎng）告集（jí）團成長迅速，經營（yíng）實力顯著增強；技術（shù）型廣告企業紛紛湧現；廣告公司從單一使（shǐ）用廣告工具快速演進至多工具整合應用；數字營銷傳播業態在世界範圍內領先發展；服務項目超越廣告範疇；廣告業與其他行業開始深度融合，複雜的多（duō）元化產業結構不斷拓展；各種（zhǒng）新平台、新盈（yíng）利模（mó）式紛紛出現；高素質人才歸國踴躍；部分跨國4A公司的分公司或地區（qū）性辦公室反而時常傳（chuán）來關閉消息。
那麽，在原本預計和現實走向之間，為何出現較大差距，我們以往（wǎng）對廣告行業本體發展的判斷框架是否存在著一定的缺陷，這種差距是否與這些缺陷相關聯？
國家市場監督管理總局的統計數據（jù）也（yě）表（biǎo）明，在近（jìn）二十年（nián）裏，中國廣告（gào）業的產值增（zēng）幅不斷上漲，增速遠（yuǎn）高於同期GDP增速。如果簡單（dān）地用市場規模擴大的外生因素來解釋以上的宏觀和微觀現象顯然是行不通的，這迫使我們不斷地追索發生深刻變化的原因。而當我們把目光（guāng）聚焦於此（cǐ），更多的（de）認（rèn）識將會產生，更大的契機（jī）即將出現。
一般認為，數字營銷（xiāo）脫胎於廣（guǎng）告行業。這（zhè）種認知把技術與傳統的營銷思路進行短、平、快的簡單對接，雖有助於提升表麵上的短（duǎn）期效果，但（dàn）往往模（mó）糊了數字營銷的意義和功能，忽視了信息經濟時代生產力要素、生產力框架以及生產關係的重新調（diào）整（zhěng），從而可能（néng）再次帶來（lái）典（diǎn）型的依賴於外生因素的（de）粗放式發展。
全社會全行業領域，這些調整時時刻刻都在發生。假如我們（men）隻把數字營銷單純置於狹義的廣告行業之中，也必須直麵回（huí）應如下的問題：
1、“智能生產”主要涉及（jí）整個企業的生（shēng）產物流管理、人機（jī）互動以及3D技術在工業生產過程中的應用等。大批中小企業成（chéng）為新（xīn）一代智能化生產技術的使用者和受益者，同時（shí）也成為先進（jìn）工業生產技術的創（chuàng）造者和供應者。這將使廣告行（háng）業不得不麵對更深層次的對話要求，麵對（duì）更為龐大（dà）的客（kè）戶群體和更為複雜（zá）的定製化傳播需求（qiú）。
2、隨（suí）著工業互聯網的形成，必然（rán）會出現工業大數據。工業大數（shù）據（jù）的（de）采集、傳輸、交互和共享，以及企業利（lì）用大數據進行的研發、設計（jì）、製造、驗證，將為廣告行業（yè）發展提供更為充（chōng）足的信息資源和合作契機，而能（néng）否抓住（zhù）契機則有賴於數字營銷的核（hé）心競爭力是否形成。
3、“智能物流”將通過互聯網、物聯網、物流網整合物（wù）流資源，這是“營（yíng）銷即傳播”在新技術、新媒介環境下（xià）的進（jìn）一步發展，廣告行（háng）業必須（xū）擔負更為專業化的整合營銷責（zé）任。
4、隨著“工業4.0”時代的到來，人力、物料、生產設備、各種生產管理係統以及價值鏈上的眾多協同企業都將互聯，個人和（hé）各種組織之間的（de）信息數據也將（jiāng）互（hù）聯，隨之而來的便是信息安全（quán）問題的隱（yǐn）憂。尤其是在個人（rén）信息（xī）資料豐富的（de）廣（guǎng）告端口，迫（pò）切需要建立一套完善的互聯網廣告信息安全認證體係，從製度上確保（bǎo）生（shēng）產（chǎn）—消費係統的正常發展。與之相對應的，廣告行業也必須為此形（xíng）成具有（yǒu）以（yǐ）下核心（xīn）要素的（de）生產（chǎn）力體係：知識型勞動者（zhě）、勞動資料（liào）、非實體（tǐ）性勞動對象、管理、資本、知識（含科學技術和信息等）。
近年來，數字營銷在廣告業中應用廣泛，表現（xiàn）明顯。
從業務量數據結構來看，網絡廣告（包括移（yí）動（dòng）互聯廣（guǎng）告）業已超過電視廣（guǎng）告並（bìng）占據半（bàn）壁江山（shān）。從（cóng）組織結構來看，大型及超大型傳媒廣告集團加快了（le）數（shù）字營銷傳播領域的（de）兼（jiān）並、新（xīn）設步伐，不少傳統谘詢（xún）公司甚至“四大”會計師公司也牽涉其（qí）中。
從行業劃分看（kàn），一些其他傳統行業的（de）企業（yè）利（lì）用資本杠杆和數字營（yíng）銷爆發契機，實現了“借船出海”。從業務（wù）流程看，由於成本節約和操作方式更新的原因，一些廣告主壓（yā）縮了代理服務空間，發起（qǐ）“去中介化”運（yùn）動，而代理公司則回應以“再中介化”。從人力資源管理來看，文、理、工科在廣告行業出（chū）現（xiàn）了（le）前（qián）所未有的匯聚。
從技術手段看（kàn），以往簡單的旗幟廣（guǎng）告和（hé）EDM已通過尋址技術和實（shí）時競價方式轉往DMP、DSP、RTB、程（chéng）序化購買；SEO、SEM結合（hé）LBS，實現了O2O的價值轉化；智能（néng）手機和其他（tā）智能設（shè）備被廣泛使用，富媒體技術與AR、VR、MR相結合，實現了跨屏傳播，豐富（fù）了體驗營銷（xiāo）。
在此轉（zhuǎn）變過程中，新知識產生了新技術，新技術產生了新應用，新應用又對知（zhī）識提出了新的需求。但實際上，數字營銷需要以數字化技術能力調動企（qǐ）業（yè）可觸及的一（yī）切資源，通過創造（zào）、傳遞優質（zhì）的顧客（kè）價值，對企業營（yíng）銷進行多層次、全方位的管理。其涉及範圍不但包含（hán）了波（bō）特所言的九大價值鏈環節，而且由於企業活動的溢出效應大幅增加，對社會生（shēng）態係統循環（huán）產生了比以往任何時代都更為顯（xiǎn）著（zhe）的正負反饋。
因此（cǐ），數字營（yíng）銷的意義和功能要遠遠大於我們對於傳統（tǒng）營銷的認知（zhī）。它既非廣告（gào）的1.0、2.0、3.0版本，也不是“營銷即傳播、傳播即營銷”與數字化生（shēng）存的直白對接，而是一種將知識、資本、管理等（děng）視為核心要素的內生（shēng）增長生產方式。其內涵不但容納了營銷、傳播與（yǔ）管理，更體現出全新的社會協同關係。
至於（yú）未來？倒是不妨多看看科幻小說，裏（lǐ）麵（miàn）已（yǐ）經說得很清楚了。
