作者 | 劉然

　　編輯 | 房煜   

　　2019年，2684億元。

　　11月12日淩晨，2019年天貓（māo）雙十一以一個不算驚（jīng）喜但穩妥的增幅落（luò）下帷幕，當日（rì）成交額的增長（zhǎng）目標達成（chéng）。

　　來到第十一年的雙十一，其意義早已經超越了一個購物節本身，成為由（yóu）消費主義推動下（xià）的全民（mín）娛樂（lè）+消費（fèi）的狂歡，各大衛視聯合各電商平台開啟“電視購物”模式，晚會熱度頗有趕超春晚的勢頭，主持人、明星紛紛賣力帶貨......回到天貓雙十一（yī），今年，馬雲在貓晚現場的角落裏偷（tōu）笑，逍（xiāo）遙子低調地（dì）坐在（zài）媒體間的台下，看大屏下的蔣凡做最後的總結寄（jì）語。不（bú）管是從人（rén）事的變動，狂（kuáng）歡節的玩法還是成交額的意義來看，都令這一狂歡節“今非昔比”了。

　　消費主義（yì）永盛

　　“給消費者創造的價值和為商業帶來的變革意義，已經超過了這一數字本身。”蔣凡在台上說道。往年馬雲、逍遙子都曾經說過類似的話，但今年，數字依然是檢驗一切成果的主要標準——

　　成交額突破去年全天（tiān）的2135億（yì）元用時約16小時31分鍾；交易峰值達到54.4萬筆/秒，是2009年第一次雙十一的1360倍；總物流訂單12.92億（yì），並創下了8小時發貨破億（yì）的新紀錄；OceanBase每秒處理峰值（zhí）達到6100萬次；平均每個家庭有1.25人參與雙十一，總參與的用戶比（bǐ）去年全天新增了1億多；首發新品超過100萬款......

　　阿（ā）裏（lǐ）造出來的雙十一也已經成了所有平台的狂歡。另一個2000億誕生在京（jīng）東：京東平（píng）台（tái）在（zài）雙十一期間（從11月1日零時起至11月11日23時59分59秒）累計下單金額超2044億元。蘇寧也高調的加入了（le）戰況（kuàng），在蘇寧，1分鍾家電3C破10億，六大家電3C品牌破億，蘇寧國際破億，當日蘇寧全渠道訂單量增長76%。

　　在天貓，人們喜歡（huān）買的（de）還是美妝和（hé）服飾，各品牌商（shāng）家也陸續曬出戰績：2小時內148個品（pǐn）牌成交（jiāo）破億元，其中耐克1分45秒成交破億，歐萊雅11分鍾破億（yì），國貨品牌（pái）李寧、波司（sī）登、百雀羚（líng）、格力、華為等也紛紛進入千億（yì）榜。

　　“買買買”攀岩牆（qiáng）的（de）魔咒促使多方合力助推天（tiān）貓成交額同比增長（zhǎng）25.7%，京東（dōng）同比增長27.9%，於是在到處都喊著“增長困（kùn）難”的時候，雙十一（yī）再次成了一劑興奮劑，為今年的零（líng）售業績貢獻了幾個峰值。 

　　任何一個數字都是印證中國消費者強大購（gòu）買力的存證（zhèng），消費主義依然（rán）盛行。

　　不管是從數據還是存在感看，這場消費盛會顯然（rán）還是阿裏（lǐ）的主場，而今年，有太多節點性的東西包裹著（zhe）這屆雙十一（yī）：馬雲“退休”、逍遙子接棒、天貓淘寶總裁蔣凡首次操刀......

　　它交出的最（zuì）直接的答案是增長。

　　增長（zhǎng）是必要答案

　　從（cóng）阿裏開啟成（chéng）交額（é）滾動（dòng）大屏的那天（tiān）起，這個數字就注定無法停下了。去（qù）年今日，阿裏迎來雙十一當天成交額增長的一個小高潮，抬（tái）腿邁過了2000億的（de）大關。今天這（zhè）一數字（zì），也給明（míng）年留了一個很有底氣的台（tái）階，對於一年之後的成（chéng）績，相信每個人心裏都已有了預期。

　　不過相比去年的數據，今（jīn）年549億的增（zēng）長（zhǎng）來（lái）之不易（yì）。

　　盡管節日的熱度不減，並有越演越盛的態勢，但是成交額的增長速度正（zhèng）在放緩。從2017年的39.4%到去年的26.9%，再到今年的25.7%。漸成規模以後，隨著（zhe）分母的擴大，雙十一的成交額的（de）放緩趨勢已成定局。對阿（ā）裏來說，今後的每一年都要在這個大屏後麵找（zhǎo）到一些催化增長的因子。

　　而對於（yú）今年的增長來自（zì）哪裏（lǐ），蔣凡的答案有三：

　　第一個增長來源是還正在“明顯增（zēng）長的用戶規模”。“這不是雙11這一天或者說這幾天的（de）增長，而（ér）是過去幾年（nián）裏麵我們新客戶的積（jī）累，今天這是一個結果（guǒ）。”蔣凡說，“過去兩年我（wǒ）們增長了兩個多億用戶，這（zhè）是今年成交額增（zēng）長非常重要（yào）的原（yuán）因（yīn）”；

　　第二是（shì）今年品牌商拿出（chū）了（le）“非常有誠意的優惠（huì）”，包括價格上的折扣和大額優（yōu）惠券；

　　第三（sān）點則（zé）是蔣凡（fán）曾經強調過的，新銷售（shòu）方式和新消費體驗（yàn）。

　　蔣凡口中的（de）銷（xiāo）售方式和消費體驗是今年一些不太同以往的帶貨形式。首先這體現（xiàn）在，無（wú）數個熱鬧的直播間讓這場盛會的吆喝聲（shēng）更加響亮了。

　　隨著李佳琦、薇婭等直播頂流頻繁登上熱搜（sōu），直播帶貨在今年得以爆發。今年雙十一，淘寶（bǎo）直播作為一個最為趁手的銷售（shòu）利（lì）器被阿裏不斷提及。

　　“本質上所有的互聯網端的（de）創新（xīn）都不是創新，不是剝（bāo）離於現實商業場景裏麵（miàn）變出來的新物種，其實沒有所謂的（de）新物種（zhǒng），都（dōu）是線下實（shí）體經濟的提效（xiào）。在以手機為（wéi）媒體的時代，直播（bō）電商是必（bì）然現（xiàn）象。”淘寶直播運營負責人趙圓（yuán）圓曾經這樣解釋過直播電商存在的合理性。

　　不同於短視頻平台和純網紅達人直播的形式，淘寶直播的（de）邏輯非在人，而是在貨和場（chǎng）。因為有著零（líng）售和商家資源的基（jī）因，淘寶（bǎo）直播（bō）的（de）優勢在於控貨和（hé）提供場景，這不同於以內容為王（wáng）的（de）短視頻平台（tái）。淘寶直播（bō）今天已經成為阿裏內容化方向（xiàng）裏跑的最快的那隻箭。

　　剛剛過去的（de）雙十一就是（shì）對淘寶直播的一（yī）次考核。阿（ā）裏官方數據顯（xiǎn）示，今年超過50%的商家都在當天開啟了直播（bō）間。雙十一開場僅1小時03分，直播引導的成交（jiāo）就超過去年全天；8小時55分，淘寶直播大盤上的引導成交（jiāo）規模破百億，品類覆（fù）蓋至（zhì）美妝、服飾、食品（pǐn）、家電、汽車（chē）等，其中在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。

　　除了商家自播，達人們的火熱（rè）程度（dù）也十分可觀。今晚接近10點的時（shí）候，薇婭直播間的觀看（kàn）數一（yī）度達到近2000萬，同時間這個數字在李佳琦的直（zhí）播間也達（dá）到了1358萬，二人分別位居榜單排名的一（yī）二名。

　　未來五年，淘寶直播希望成為一個集直（zhí）播機構+MCN機構+商家+供應鏈四合一的超級直（zhí）播機構。

　　一塊簡單（dān）的屏幕，未來要承擔涉及供應鏈以及商家、直（zhí）播（bō）機構和網紅達人間平衡的重任，發展不過三年的淘寶直播還要走很遠。但（dàn）它已經可以預期一下由直（zhí）播帶來的變現率：國（guó）盛證券有過預計，正式貨幣化之後，淘（táo）寶直（zhí）播（bō）變現率將可達淘寶天貓目前變現（xiàn）水平的數倍，並有望貢獻阿裏國內（nèi）零售業務2020財（cái）年和2021財（cái）年收入增量的15%～18%。 

　　體驗端的另（lìng）一個戰略布局，是新品與新品牌。新品首發是天貓今年的（de）主（zhǔ）要戰略。今年雙十一，有100萬款新品在天貓首次發布，超過50%的（de）美妝品牌將具有（yǒu）紀（jì）念意義的禮盒套裝提前到這一天發布。蔣凡還表示過天貓計劃在三年內，要孵化100個超10億交易規模的新品牌（pái），創造1000億的新品牌增（zēng）量市場。

　　同樣喊起新（xīn）品首發口號（hào）的還有京東（dōng），在半個月前高調舉行的（de）雙十一（yī）啟（qǐ）動發布會上，京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞還透露，京東未來3年（nián）將發布1億種新品及C2M產品，其中創新含量高的品類將占到70%以上。

　　因為競（jìng）爭態勢的原因，阿裏眼下強調的新（xīn）品主要圍（wéi）繞著已（yǐ）知品牌的首發，而京（jīng）東的口徑多圍（wéi）繞在C2M產業鏈中新品牌的（de）締造。但毫無疑問，所有人都走上（shàng）了培養品牌、教育供應（yīng）鏈這同一（yī）條路，真正的效（xiào）果日後見分曉。

　　而如果說直播和新品計（jì）劃創造的是工具和條件，那麽阿裏戰略上（shàng）最想要的增量還是來（lái）自下沉市場。

　　在下沉方麵，阿（ā）裏今年雙十一倚重的是年（nián）內已經包裝升級的聚劃算。雙十一（yī）前兩個小時，聚劃（huá）算“千（qiān）萬爆（bào）款團”誕（dàn）生了216個銷售（shòu）破十萬（wàn）件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。數據顯示，今年天貓雙十一，最受下沉市（shì）場歡迎（yíng）的品牌爆款中有7成是聚劃算定製（zhì）款或一年（nián）內首發的新品。蔣凡表示，全國目前有2000個產（chǎn）業帶為消費者提供工（gōng）廠直供貨品；天貓雙十一全天共產生1.7億筆C2M數（shù）字化工廠直（zhí）供訂單。

　　阿裏巴巴（bā）合夥人、阿裏B2B事業群（qún）總（zǒng）裁戴珊也放出了一些來自農產品上行的數據：位於全國各（gè）個省市區的農產品基地，為消費者直供源頭農貨；707個縣4548款優質農貨入駐了阿裏興農脫貧會場......

　　蔣凡則表示，“在過去（qù）兩年，淘寶新增了2.26億月（yuè）活（huó）躍用（yòng）戶，其中絕大多數來自下沉市場。今天我們很高興地看到（dào），他們（men）中的（de）大部（bù）分都（dōu）成為2019年天貓（māo）雙11的活躍參與者。”

　　新消費的（de）首秀

　　今年雙十一更為深遠（yuǎn）的（de）影響，在於不（bú）僅是蔣凡的（de）首秀，也（yě）是“新消費”的（de）首秀。從天貓（māo）雙十一的啟動發布（bù）會開始，阿裏就不再提及去年的關鍵詞“新（xīn）零售”了，被取而代之的是新人群、新場景和新供給，它們（men）統一（yī）被蔣凡稱為（wéi）“新消（xiāo）費”。

　　蔣凡向虎嗅解釋稱，其實新消費是一個比較“泛”的概念。這個概（gài）念，第一代表了新的消費群體（包括銀發族、小鎮青（qīng）年（nián）、還有年輕用戶這些新群體；第二，新供給意味著未來更多的、不同的（de）供給側都會在平台（tái）上出現（xiàn），比如除（chú）了傳統的商家，如今（jīn）進（jìn）口商品、自創的（de）新商品（pǐn），還有原產地，無論是（shì）原（yuán）產地農產品還是產業帶的一些工廠直供應產品，都屬於新供給的範疇；而直播和一些娛樂互動化購（gòu）物方式，則構成了新的購物場景。

　　如果說，在雙十一之前，什麽是蔣凡口中的新消費，外界（jiè）還不甚明了。那麽經過了11月11號這一天，會找到一（yī）些答案（àn）。

　　首先值得留意的通過一些（xiē）小細節體現出的“趣味性”，比如（rú）更多遊戲互動內容的加入。

　　“最關鍵的是，雙十一在變得更有樂趣，這個非（fēi）常重要......今年雙十一我們搞了一些互動，淘寶上有很多遊戲和類似娛樂性的東西。消費者在慢慢進入虛擬（nǐ）的線上世界，它（消費本身）也是一個虛實結（jié）合的過程。我（wǒ）們是一個實體經濟在線上的連接，同時我（wǒ）們也在創造用戶（hù）的虛擬生活，我們希望購物更有樂趣、生（shēng）活更有樂趣，這是我們希望未來的一個方向。”蔣（jiǎng）凡說。

　　這樣頗具社交屬（shǔ）性的遊戲式購物與（yǔ）刷（shuā）屏式體驗（yàn）背後，其實是蔣凡“樂趣”購物（wù）的願景。

　　不過，天貓的遊戲和廣告在別處的露出比往年多了不少，但投入卻並沒有進一步加大。在家洛的解釋中（zhōng），這背後有很大動因（yīn）：如今已經有更多的APP和天貓進行雙十一期間的合作，有很多中小端APP認為雙十一的節日性很強，能跟天貓深度合（hé）作，對他們來說（shuō）也是一個很大的曝光。“有多個APP與天貓做了定製化（huà）開屏方案（àn）。這些跟一般商用化方案完全不一樣，可見更多端願意跟天貓一起（qǐ）參與到這（zhè）個全民節日。”家洛說。

　　為什麽要突出強調趣味（wèi）性，在總結中，蔣凡表示，今年（nián）參與天貓雙十一的用戶，比去年全天新增了1億多。新消費以多元化供給、內容化社區化新消（xiāo）費場景，調動了最廣泛的消費者參（cān）與，也成功地服務了更多的人。

　　這裏所言的“內容化”和“社區化”，其含義（yì）正在與以（yǐ）往（wǎng）的“賣貨”思路恰恰發生位移。毫（háo）無（wú）疑問（wèn），對於處處都在提供給側改革的今天（tiān），雙十一是品牌商（shāng）家（jiā）一（yī）次重要（yào）的調整庫存結構的機（jī）會，但是走過十（shí）一年，天貓也在思考，它除了提供給商家舞台（tái），還能影（yǐng）響什麽？過去新零售所言的“人、貨、場”，人究竟在哪裏？

　　如今雙十一已經（jīng）不隻可以用深入人心來形容了，它已經初步完成了對整個商業（yè）化鏈條（tiáo）中每一個（gè）環節的“洗腦（nǎo）”式（shì）教育。今天的消費鏈路中的每一方，都已經被席卷著成為這場盛宴中的賓客，如今雙十一的關注度、成交額（é）和高（gāo）效的消費帶動性，都反複（fù）提醒著每一（yī）個商家（jiā）：再不參與雙十一恐怕就隻有（yǒu）“死路”一（yī）條。

　　蔣凡強調，新消費創造了新的（de）供給，2019年天貓雙十一，首發（fā）的新品超過100萬款，躋身“億（yì）元俱樂部”的品（pǐn）牌超（chāo）過299個，除了雅（yǎ）詩蘭黛、蘋果、李寧、波司登這樣（yàng）的（de）國際大牌和（hé）國（guó）貨品牌，還包括完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓（māo）平台生長起來的互聯網原生品牌。無（wú）論是傳統品牌，還是新品牌（pái），天貓雙十一都是全年最好（hǎo）的增長（zhǎng）機會。

　　但是對（duì）於消（xiāo）費者（zhě）而言，除了不斷刷新自己的購物車，他們還能做什（shí）麽（me）？這是蔣凡提出（chū）新（xīn）消費（fèi）所（suǒ）要探索的。消費者在一年一度（dù）的（de）購物狂歡中（zhōng），真的是主角嗎？

　　阿裏希望找到真正激（jī）活人的鑰匙，找到消費者的（de）新勢（shì）力，來支撐阿裏未來的增（zēng）長。無論是小鎮青年還是銀發一族，他們就像阿裏在創業之初，從中國的鄉鎮市場找到無數隱藏其中（zhōng）的小淘寶商家一樣，這（zhè）些當時不被主流商業（yè）世界重視的小商家（jiā），被淘寶推上了主角的位置。今天，在用戶這一端，天貓能否重演這一切？

　　除此之外，蔣凡還指出，“新消費基於阿裏巴巴商業操作係統這個底座。”但毋庸置疑的是，新消費的提出，也會推進阿裏（lǐ）巴巴商業操作係（xì）統自身的完善與進化（huà）。今年雙十一（yī），阿裏雲智能總裁張建鋒表示，天貓雙11核心係統100%上阿裏雲，處理數據量達982PB。

 

　　今年（nián）的雙（shuāng）十一已經結束，但回顧狂歡開啟的時候（hòu），蔣凡用來形容第一個小（xiǎo）時的（de）詞是（shì）“有驚無（wú）險”。

　　“我不擔心數字。”蔣凡回（huí）應這個用詞的時候說的並不是假話，有著上述所有的動因，盡管幅度不大但（dàn）頗為穩健的增長是可以被保證的。“我擔心在零點上億人湧進來那一刻。那一刻，對我們技術是（shì）巨大的挑戰，每年，我們的技術能力都（dōu）會有大幅度的提升（shēng）。我們團隊有幾千號人守在那個時間點上（shàng），希（xī）望在這個時間點提供給消費（fèi）者非常自然、順滑的體驗，這背後（hòu），意味著我（wǒ）們技術巨大的進步。”

　　每年的雙十（shí）一都是對阿裏整（zhěng）個（gè）體（tǐ）係，以及整個社（shè）會零售基礎配（pèi）置的考驗，阿裏又（yòu）挺過了一（yī）關。

　　“忘掉屏幕上的數字吧”。狂歡結束後，阿（ā）裏在大屏上用一首詩的形式提醒道。我們也隻能期待，未來的某一年（nián）雙十一，阿（ā）裏可（kě）以用一種自然的方式抹消掉人們對數字（zì）的關注（zhù）以及自身的GMV增長預期。

　　等所有邊界都消失的時候，才是真正的全民狂歡日。但在這之（zhī）前，消費主義造的（de）這場勢，我們都已悄然身處其中。