聚焦中超商業價值
K聯賽、J聯賽已重（chóng）啟或準備重啟，越南聯賽如火如荼（tú），但中超聯賽連能否（fǒu）複（fù）賽都尚無確切消息。人們會議論：中超到（dào）底有多重要？在某種程度上，它（tā）的重要性正（zhèng）在於（yú）它值多少錢（qián）。
上賽季，南都體育關注了中國第一（yī）職業體育IP中（zhōng）超聯賽的傳播影響力並出爐了《中超（chāo）影響（xiǎng）力之傳播指數報告》和《中（zhōng）超影響力之品牌調研報告（gào）》，今年我們將以係列報道的（de）方式持續關注中（zhōng）超聯賽（sài）的商業價值（zhí）。外界常說（shuō）近年（nián）來（lái）中超的投資“不理性，不健康，不符合市場規律（lǜ）”，先不（bú）論這個觀（guān）點對錯，我們試圖探究中超聯賽和中超俱樂部在更純粹的（de）市場層麵到底價值幾何。
中國足球似乎有無形的不可衡（héng）量的價值。多年來各（gè）大中（zhōng）超俱樂部（bù）都以母公司輸血的方式度過，球隊主要承擔為母公司做廣告的功能。尤其近幾（jǐ）年，“廣告費”高得驚人，球員薪水暴漲（zhǎng）。母公司願意為這個“廣告”投多少錢也是中超價值的（de）展現，但很明顯，這種價值展現方式正難以為繼。老板們的興趣在降低。
南都記者在采訪了北京國安、上海申花、廣州（zhōu）富力、深圳市足球俱樂部等（děng）4家身處國內一線城市的中超俱樂部，能夠得出一（yī）個結論：與實際開銷相比，中超俱樂部掙錢能力還太弱，更不要（yào）說那些（xiē）二三（sān）四線城（chéng）市的職業俱樂部（bù）。中超公司采（cǎi）用集體招商、平均分紅的模式，一方麵維護了中超規模的穩定，另一方麵也展現（xiàn）了各中超俱樂部價值尤其是（shì）小俱樂部價值的脆弱。
規則1平均主義
冠軍隻比副班長多分了300萬元
在搞清楚中超俱樂部各自（zì）獨立能掙到多少錢之前，要知道16家俱（jù）樂部作（zuò）為一個整體能掙多少錢。
據了解，2019賽季，聯賽冠軍恒大會從中超公司拿（ná）到6500萬元分紅，降級的副班長北京人（rén）和拿到6200萬元，其他14支球隊在這個數字之間。也就是大（dà）鍋（guō）飯。這筆分紅來（lái）自中超聯（lián）賽（sài）的電視轉播版權及讚助商收入（rù）。
中超聯賽大概是世界上（shàng）最（zuì）平均主義的聯賽（sài）。以歐洲五（wǔ）大聯賽和日本J聯賽（sài）作為（wéi）參照。英超是歐洲五大聯賽裏分紅最平均的球隊。英超的商業收入（冠名）和海外版權收（shōu）入平均分配給各（gè）隊。英超的國（guó）內版權收入分配模（mó）式（shì）則如下（xià）：50%平均分配給各俱樂部，25%按聯賽積分排名作為獎金分（fèn）配（pèi），25%按（àn）俱樂部比賽轉播次數（shù）分配。在這個分配原則下，英超聯賽作為一個整（zhěng）體，其（qí）冠軍球隊（duì）和榜尾球（qiú）隊在2017-2018賽季得到的分紅比例為1.8比1。同年西甲數據為3.7比1，德甲為3.2比1。
J聯賽的整體分配則更為懸殊。J聯賽（sài）的分紅分為固定分配費（fèi）用、排名獎金、理念強（qiáng）化費用、降級救濟金（jīn）等4部分。其中重頭部分是理念強（qiáng）化費用，隻獎勵聯賽前4的球隊。以2017年為例，每支參賽隊的固定分配費用都是3.5億日元；冠軍的排名獎金高達3億日元，而季軍隻有6000萬日元；冠軍的理念強化費用高達15.5億日元，季軍（jun1）隻有3.5億日元。一年算下來，冠（guàn）軍球（qiú）隊和第3名球隊的分紅收入就（jiù）已經是（shì）3比1左右的差距，更不論跟榜末球隊的比較（jiào）。
規則2集體招（zhāo）商
整體打包出售的資源範圍較大
中超整體收入不僅僅來自（zì）版權出售和聯賽冠名（míng），還把（bǎ）包括（kuò）各俱樂部球衣（yī）、各俱樂部（bù）主場廣告位在內的資源打包（bāo）出售。一方麵，中超聯賽（sài）整體打包出售的資源範圍遠高於五大聯（lián）賽和J聯賽（sài）、K聯賽，留給各俱樂部自己運營的空間已經不多了；另一方麵，它的分配又平均到極致。
版（bǎn）權收入是中超大頭。2017年中超公司跟體奧動力改簽了那份5年80億元的版權合同，現合同是10年110億元，平均每年是11億元。這次疫情已經導致聯賽停（tíng）擺，是（shì）否會再次影響版（bǎn）權合同的履行是後話。
商業讚助收入主要來自與中超建立了合作關係的三級讚助商，分別是主冠名商中國平安；官方合作夥伴耐（nài）克、天貓、上汽、殼牌、DHL、嶗山啤酒、蒙牛（niú）；官方供應商百（bǎi）歲山、泰格豪（háo）雅、東鵬特飲、艾比森。
據悉，聯賽冠名商中國平安的合同是5年10億元人民幣；耐克和中超的10年（nián）合同據悉高達（dá）30億元人民幣（bì），不過其中22億是裝（zhuāng）備換算；上汽集團、殼牌、天貓、DHL、蒙牛等則是（shì）每年超過5000萬元（yuán）左右的現（xiàn）金讚助。
根據德勤（qín）會計（jì）師事務所（suǒ）在2019年提供的數據：2018年中超公司總計進賬15.9億元人民幣，其中商業讚助為4.65億元，版權收入約為10億元，剩下的（de）部分則歸為其他收入。
規則3排他性
恒大自辦慶典上違規露出被罰50萬元
中超聯賽整體打包拉讚助可以（yǐ）讓（ràng）各俱（jù）樂部拿到超過6000萬元的分紅，同時，也壓縮了（le）俱樂部各自去市場上拉讚助的空間。中超公司向各俱樂部發（fā）出了《商（shāng）務開發產品類別保護的通知》，明確規定快（kuài）遞物流、啤酒、運動裝備（bèi）、乘用車、電（diàn）子商務類、乳製（zhì）品等幾個板塊具有不同程度的（de）排他性，也就是說，俱（jù）樂（lè）部自己很難再（zài）去拉相關行業的品牌讚助（zhù）了。他們也要配合（hé）中超公司在各個環節幫助官方（fāng）讚助商們實現品牌露出。
6000多萬元對各中（zhōng）超俱樂部而言顯然不夠，他們還（hái）需要在中超公司（sī）的讚助版圖之外去耕耘（yún）自（zì）己的自留地（dì），不過這個（gè）自留地是（shì）有限的。中超公司在聯賽商業呈現層麵有嚴（yán）格規定，比如比賽時的場邊廣告露出，90分鍾的比賽隻有35分屬（shǔ）於俱（jù）樂部自主招商（shāng）的廣告呈現時間，另外55分鍾、補時階段、中場休息及賽前（qián）賽後，權益都屬於中（zhōng）超公司。這35分鍾就是俱樂部自己的場（chǎng）邊廣告自留地，同時要遵守嚴（yán）格的排他性。
比賽日當天球場內的所有位置，都要嚴格遵（zūn）守中超商（shāng）務規定。典（diǎn）型（xíng）案例：恒大因為在2019賽季最後一輪賽後的現場自製慶典裏出現（xiàn）了“恒馳”二字，違反規定，被中超（chāo）公司罰了50萬元人民（mín）幣。
官方安排的采訪背景板上，包括賽前、場邊（biān）、賽前賽後發布會，隻允許出現中超官方讚助（zhù）品牌，不能出現俱樂部自（zì）主招商品牌（pái）。俱樂（lè）部隻有在自（zì）己主辦的非（fēi）中超（chāo）官方活動上可以露出自主招商品牌，比如媒（méi）體、球迷開（kāi）放日（rì）（職業俱樂部（bù）多舉辦開放日是對的）。
總結中超聯賽的商業模式：吃大（dà）鍋飯，自留地少。
潛規則 自（zì）留地裏的自留地
商業價值最高的兩塊（kuài）基本留給了母公司（sī）
隻有重慶（qìng）和上（shàng）港（gǎng）是例外
理論上，俱樂（lè）部在商務上最大的自（zì）留地是球隊冠名權和胸前廣告，這是商業價值最高的兩塊。但中超俱樂部（bù）的（de）普遍現狀是：這塊權益基本歸屬於為自己無節製輸血的母公司。2019賽季僅（jǐn）有例外的是重（chóng）慶當代力帆和上海上港。
斯威汽車冠名重慶（qìng）當代力帆，並且占據球衣胸口位和球衣背後位，一年的最高（gāo）費用在5200萬元人民幣左右（具（jù）體金額跟聯賽排名等細節因素有關）。上海（hǎi）上港胸口（kǒu）和背後廣（guǎng）告位給了上（shàng）汽集團——全上海市年營業額最大的企業。陳戌源曾在2015年（nián）年（nián）底的雙方合作發布（bù）會上表（biǎo）示，上汽給上港俱樂部的讚助每年超出1.1個億，但此後沒有透露過具（jù）體數字。
國安曾把胸前廣（guǎng）告位給了武漢
北（běi）京國安、上海申花、廣州恒大、廣州富力和深圳佳兆業都把胸前（qián）廣告留給（gěi）了母公司。
以國安為例（lì）。北（běi）京（jīng）國安的胸前廣告是母公司（sī）中赫集（jí）團。國安的招商價（jià）目表（biǎo）顯示，胸口廣告位一個賽季1億元（yuán）人民幣。今年疫情期間2月份亞冠聯賽首戰國安做客對陣清邁聯隊時，曾把胸口廣告改為（wéi）“武漢加油（yóu）”，以表達對湖北和武漢支持，彰顯了中國（guó）足球的社會（huì）責任感。不過在商業層麵，他們非常謹慎，不會輕易把胸前廣（guǎng）告賣出。
北京國安俱樂部商務總監徐雲龍告訴（sù）南都記者：“1億隻是刊例價，有談的企（qǐ）業，更多（duō）的是金融機構。中赫俱樂部老板對品牌的要求挺高的。過去幾年一直有（yǒu）主動找俱樂部來談胸前廣告，但我們在做這個決定，不隻是看它（tā）給多少錢，有人給很高，但國安和其他俱樂部相比，不（bú）管（guǎn）是從曆史還是品牌價值，都不一樣，我們還（hái）是從整體考（kǎo）量讚助商。目前還沒有合適的品牌。”
“中赫進來之前很（hěn）多（duō）人對中赫不太了解。集團也考慮頭幾年，能不（bú）能做自己（jǐ）的品牌，我自己的好出口（kǒu），我先用。國安的胸前（廣告）不是沒人買，也不（bú）是我們不想賣，隻是我們暫（zàn）時沒找到價格又（yòu）很合適，品牌又能跟球隊匹配的（de）。中赫比（bǐ）較有實力，不缺這1個億，但我相信未（wèi）來，當（dāng）市場化推進得（dé）越來越好（hǎo），我相信會有新（xīn）變化（huà）。”徐雲龍說。
不是不賣，而是門檻太高
上海申花背後廣告是三菱（líng）重工空調，一家日本品牌。胸前廣告幾年來都是綠地集團自己的品牌（pái）。申花一直是中國足壇最與國際接軌的中國俱樂部，也是胸前廣告最豐富的中國俱樂部（bù）。從音響品牌KENWOOD，到電器品牌夏普，到荷蘭的飛利浦移動電話、中國移動（dòng）通信，申花胸前廣告位一（yī）直受知名品牌青睞。
2001年申花胸前（qián）讚助商托普（pǔ）的（de）年（nián）讚助合同是300萬美元，超過2000萬元人民幣，將近20年後，申花胸口的廣告價格有很大的想象空間，理應跟北京國安屬於（yú）同一檔次，也應大有市場。談及為何綠地不對外出售胸前廣告位，申花俱樂部商務總監奚鳴元告訴南都記者（zhě）：“胸前廣告作為俱樂部最（zuì）重要的（de）權益位展示，我們需要考慮完（wán）全（quán）保（bǎo）證俱樂（lè）部價（jià）值體現的前提下方（fāng）可售出。”
深圳市足（zú）球俱樂部即將在2020賽（sài）季迎來新的胸口廣告，但那也將是母公司佳兆業旗下分公司。深足（zú）給出的胸口廣告刊例價是1億（yì）元，但據南都記者（zhě）了解，這個刊例價遠高於深足能在市場上談（tán）成的價格（gé），盡（jìn）管深圳是一座經濟極發達的城市。球隊雖有（yǒu）20多年根基（jī），但曆（lì）史（shǐ）上整體成績一般，且此前一度長（zhǎng）達7年（nián）時間（jiān）身處中（zhōng）甲（jiǎ），其在深圳的號召力跟國安之（zhī）於北京和申花之於上海遠不在一個級別。深足俱樂部商務負責人杜曲（qǔ）明（míng）告訴南都記者：“現實情（qíng）況是，價格太（tài）低的話老板也不會賣。”
富力足球俱樂部身處足球氛圍濃厚的一線城市廣州，它卻是中超球隊裏最特殊的（de）一家——多年來穩定投入，成績中（zhōng）遊，但同城有頂級流（liú）量的廣州恒大（dà）占據了本來（lái）就不大的足球市場，富力隻能默默積累。富力10年（nián）曆史上，基本沒有出售過胸前廣告，隻臨時賣過兩場。據記者了解，2017年賽季足協杯四（sì）分之一（yī）決賽兩回合兩場廣（guǎng）州德比，佛山禪城一家做（zuò）太陽能板的本地企業南控電（diàn）力曾花200萬（wàn）元（yuán）人（rén）民幣購買這兩場比賽的胸前廣告位。富力俱樂部商務經理莊鳴告訴南都記者：“我們胸前廣告可以去賣的，它是核心資源，但母公（gōng）司投足球很大一個目的是營銷自己。我們（men）賣，但價格有門檻，太便宜也（yě）不（bú）會賣。”
結語
大部分商務權益（yì）給了中超公司（sī），胸前廣告又留給了母公司，各俱（jù）樂部真正“自留地”其實已經很少（shǎo）很少。更何（hé）況他們麵對的還是一個不太成熟的足球（qiú）市場。隨後兩期報道（dào），我們將（jiāng）聚焦於北上廣深的四家中超（chāo）俱樂（lè）部一年能掙到多少錢，他們如何在“自留地”上耕作。某種程度（dù）上，他們的實（shí）際年收入，就是中超俱樂部在現有條件下的營收上限（xiàn）。
