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微信公眾號（hào）和小程序悄（qiāo）悄上（shàng）線直播功能（néng），允許廣告主在公眾號中插入（rù）小程序商品，上線小鵝（é）拚拚，開啟微信小商店內測，同時進（jìn）行內測的還有QQ惠購、QQ群（qún）櫥窗（chuāng）和QQ直播帶貨。自從馬化騰九年前在深圳市電子（zǐ）商務大講堂說了句“電子商務必然會成（chéng）為最大的互聯網收入之（zhī）一”，“騰訊+電商”就成為互聯網上經久不衰的熱門話題：收購易（yì）迅是要大幹一場，入股京東是電商夢（mèng）不（bú）死，上線小鵝拚拚和微信小商店是想孵化出下一個拚（pīn）多多……
大部分人都會被這（zhè）套邏輯說服，因為無論是親自下場還是財（cái）務投資，企鵝確實一直在電商的（de）邊緣反複騰挪，屢戰屢敗連外界都達成了“騰訊沒有電商基因”的共識，稍有風吹草動還要被嘲諷“騰訊每次做電商都是（shì）雷（léi）聲大雨點小”。
有一個問題讓人（rén）疑惑：騰訊為什麽在電商領域屢敗屢戰?要知道，電商是（shì）賺錢，可遊戲也不差，雖說遊戲增長總會見頂，難道電商（shāng）就（jiù）是潛能無限（xiàn）的“定（dìng）海神針”?作為（wéi）旗鼓相當的互聯網巨頭，騰訊當真認為自己可以依（yī）靠（kào）C端優勢搶（qiǎng）走別家賴以生存的飯碗?
如果不是，那騰訊重新下場的目的（de），到底是什麽?
壹
明修棧道，暗度（dù）陳倉
騰訊做電商經曆了三個階段：
從2005年（nián）孵化拍拍網開始，到2014年把包括拍拍網在內的電商業務打包出售給京東（dōng），九年間騰訊做了不少努力，投資（zī）高朋網、收購易（yì）迅，甚至分拆電商業務為獨立公司，這一階段騰訊是真心想把電商業務（wù）做（zuò）大做強，甚至會把電商交易的相關數據寫進財報。
當時（shí）騰訊是中國最（zuì）賺錢的互聯網公司，賬麵上光現金儲備就有15億;擁有中國流量最大的門戶網站和使用人數最多的即時通訊軟件;占據著網絡遊戲20%以（yǐ）上的市場（chǎng）份額，“遊戲之王”江山初定。
與此同時，也發生了一件在騰訊發展史（shǐ）上至關重要的事情：3Q大戰。
“互聯網公敵”的標簽牢牢貼（tiē）在騰訊（xùn）身上，“無所不及”的指責（zé）讓騰訊不得（dé）不停下擴張的（de）腳步，轉而（ér）談起了“把半條命交給合作夥伴”。
拍拍網虧損不假（jiǎ），但彼時京東也還沒賺到（dào）錢，騰訊選擇處理掉尚未盈（yíng）利的電商業務，或許是不堪其負，也（yě）不排除（chú）是騰訊為了回應外界關於他們“讓別人無路可走”的質疑。
這是騰（téng）訊（xùn）電商的財務投資階段。
在牽（qiān）手京東之後，騰訊又緊鑼密鼓地趕上了拚多多的B輪融資。當京東還在財報電話會議上向分析師反（fǎn）複傳遞“京東對（duì）微信流量依賴有限”的信（xìn）息，拚（pīn）多多已經通過微信群這（zhè）樣的（de）非官方入口獲得了更多的流量和更高的GMV。
隨後幾年騰訊又買入了唯品會和蘑菇街，以（yǐ）及做二手電商的轉（zhuǎn）轉。
單論投資回報率，騰訊從京東和拚多多身上（shàng）獲（huò）得了不（bú）菲的報酬（chóu），但綜合衡量集團長期發展，那些標的對於騰訊拓寬賽道、尋找第二增長引擎幾乎沒有起到半點幫助（zhù）。
電商盈利來源包（bāo）括廣告推廣、商家入駐以及交易傭金三部分，其中廣告推廣是前端獲客渠道，商家入駐（zhù）要（yào）交服（fú）務費和保證金，交易傭金出自（zì）GMV。
近年來，以阿裏、拚多多（duō）為代表的電商平（píng）台，廣告貨幣化率一直在有序增長。掌管阿裏“錢（qián）袋子”的（de）武衛曾在一次投（tóu）資日會議上自（zì）信滿滿地（dì）說，廣告平（píng）台阿裏媽媽占到集團總營收的60%，也就是說，阿裏通過向商家出售天貓和淘寶的展示廣告位，就賺（zuàn）了個（gè）盆滿缽盈。
騰訊也一（yī）手扶起了京東和拚多多，拋開不怎麽依賴微信流量的京東，拚多多崛起的這三年，集（jí）團的廣告業務依然穩定地保持在20%以下的水（shuǐ）平，沒有太大起色。
數據來源：公司財報
拚多多（duō）雖（suī）然沒能（néng）給騰訊帶來讓他們廣告收入（rù）實（shí）現量變的轉變，卻教（jiāo）會了它一個道理：以社交網絡為紐帶，商（shāng）品可以在消（xiāo）費者之間自由流動，在熟人或KOL推薦下，消費者會減（jiǎn）少對品牌的依賴（lài），口碑傳播（bō）和（hé）熟人（rén）社交成為電商銷售的新變量。
乘著社交電商的新風口，騰（téng）訊一口氣投（tóu）了有讚和微盟兩家微信服務商。無獨有偶，它們做的都是長尾個體戶的生意，隻不過它們不賣貨，而是通過公眾號和小程序（xù）向（xiàng）寄居於微信的商戶（hù）提供開店和交易服務。
還有就是（shì）毛利率更高的精準營銷業務。
騰訊今年在（zài）電商側動作頻頻不假，但（dàn）還有一個信號值得注意：今年6月，原騰訊影業高級副總裁陳菲（fēi）調任騰訊智慧零售負責人，向公司高（gāo）級副總裁林璟（jǐng）驊匯報。
年初，微信在深圳上（shàng）線了智慧零售的中心化入口，品牌（pái）商家可以借此獲得微信支付的二級入口。
林璟驊是集團內部廣告營銷服務線的負責人，陳菲在（zài）騰訊影業分管泛娛樂（lè）聯動的戰略（luè）合作事宜，這樣（yàng）的領導班子（zǐ）配上騰訊電（diàn）商一無供應鏈、二無庫存和物（wù）流等基礎設施投（tóu）入的（de）事實，換言之，從業務關係上看，這次調動是將智（zhì）慧零售的業（yè）務（wù）層級置於廣告營（yíng）銷之下。
我們更傾向於得出的結論是：與其說騰訊重燃“電商夢”，毋（wú）寧是企鵝想要借此吃下（xià）高毛利率的電商廣告。
貳
騰訊廣告的小算盤
如果（guǒ）想在淘寶（bǎo）上買一件襯衫，通常需要在搜索欄裏輸入“襯衫”之類的關鍵詞，在彈出的一大串結果中仔細比較店（diàn）鋪評分和買家評論之後，再決定是否購買。
這是傳統的搜索電商，也被稱（chēng）作貨架式電商，淘寶、京東無一例外，循此路線將用（yòng）戶（hù）的搜（sōu）索需求貨幣化。
作為電商領（lǐng）域的中心化平台，商（shāng）戶增長高（gāo）度依賴平台算法和（hé）流量分發，比如阿裏（lǐ）媽媽。
在這種模式（shì）下，平台就是規則和流量的中心。問題在於中心化平台大多逃不過“二八原則”的桎梏，對淘寶來說（shuō），就是小部分頭（tóu）部（bù）品牌占據了平台絕大多數流量，長尾商家淹沒在浩如（rú）煙海的商品之中。
這給了拚多多崛起的機會（huì），正因如此，人（rén）們（men）會發現平台早期（qī）大多是尾單貨（huò）和廉價商（shāng）品 ，後來才慢慢有了主流商品與大眾化的消費品（pǐn）牌。
既迎合了大眾“便（biàn）宜不占等於吃虧”的消費心理，也給在淘寶上很難獲得曝光的長尾商品提供了一（yī）個更廣闊的發展空間。
除拚多多以外，無論是京東還是（shì）美團抑或是企鵝扶持（chí）的其他（tā）“小兄弟（dì）”，都沒能成功挖（wā）掘到微信流量的價值（zhí）。人人都在說要掘金私域流量，卻沒有誰（shuí）能給出（chū）一（yī）個具體可行的操作方案。
依靠微信（xìn）和手（shǒu）Q，騰訊實（shí）現了移動遊戲對網易的反超，作為接棒QQ的國（guó）民應用，微信中也長出了拚（pīn）多多這樣的電商“第三極”。
事實上第一個花心思在微（wēi）信上做社群運營的人群是“微商”，他們每天花大（dà）量時間曬（shài）收入、曬生（shēng）活、經營朋友圈人設，在有（yǒu）關部門“微（wēi）商傳銷”和“朋友圈造假”的（de）輪番打擊之下，行業進入了（le）新一輪的“微商企業（yè）化（huà）”“企業微商化”階段，思埠集團和娃哈（hā）哈是（shì）個中翹楚。
天不遂人願。思埠做得再大也摘不掉“微商（shāng）”的帽子，娃哈哈做了“微商”也賣不（bú）出去12塊（kuài）九一瓶（píng）的“天眼晶晴”。
隻有微信一步一個腳印地成為了超（chāo）過12億人參與的大項目。
手握巨大流量，微信商業化當然是集團內部最關心的事情。不管是朋友圈一天三（sān）條的廣告位，還是從公眾號中挖掘更多價值，反映到收（shōu）入上的效果都和微信所擁有的龐大流量不相匹配。
這當然和微信流量的（de）私域屬性密（mì）切相關，但在（zài）增值服務變現(如騰（téng）訊視頻會員費和它的廣告（gào）收入)遇阻的（de）情況下，進一步（bù）挖掘社交廣告潛能就（jiù）成了當務之急。
公眾號和視頻號相較於朋友（yǒu）圈，顯然更（gèng）具公域流量的屬性（xìng）。既然公眾（zhòng）賬號已經開始內置（zhì）廣告，那視頻號的商業化遲早有一天會提上日程。
公域流（liú）量對於廣（guǎng）告的承載力，天然強（qiáng）過朋友圈這樣（yàng）的私域流量。微信小商店還在內測，QQ購物或可作為一個參考（kǎo）標的：作為專門為QQ用戶定製的購物平台，公眾號推送列表裏是清一色（sè）的廣告項（xiàng）目。
作為商品展示位的“趣逛逛”一欄，也（yě）出現了明（míng）顯與賣（mài）貨無關的遊戲廣告，畫風（fēng）和其他商品形成了鮮明對比。
對騰訊而言，用微信小商店（diàn）把長尾商戶聚（jù）集在一起賺點廣告費（fèi）輕車熟路，畢竟他們在QQ已經（jīng）做過一次。
根據App Growing公布的數據，騰訊（xùn）廣告和巨量引擎一直在直營電商的推廣方麵打得（dé）火熱。有別於淘（táo）寶等平台電商，二級電商沒有收藏和加購機製，隻能通過（guò）廣告平台的（de）算法推薦和在落地頁製造緊迫感，促（cù）使用戶盡（jìn）快下單。
騰訊的算盤珠子撥（bō）得劈（pī）啪響，雖然（rán）客單價不高（gāo），但集小流以成江海的美夢是看得見的全麵脫貧。
微信公眾平台的slogan是“再小的個（gè）體（tǐ），也有自己的品牌”，既有連接品牌方（fāng）和訂閱用戶的題中應有之義，也有服務中（zhōng）小長尾商戶（hù）的（de）弦外之音。
叁
苦恨年年壓金線，為他人作嫁衣裳
當社交平台發展進入（rù）平穩期，廣告收入增長放緩是（shì）必然事件。
不管你是騰訊，還是Facebook。二者的差異在於，騰訊廣告的ARPU隻有8.8美元，Facebook幾乎是它的16倍。
當移動互聯網進入存（cún）量時代，可反複利用、無需付費的私域流量成為運營重（chóng）心。因為傳統電商平台始終跳不出（chū）中心（xīn）化的圈子（zǐ），所以對騰（téng）訊來說，不管它孵（fū）化出多（duō）少（shǎo）拚（pīn）多多也無濟於事，到最後“拚多多”們總是會逃離微信生態的。
最典型例子就是拚多多2017年開發了獨立的APP用來引流。
大概騰訊（xùn）發現了盲點，這才有了後來讓外界議論頗多的封殺外鏈爭（zhēng）端。
外鏈好（hǎo）封難禁，如今不止是淘（táo）寶、京東和拚多多這樣的傳統電商平台想從微信引流，就連各大品（pǐn）牌方也紛紛表（biǎo）示要（yào）激活企業（yè）私域流量池。
既然逃不開（kāi）流量外溢的（de）命運，是讓自己一手開發的私域流（liú）量被別人（rén）免費拿（ná）走，還是在這個過程中收點“路橋使用費”，明（míng）眼人一看就知道（dào）該（gāi）怎麽選。
所以小程序一開始就（jiù）是為了（le）幫助B端運營線上商鋪。
越來越多的小程序通過廣告投放作為自己主要（yào）的流量入口，從小盟廣告可以看到，微（wēi）信小程（chéng）序（xù）的CPC(按點擊收費)價（jià）格在（zài）持（chí）續上升。今年二季度，小程序又上線了“小商（shāng）店”功能（néng），方便商戶進行（háng）訂單管理、售後服務（wù）和直播。
充當一個社交（jiāo）流量貨幣化橋梁的角色。
根據（jù）阿拉丁公布的數據，疫情期間，微信小程序在用戶訪問人數（shù）這一維度下（xià），超市類小程序同比增加115%，生鮮果蔬小程序同比增長168%，社區購（gòu）物（wù）小程序增加83%，物流類小程序增（zēng）加68%，政務類小（xiǎo）程序環比增長近60%，醫療（liáo）類小程序（xù）環比增（zēng）長（zhǎng）347%。
經過數年積累，騰訊的電商業務並（bìng）無多少亮點，但它擁有的流量可（kě）以將用戶（hù）發現商品的過程轉化為廣告收入、點擊量和轉化（huà）率。他們在最近完成了廣告管理平台的整合，據說新平台將增（zēng）強競價效率，並為廣告主提供更（gèng）精準的定向（xiàng）投（tóu）放（fàng）服務。
在朋友圈廣告的下方有時會提示（shì）用戶交易規模，更多是為了營造出一種緊迫感，就像某（mǒu）在線（xiàn）教育平台廣告中出現“最（zuì）近有2.3萬人申（shēn）請”的提示，廣告（gào）的落地方式幾乎與二級電商無異。
在朋友圈廣告（gào）欄位出現的“類朋友動態”，則以社（shè）交好友互動的形式抓住受眾眼球。無論是否能走到最終（zhōng）的成交環（huán）節，都（dōu）能通過社交好友的話題參與（yǔ）讓品牌方獲得二次傳播和期望聲量。
至於那些（xiē）互動頻繁（fán）的朋友圈廣告，大多和人氣十足的明星產品以及自帶（dài）流量的話（huà）題人物有關，如果可（kě）以把握好粉絲“追星”行為的移情效應，甚至有可能促成現實的銷售轉化。
此外，文字搜索、圖片（piàn）搜（sōu）索和視頻觀看都是廣（guǎng）告的可轉化途徑，換個角度理解微信發力搜索和視頻號，邏輯上也說得通。
與其說（shuō）微信的（de）一係列動作是想顛覆電商平台、孵化自己的（de）拚多多，不如說它想利用自己富裕的（de）流量，借助公（gōng）眾號（hào）和視頻號（hào）的內容生態以及小程序的場景構建，完成流量價值的貨幣化飛躍（yuè）。
有個比（bǐ）較俗氣的說法叫to B業務的初級階段，賣流量（liàng）換廣告費。
小程序（xù）直播（bō）在還沒多少人知道的（de）時候，就（jiù）悄悄成為淘寶、快手、抖音之後的（de）第（dì）四大直播平台。
根據小（xiǎo）遊戲團隊公布的最新數據（jù），2020年上半年，小遊戲商業變現環比增（zēng）長了18%。
對騰訊來說，比起賣貨，它更想早（zǎo）日完成（chéng）社交流量池的貨幣化任務。更讓他們心安的一點是，去中心化的小程序養不出中心化的電商平台（tái），以微商為代表的長尾商家們隻有一個選擇，那（nà）就是和騰訊廣告天長地久。
企查查數據顯示，8月18日騰訊又投了一家小程序（xù）服務商微盛網絡（luò），後者是騰訊三年前就開（kāi）始扶持的KA服（fú）務商。
阿（ā）裏已經（jīng）把做電商順道賣廣告（gào）的路子走到了極致（zhì），騰訊（xùn）出奇製勝的辦法恐怕隻有一（yī）個：那就是（shì）打廣告的時（shí）候（hòu）順帶做一下電商。
畢竟，人有親疏遠近之分，事有輕重緩急之別。
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