作者：徐旭　來源（yuán）：21世紀經濟報（bào）道　日期（qī）：2021/4/16 9:52:50　點擊：910　屬於：行業新聞

來（lái） 源丨21世紀經濟報道（ID：jjbd21）

記 者丨張飛飛，實（shí）習生 周發 吳言

編 輯丨徐旭

圖 / 圖蟲

經（jīng）過近一個月的（de）立案調查，4月13日，北京和廣州市場（chǎng）監管部門分別公（gōng）布了對今年中央電視台“3·15”晚會曝光的360搜索和UC瀏覽器發布虛假違法醫療廣告（gào）案（àn）的處罰結果。

這是繼2016年“魏則西事件（jiàn）”後，互聯網醫療廣告再次被推上輿論的風口浪尖。其（qí）實（shí），作為我國廣告監管的重（chóng）點之一，近年來國家一直（zhí）在加大（dà）對“三品一（yī）械”（藥品（pǐn）、醫療器械、保健食品（pǐn）、特殊醫學用途配方食品（pǐn））廣告的（de）規範與整治力度。

不（bú）過近年來（lái），趁著顏值（zhí）經濟的東風，我（wǒ）國醫美行業駛入高速增長快車道。虛假違法醫療美容（róng）廣告也隨（suí）之水漲船高。

我國《醫（yī）療美（měi）容服務管理辦法（fǎ）》及國家衛生行政主（zhǔ）管機關多次通知強調：醫療美容廣告屬於醫療廣告，非醫療機（jī）構不得發布醫療廣告，醫療美容機構不得進行虛假宣傳（chuán）。《醫療廣（guǎng）告管理辦法》規（guī）定，醫療廣告不得出現涉及醫療技術、診（zhěn）療方法、疾病名稱、藥物；保證治愈或者隱含保證治愈；宣傳治愈率、有效率等診療效果等內容。

然而，虛假醫美廣告已成影響（xiǎng）行業健康發展的一大頑疾。據《北京市朝陽區人民法院醫療美容糾紛（fēn）案件民事審（shěn）判（pàn）白皮書》（2016年度—2020年度）》指出，虛假宣傳招攬客戶是涉訴醫美機構（gòu）的主要問（wèn）題之一。《2020中國醫療美容行業洞察白皮書》亦顯示:醫療美容行（háng）業用（yòng）戶（hù）投訴原因中，醫療美容效果沒達到預（yù）期的比例占38.3%，在（zài）各類投訴（sù）原因中位居第一位。

3月15日，《北（běi）京市朝陽區人民法院醫療美（měi）容糾紛（fēn）案件民事審判白皮書》（2016年（nián）度—2020年度）》發布。5年來，朝陽法院受理的醫美糾紛案件共計（jì）212件，在同期醫（yī）療糾紛案件（jiàn）數中的占（zhàn）比逐年上升。2016年，這個比（bǐ）例為10.8%，到了2020年，該比例上升至27.0%。

五年間，涉訴醫美機構共77家（jiā），民營醫美機構有75家（jiā），占比極大，約占97.4%。其中，4家被訴10次以上，約占5%；26家被訴（sù）2次以上不滿10次，約占34%；被訴1次的機構47家，約占61%。

此外，醫療美容機構過錯集中（zhōng），法（fǎ）院判決擔責比例高。五年（nián）來，美容（róng）就醫者主訴（sù）的涉訴醫療美容機構存在（zài）的過錯情形分布如下：涉及未盡告知義務的約占96. 9%；涉及（jí）醫療美容操作不（bú）當的約占90. 8%；涉及欺詐、虛假宣傳約占審結案件數的72.1%；涉及醫師或其他專業技術人員無相應資（zī）質（zhì）的約占61.9%；涉及術前準備（bèi）不充分的約占58. 7%；涉及不合理收費（fèi）的（de）約占（zhàn）37. 9% 件；涉及醫療產（chǎn）品缺陷的有23. 6%；涉及超劑量用藥或錯誤用藥約占（zhàn）23. 1%；涉及醫療美容機構超（chāo）範（fàn）圍經營的約占15%。

大量黑醫（yī）美機構鑽了平台的無為監管與消（xiāo）費（fèi）者的信息（xī）缺乏的空子，肆意進行欺詐、虛假宣傳，使得（dé）醫美平台虛假廣告泛濫成災。這一現象此前已經多（duō）次見諸報端，眾多醫美機構被點名。但是記者（zhě）發現，醫美app上這（zhè）類現象依舊存在，甚至（zhì）之前被點名過的（de）商家仍沒有整改。

“怪我警惕性低，做了假的眼部熱瑪吉。”昵稱（chēng）為“美泡泡”的女士2020年（nián）8月19日在小紅書曝光了一家（jiā）醫美“黑機（jī）構（gòu）”，名叫“北京禾美嘉醫療美容診所”。她反映，自（zì）己將近三十（shí），雙眼皮下垂，下眼角也出現了爪子紋，想著做個熱瑪吉緊致一下，就找了家門口比較近（jìn）的一（yī）家機構。但是（shì）治療過程中她越來（lái）越覺得不對勁。“一是沒戴眼盾，二是一直在提高能量，但自己絲毫沒（méi）覺得疼痛和熱。她趁著醫生出去拿（ná）東西，躺著拍了機器照片，原本還在打鼓的內心徹底涼了，機器是假的。”

對此“美泡泡”相當憤怒（nù），她要求查看資質，和負責人進（jìn）行了激烈的爭吵，機構方也鬆口承認（rèn）機器（qì）是假的，最終（zhōng）該女士退錢回（huí）家。經過在（zài）博士倫（lún）官方平台上查詢，21世紀經濟報道記者（zhě）同（tóng）樣發現（xiàn），該（gāi）機構並無熱瑪（mǎ）吉資質。在與客服的溝通中，記者（zhě）要求給出相關資質，客服閃爍（shuò）其言，並且一再要求加個微信。在記者點明查詢發現對方沒有熱瑪吉資質的時候，客服卻給出了另一種話術“這個資質本身就是國內代（dài）理公司辦理的，我們的儀器是美國熱瑪吉廠家進（jìn）口。”

但博士（shì）倫（lún）官方早就發布過一則重要（yào）通知，通知（zhī）顯（xiǎn）示，博（bó）士倫是SoltaMedical（索塔醫（yī）療）授權Thermage產品在中國唯一的經銷商及代理商，其他所有涉及使用Thermage及Solta（索塔醫療）相（xiàng）關名稱、但非博士倫主體的平台，均非Thermage官方平台。

然而事（shì）情還（hái）沒有結束。“美泡泡”的小紅書（shū）發布之後，9月初醫院就聯係她刪（shān）帖，被拒絕後更是找人（rén）投訴了她的帖子內容，現在該（gāi）筆記顯示“違規”且無法查看（kàn）。

此外，據網絡（luò）昵稱為“泉”的女士反映她在同一家（jiā）機構也遭遇了這（zhè）種情況。據（jù）她透露，當時團購（gòu）的小氣泡和水光（guāng）針，體驗的時候和宣傳完全不一樣（yàng）。更有（yǒu）甚者，“這種機構，真實體驗感受不讓人（rén）寫出來，寫出來就（jiù）打（dǎ）電話騷擾，發信（xìn）息騷擾。”

21世紀經濟報道記（jì）者發現，各大醫美平（píng）台上違規的醫療廣告隨（suí）處可見，虛假宣傳屢見不鮮。可以將之歸納為以下幾種。

第一（yī），醫美機（jī）構在（zài）廣告內容中使（shǐ）用絕對化（huà）用語。“首家”“頂級”“領先”“殿堂級”等極限用語（yǔ）屢（lǚ）見不鮮，消費（fèi）者在各大醫美平（píng）台上搜索關（guān）鍵詞就能發現諸多類似問題。例如，在互聯網醫美平台新氧上，廣州藝美醫療（liáo）美容門診部在（zài）“煥膚美白”項目上使用了“殿堂級”廣告（gào）語。在更美app上，河南締萊美整形美容醫院在“肋軟骨隆鼻（bí）”項目上使用了“中原首（shǒu）家”的廣告語。

這違反了《中（zhōng）華人（rén）民共和國（guó）廣告法》第九條中有關不得使用“國家級”、“最高級”、“最（zuì）佳”等（děng）用語的規定，屬於違規廣告（gào）。

第二（èr），醫美機構廣告內容包括表示功效、安（ān）全性的斷言或者保證的行為。例如，在（zài）新氧app上，北（běi）京新麵孔醫療美容診（zhěn）所在“去眼袋”項目的（de）宣傳頁（yè）麵中使用了“不留疤”“5大保障協議”“術前簽約治療”的廣（guǎng）告語。深（shēn）圳美瑞兒醫療美容門診部在“激光點痣”項目的界麵使用了“根除”“快速（sù）”“拒絕疤痕（hén）”的廣告語。在更美app上（shàng），武漢中翰整形（xíng）外科醫院（yuàn）在“玻尿酸豐蘋果肌”項目上（shàng）使用了“無恢複期立刻見效”的廣告語。在美（měi）唄app上，歐揚醫療美容門診部在“隆鼻”項目界麵上使用了“無痕”“如天生可（kě）揉捏”的（de）廣告（gào）語。中山禾佳醫療美容門診部在“隆鼻”項（xiàng）目上使用了“超體鼻”“翹然新生，與組織無縫相融”的廣（guǎng）告語。

這些都涉嫌違反《中（zhōng）華人民共和國廣告法》第十六條中有關醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有“表示功效、安全性（xìng）的斷言或者（zhě）保證”的規（guī）定。

第三，醫美廣告利用消費者的形象作證明（míng）。中華醫學會整形外科分會主任委員、中國醫學科學院整形（xíng）外科（kē）醫院副院長欒傑曾在“推進醫（yī）美產業健康發展對話（huà）美好生活需要”座談會上指出，患者手術前後對比照大部分是（shì）通過PS技術（shù）合成的，可信度很低。“醫美行業虛假廣告太多，網站（zhàn）上的很（hěn）多照片是假的（de），案（àn）例（lì）也是假的，每一（yī）個整形手術（shù）做出來都（dōu）那麽好看嗎？我承認反正我是做不到。”

記者在新氧醫美APP上搜索北京地區的醫療美容機構發現，排名靠前的“北京惠合嘉美醫療美容診所”等，均（jun1）在“除（chú）皺瘦臉（liǎn）”“射頻緊膚（fū）”“水光針”“隆鼻”“光子嫩（nèn）膚”等多個項目中使用患者手術前後對比照進行宣（xuān）傳。這違反了《醫療廣告管（guǎn）理辦法》的（de）第六項規定，醫療廣（guǎng）告利用患者的形象作證明屬於違規。雖然“北京（jīng）惠合嘉美醫療美容診（zhěn）所”在更美APP中也存在利用患（huàn）者手術前後對比（bǐ）照進行違規宣傳的現象，但記者在更美APP上搜索北京（jīng）地區排名靠前的醫療美容（róng）機構發（fā）現利用患者手術前（qián）後對（duì）比照進行宣傳的現象幾乎沒有。

此外，“醫美麵膜”成為醫美機構虛假宣傳新套（tào）路（lù）。

所謂“械字號麵膜”，其（qí）實是醫用敷料，屬於醫療器械範疇。醫（yī）用敷料可以與創麵直接或間接接觸，具有（yǒu）吸（xī）收創麵滲出液、支撐器官、防粘連或者為創麵愈合提供適宜環境（jìng）等（děng）醫療作用。

2020年1月2日，國（guó）家（jiā）藥（yào）品監督管理局發布（bù）的《安全用妝，伴您同行-化妝品科普之“化妝品科普：警惕麵膜消費陷阱”》明確指出，不存在“械（xiè）字號麵膜”的概（gài）念，醫療器械產品（pǐn）也不能以“麵膜”作（zuò）為（wéi）其名稱，且“妝（zhuāng）字號麵膜”不能宣稱“醫學護膚品”。

21世紀經濟報道記者（zhě）在更（gèng）美APP以“醫用麵膜”進（jìn）行關鍵字搜索，發現多名醫療器械商家（jiā）仍以“麵膜（mó）”進行宣傳，聲（shēng）稱購買醫療美容項目便贈送“醫用麵膜”。

記者在新氧APP同樣以“麵膜”“醫用麵膜”“械字號麵（miàn）膜”為關鍵詞搜索，並未發現相關（guān）產品，而在以“醫用冷（lěng）敷貼”進行搜索時發現相（xiàng）關醫（yī）用敷料，可見平台對於醫用器械宣（xuān）傳較為規範。

美唄（bei）醫美APP對於醫用器械產品宣（xuān）傳手段更為隱蔽，記者在以“醫用”為關鍵字搜索時出現的是醫用敷料或醫用冷（lěng）敷貼；但以“麵膜（mó）”為關鍵詞搜索時卻發現多款醫用器（qì）械產品（pǐn），其將“醫用”和“麵膜”兩個詞分開使用，以規避法律監管。

除（chú）了醫療器械產品違（wéi）規使用“麵（miàn）膜”字樣宣傳外，化妝品宣傳中使用醫療（liáo）術語、明示或暗示醫療作用的違規現象也較為常見。

21世紀經濟報道記者在淘寶平台發現一家名為（wéi）“香港所素品牌直屬”的商（shāng）家，其在多款護膚（fū）品的宣傳中明示醫療效用，其客服（fú）更是直接向（xiàng）記者推（tuī）銷（xiāo）其“醫用麵膜”。

《北京（jīng）市朝陽區人民法院醫療美（měi）容糾紛案件民事審判白皮書》指出，涉訴醫療美容糾（jiū）紛審理中發（fā）現的醫（yī）療機構問題主要有三。

一是虛假宣傳招攬客戶。我國《醫療美容服務管理辦法》及（jí）國家衛生行政主管機關（guān）多次通知強調：醫療美容廣（guǎng）告屬於醫療廣告，非醫療機構不得發布醫療廣告，醫療（liáo）美（měi）容機構不得進行虛（xū）假宣傳。而美容就（jiù）醫者（zhě）普遍反映的虛（xū）假（jiǎ）信息（xī）為：醫療美容機（jī）構無相關醫療美容項目行（háng）醫資質，卻（què）宣稱在業內具有領先水平；虛構知名醫師親自手術但實際並非如此；虛構知名人士醫美體驗；規避（bì）風險告知、誇大醫（yī）療美容效果等。

二是非法行醫屢禁不止。我國醫療美容（róng）項目分級管理目錄明確了醫（yī）療美容醫院、門（mén）診部（bù）、診所開（kāi）展的項目分級，各醫療美容機構級別各（gè）有不同。醫療美容糾紛案件中，醫（yī）療美容機構診療活動超出登記範圍非法行（háng）醫，未取（qǔ）得《醫療機構執（zhí）業許可證》擅自（zì）執（zhí）業，醫療美容機構錄用不（bú）符合相關專業醫師資質的人員從業（yè）現象屢見不鮮。

三是病曆不規範問（wèn）題突出。病曆是患者疾病發生、發展、診斷、治療（liáo）情（qíng）況的係統（tǒng）記錄。醫療美容行為也（yě）屬於醫療行為的一種，因此，醫療美容機構應當按照（zhào）《病曆書寫基本規範》《醫療機構病曆管理規定》的要求書寫和保管病曆。

一是機構營利性（xìng）目的與現實客源不（bú）足（zú）差距。當前醫療美容機構多（duō）為民營機構（gòu），為達到交（jiāo）易目的，部分（fèn）醫療美容機構違法（fǎ）宣傳；

二是人（rén）才缺口與（yǔ）市場需求（qiú）之間的矛盾。《2020中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示: 2019年中國醫療美容行業實際從業醫師（shī）數量為38343名，2018年國家衛健委統計年鑒顯示（shì）整形外（wài）科專科醫院醫師(含助理（lǐ）)數量僅3680名；

三是從業人員法律意識淡薄與逐利心（xīn）態的驅使。部分醫（yī）療美容從業（yè）人員的法律意識和規範意識淡薄，不了解相關法律法規及規範，在營利目的的驅使下，合規與風險在逐利（lì）與效率麵前形同虛設；四是行為違法成本低與行業監管滯後的影響。行業雖有監（jiān）管行動，但多為事後監管（guǎn），且懲處（chù）力度較輕。正如涉案的（de）醫療美容機（jī）構被行政處罰的情況（kuàng），一些機構雖（suī）因違法行為受到行政處罰，但處罰金額過低，如非法行醫處罰，多數均以三千元（yuán）左右的（de）罰（fá）款了結，難以對醫療美容行業存在的違法行為起到預（yù）防、震懾效果。

互聯網醫美（měi）平台是醫美機構重要的獲客渠道，由於利益關聯，兩者之間的關係不是單（dān）純的中介和客戶關係。從盈利模式來說，平台主要依賴信息（xī）服（fú）務費和預定服務費（fèi）兩項收入。信（xìn）息服務費可以理解（jiě）為（wéi）中遊給的廣告收入；預定服務（wù）費則是從中遊獲得（dé）的10%下單傭（yòng）金。在2017年（nián）前（qián），互聯網醫美龍頭企業新氧的收入以預定服務為主，占比59.5%。在此之後，廣（guǎng）告收入比重不斷（duàn）加大，從2017年的（de）55.4%增長至2019年的71.7%，2020年前（qián）三季度廣告收入達6.26億元（yuán），占比71.9%。

新氧方麵（miàn）對此的回（huí）應是，他（tā）們的盈利模式采取的是紅旗（qí）原則。“醫美行業有一定的特殊性，高效率低成本導流的資源本（běn）身是稀缺的，所以（yǐ）我（wǒ）們和客戶對接的過程中也不全是（shì）弱勢的。市（shì）場蓬勃發展需要好的醫療資源推動（dòng），新氧的價值觀是客戶信賴，消費者都（dōu）跑了是殺雞取卵的事。所以新（xīn）氧和客（kè）戶的利益是一致（zhì）的。在這（zhè）樣的前提之上，如果發現了機構有違規行為，我們會（huì）作出處罰。目前（qián）來說大部分的機構還是（shì）配合的，很少（shǎo）會拿投放額度來要（yào）挾平台（tái）。”

中華醫學會整形（xíng）外科學分會主任委員、中國醫學科學院整形外科醫院副院長欒傑認為，從我們的頂層架（jià）構上來看，我們行業的從業者缺乏一個非常清晰的、明確的法規來遵守。沒有法規，如何自律？你說“自律”，“自律”兩個字就是自（zì）我約束，自我約束得按照一定的道德準則或者是行為規範去約束，如果一個社會沒有法律，那就（jiù）沒有什麽自律，那（nà）還律什麽？

北京衛生健康監督所副（fù）所長劉勁鬆指出，在（zài）衛健委的領導下，針對醫美行業的監督已經（jīng）做了（le）大量的工作，形成了綜合（hé）治理的機（jī）製，主要是三個方麵：第一，依法對非法的醫美的行為進（jìn）行打擊。第二，針對（duì）有相關的資質的（de）醫院、門診、診所，按照雙隨機或重（chóng）點地進（jìn）行監督檢查，作為日常的依（yī）法檢（jiǎn）查。第三，針對醫療秩序等新業態的出現，相關組（zǔ）織（zhī）會區分邊界（jiè），綜合治（zhì）理。

本期編輯 劉巷 實習生 李（lǐ）立原