中國網財經5月31日（rì）訊(記（jì）者 賈玉靜（jìng）)“我們是中國最（zuì）大的辣味休閑食品（pǐn）企業”、“我們的產品陪伴了中國千禧一代人的成長”、“我們的品（pǐn）牌深深紮根於中（zhōng）國消費者的日常生活中”……日前，在聯交所披露的衛龍招股書中，這家從“五毛零食”成長為“辣條一哥”的企業言語間盡（jìn）顯自（zì）豪。據招股書數據，衛龍2018-2020年營收分別為27.52億元、33.85億元及41.20億元，年複合增（zēng）長率達22.4%；淨利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，近三年（nián）淨賺（zuàn）近20億元。根據弗若斯特沙利文報告，按2020年零（líng）售額計，衛龍在中國辣（là）味休閑食品市場排名第一，市場份額達5.7%。
此外，在遞交招股書之前（qián），衛龍剛於今（jīn）年5月完成品牌（pái）創立20年來首次融資，即Pre-IPO輪融資，資金方陣（zhèn）容包括（kuò）CPE(中信產業基金)、高瓴資本、紅杉資本、騰訊投（tóu）資、雲鋒基金、天壹資本、厚生（shēng）資本等（děng）明星機（jī）構。有報道稱，衛龍投（tóu）後估值高達（dá）700億元，這意味著其甚至超過了洽洽(276億元)、三隻鬆鼠(210億元)、良品鋪子(203億元)截至5月27日收盤市值的總和（hé）。
業內分析稱，衛龍此次在（zài）一（yī）級市場融（róng）資的主要目的是助推其估值，增強公眾投資者的信心（xīn），以便更好（hǎo）地在二級市場募（mù）資。香頌資本執行董事沈萌卻表示，私募市場的估值（zhí）和二級市場的估值可能（néng）帶來偏差。“衛龍業績主要依靠辣條，而辣條在國內的廣受歡迎也（yě）帶動了衛龍業績和價（jià）值規模。但未來辣條的增長空（kōng）間還有（yǒu）多大、是（shì）否能夠保證衛龍繼（jì）續高速（sù）成長，都存（cún）在不確定性（xìng），而衛龍開辟新品類的嚐試目前也未見成效。
產品創新推動（dòng）收入增長？品（pǐn）類齊全或係無奈之選
公開資料顯示，衛龍創（chuàng）辦於1999年，是集研發、生產、加（jiā）工和銷售為（wéi）一體的現代化休閑食品品牌，主要從事調味麵製品(麵筋、辣棒、親嘴燒)、蔬菜製（zhì）品(魔芋爽、風吃海帶（dài）)和豆製（zhì）品(軟豆皮)及其他產品（pǐn）(鹵蛋、肉（ròu）製品)的生產和銷（xiāo）售。其中，調味麵製（zhì）品自始便是衛龍營收的（de）中流砥柱（zhù）。
根據招股書，2018—2020年，衛龍調（diào）味麵製品收益（yì）分別為21.62億元、24.75 億元、26.9億元（yuán），銷售占比78.6%、73.1%、65.3%，銷量分別為（wéi）1.55億千克、1.73 億千克和1.79億千克，銷量增速已由11.4%下（xià）降至3.5%。
與此同時，衛龍蔬菜製品銷量上升，報告期內實現收益2.98億元、6.65億元、11.68億元，銷售占比從2018年的10.8%上升至2020年的28.3%；但豆製品與其他產品（pǐn）的銷（xiāo）售額卻逐漸萎縮，從2018年的10.6%下降至2020年的6.4%。
衛（wèi）龍方（fāng）麵認為，除了良好的（de）品牌知（zhī）名度、廣泛（fàn）的渠（qú）道和（hé）美味高品質的產（chǎn）品外，持續的產品創新能（néng）力對推動收入增長（zhǎng）功不可沒（méi）。但分析人士卻表示，衛龍現在產品品類齊全（quán）的絕大部分原因是激烈市場競爭下的無奈選擇，隻可惜，在除了辣條之（zhī）外的賽道（dào），衛龍並沒激起任何水花。“到目前為止，衛龍競爭壁壘較高（gāo）的產品代表（biǎo）不了衛龍品牌，能夠代表品牌（pái）形象的產品(辣條)則很容易被（bèi）取代。這也就不（bú）難解釋衛龍為何想要迫切的進入（rù）二級市場了，憑借（jiè）資本的力量，衛龍或許還可能煥發出第二春（chūn）。”
事實上，提到衛龍，大部分消費（fèi）者隻會考慮到麵筋（jīn）產品，但麵筋產品“製作（zuò）門檻低、易於模仿”的特點導致其隻可能（néng）是衛龍品牌的臨時支柱，卻遠（yuǎn）非（fēi）堅不可摧的護城河。在辣條這個賽道上，衛龍除了要麵對玉峰、花蝴蝶和源氏（shì）等傳統辣（là）條品牌的壓（yā）力外，還需要麵對三隻鬆鼠（shǔ）、良品鋪子、鹽津（jīn）鋪子等零食廠商（shāng）的競（jìng）爭。
高度依賴第三方（fāng）經銷商？代理生變或致業績不利
與大多數零食品牌不同的是，衛龍在銷售渠道方麵，可謂高度依賴第三方經銷商。據招股書披露，截至2020年12月31日，衛龍在中國的經銷及銷售網絡（luò）包括1950名線下經銷商及57萬個零售終端，其中約70%的零售終端位於下沉市場的低（dī）線城市。而經銷商采購額亦（yì）占據衛龍銷售額的（de）絕大部分，2018-2020年，衛龍線下經（jīng）銷商的銷售占總營收91.6%、92.6%及90.7%，線上經銷商的銷售占總營收4.5%、4.2%及5.6%。
衛龍（lóng）在招股書中強調，由於公司主要通過經銷商銷售及經銷公司產品，故諸如“經銷商減少、延誤或取（qǔ）消（xiāo）訂單，經銷商選擇或（huò）增加銷售競品，未能與現有經銷商續約或維持關係等”均可能導致公（gōng）司收入波動或減少，甚至（zhì）對財務狀（zhuàng）況及（jí）經營業績產生不利影響。
話雖如此，衛龍卻在2020年對經銷商進行（háng）大規模“洗牌”。數據顯示，2020年期初公司經銷商數量為2592家（jiā），期內新增1490家（jiā），終止2132家，淨減少642家，期末經（jīng）銷商為1950家，較2018年1849家僅（jǐn）小幅增長（zhǎng）。對此（cǐ）公司解釋（shì）稱，是為（wéi）了優化渠道資源配（pèi）置，提高對經銷商的管理效率（lǜ），擴大單個經銷商的覆蓋範（fàn）圍和運營規模。“公司於2020年Q3舉辦了經銷商評審大會，采取了比常規（guī）考核更具（jù）選拔性的評審標準，從而主動終止了與綜合評分（fèn）相（xiàng）對較低的經銷商的業務關係。並淘汰業（yè）績增長不及預期、交易不活躍的經銷商。”
相比線下龐（páng）大的銷售體係，衛龍的線上（shàng）發（fā）展卻（què）並不順利（lì）。2018-2020年，衛龍（lóng）線上渠道產生的收入分別為2.32億元、2.51億元及3.82億元，占同時期總收入8.4%、7.4%及9.3%。談及（jí）線上渠道乏力的原因（yīn），中國食品產業分析師（shī）朱丹蓬分析道，線上產品的特點是價值高或者量大，而（ér）辣條的低值定位就導致其與電商屬性不匹配。“如果花10塊錢就（jiù）能買到一包很大辣條，那消費（fèi）者就不會一次性買20、30元的，隻會少量多次購買。”
“辣條的消費場景最初期是學（xué）校附近的小（xiǎo）賣部，這也是辣條（tiáo）的主戰場，經過多年發展，辣條的消費者已逐漸長大，他們對於辣條的消費（fèi）帶動（dòng）了辣條銷售場（chǎng）景的多元化，從學校附近的小賣（mài）部到社區超市再到大賣場，未（wèi）來還會逐漸走向線上（shàng）渠道。”朱丹蓬同時肯定，線上渠道會是衛龍下一步發力方向。
百億營收（shōu）能否順利實現？目標or畫餅需拭目以待
中國網財經記者注意到，辣條單價雖低，利潤卻不小，而衛龍銷售收入增長的背後，更多得益於原材料成本下（xià）降（jiàng）和產（chǎn）品售價提升。招股書顯示，衛龍的原材料成本占同期總收益的比重從2018年的31.3%下（xià）降到2020年的27.8%，而每千克調味麵製品的（de）平（píng）均售價由（yóu）2018年的（de）13.9元逐漸增加到2020年的15元。在（zài）此情況下，2018—2020年，調味麵製品分別實現34.4%、37.2%和37.6%的毛利率。
然而，漲價策略並不是挽救銷量增長停滯的明智之舉。對消費者（zhě）來說，麵對琳琅滿目（mù）的休閑食品，辣條的可替代性高，口味不及肉製品，健康（kāng）不（bú）及素食品，唯一（yī）突（tū）出的競爭力便（biàn）是價格低廉。然而複盤衛龍發展不難發現，其產品溢價與品牌形象提升密不可（kě）分（fèn）。
原本，活躍在學校周邊的衛龍辣條被視為“五毛零食”的（de）代名詞，但近年來，衛龍通過一係列營銷手段成功豎立了自己的“網紅地位”。衛龍在招股書中坦言，其經營業績取決於營銷及促（cù）銷計劃的有效性。而這背後，則是不斷上漲的開銷。2018-2020年，衛龍的銷售費用（yòng）分（fèn）別為2.35億、2.81億和3.71億元，其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬、3082萬和4665.8萬元，可見（jiàn）2020年（nián）衛龍廣告費同比增長51.4%，大幅超過2019年15%廣告（gào）費增速（sù）。
與此同時，衛龍的庫存過期風險不斷加大。2018—2020年，衛龍的存貨（huò）金額分別為3.06億元、4億元和（hé）5.41億元，存貨（huò）周轉（zhuǎn）天數（shù）分別為51天、60天和67天，生意（yì）似乎（hū）越來越難做。即便如此，創始人劉衛平仍（réng）在（zài）2020年衛龍合（hé）作夥伴大會上（shàng）喊出，2022年銷售目標為100億元。那麽百億宏圖究竟是目（mù）標還是畫餅，仍有待（dài）市（shì）場檢驗。
(責任編輯：郭帥)
