導語：國（guó）外媒體今（jīn）天撰（zhuàn）文稱，雖然Facebook即將以1000億美元的天價估值上市（shì），但廣（guǎng）告主卻越發質疑該平台的（de）推廣效果。雖然Facebook已經給出了一些解決方案，但很多時（shí）候的態度卻略顯強硬，這也令廣告主（zhǔ）頗有微（wēi）詞。

　　以下為文（wén）章全（quán）文：

　　客戶擔（dān）憂

　　Facebook的廣告年收入已經達到30億美元，它的製勝法寶就是圍繞品牌創造各種話題，將此作（zuò）為一種廣告形式出售（shòu）給營（yíng）銷人員。但部分資金雄厚的廣告主卻擔心（xīn），這種廣告是否物有所值？

　　這種疑慮的出現正值Facebook即將上（shàng）市之際——知情人士透露（lù），該公司將於5月18日IPO(首次公開招股)。路演則（zé）會（huì）從下周一開始，Facebook高管屆時將向機構投資者推銷該（gāi）公司的股票。

　　“Facebook和其他社交媒體網站麵臨的問題在於，‘我們花的錢能（néng）得到什麽回報？’”起亞北美分公司營銷副（fù）總裁邁克爾·斯普拉格(Michael Sprague)說。

　　這家（jiā）汽車廠商自2009年就（jiù）開（kāi）始在Facebook上做廣告，今（jīn）後還計（jì）劃（huá）增加（jiā）投入。盡管在一家擁有9億用戶的（de）網站上推廣品牌很有價值，但斯普拉格認為，他並不清楚“消費者是否看（kàn）了我們的廣告？或者我們的廣告是否帶來了汽車銷量？”

　　效果不明

　　起亞和（hé）其他廣告主的擔憂折（shé）射出（chū）方興未艾的社交媒體廣告麵臨的困境：效（xiào）果難以衡量。

　　穀歌(微博)和雅虎在各自的網站上出（chū）售搜索和顯示廣（guǎng）告，Facebook也出售圖片和文本廣告，但同時也在推廣一些效（xiào）果並不（bú）十（shí）分明確的新模式。例如，Facebook去年推出（chū）了“Sponsored Stories”功能，方便廣（guǎng）告主將（jiāng）其他用戶的積極評論發布到自家主頁的News Feed信息流中，具體費用則與展示量掛鉤。

　　穀歌和（hé）雅虎的廣告效（xiào）果可以直接反饋給廣告（gào）主，但Facebook通常都（dōu）會屏蔽第三（sān）方調查機構，也不允許使（shǐ）用“cookie”——這是一種小（xiǎo）程序，可以（yǐ）幫助網（wǎng）站了解哪些人看過（guò）廣告。

　　上周（zhōu）的數據顯示，Facebook的廣（guǎng）告收入並非隻增不減：該公司第一季度實現廣告（gào）收入8.72億美元（yuán），雖然同比增長37%，但卻環比下滑7.5%。Facebook將此歸（guī）咎於“季節性趨勢”，並認為，用戶增長攤薄了每用戶平均收入。

　　估值（zhí）高企

　　Facebook廣告業務麵臨的問題，也令（lìng）銀行家和投資者頗為撓頭。他們（men）必須判斷，Facebook是（shì）否足（zú）以支撐如（rú）此高的估值。知情人士透露，Facebook希望以1000億美元的估值IPO。

　　這一數字對應Facebook廣告收入的（de）市銷（xiāo）率為33倍，穀歌僅為5.5倍。差異之所以如此之大，很大程度上源於Facebook仍是一家年輕企業，增速也快於穀歌，後者的估值約為2000億美元（yuán），去年廣告收入達到365億美元。

　　市場研究公司BIA Kelsey分（fèn）析師節的·威廉姆斯(Jed Williams)表示（shì），為了支撐這一估值，Facebook今後5年的收入必須保持41%的（de）增速（sù）。相比而言，穀歌2010年和2011年的收入增幅分別（bié）為24%和29%，與之相去甚遠。

　　不過，威廉姆斯還是認為，Facebook的估值（zhí）並不完全由廣告業績決定（dìng），但的（de）確需要向該領域加大投（tóu）入。“如果擁有忠誠且龐大的用戶群，就（jiù）必須加以利用。”他說，“如果你是（shì）Facebook，你肯定（dìng）要趕緊（jǐn）挖掘這一潛力。”

　　態度強硬（yìng）

　　與此（cǐ）同時，廣告（gào）主也開始深究（jiū）Facebook的推廣效果。今年3月，全球第一大廣告公司WPP CEO馬（mǎ）汀·索雷爾(Martin Sorrell)在一次行業會議上稱，“我們的客戶首次開始詢問社交媒體的（de）效果（guǒ）。”

　　“這一領域前景誘人，客戶幾乎都不假思索地加入其中，因為這很時髦。”索雷爾補充道。但現在，這類廣告開支（zhī）已然高企，企業的財務部門“逐漸開（kāi）始關注投資回報”。

　　擁有聯合利華（huá）和寶潔等大客戶的WPP表示，預計該公司今年的Facebook廣告（gào）開支（zhī）將（jiāng）增（zēng）加一倍，總額將達到4億美元（yuán）。WPP還透露，今年的穀歌（gē）廣告開支也將從去年的（de）16億美元（yuán）增至20億美元以上。

　　但在廣（guǎng）告主看來，Facebook的態度通常比較強硬，似乎認（rèn）為（wéi）客戶別（bié）無選擇。例如，有些廣告主甚至表示，Facebook故意設置障礙（ài），阻止他們衡量廣告效果。這同樣對Facebook的發展不利。

　　“由於權力膨脹，業界對（duì）Facebook頗有（yǒu）微詞（cí）。”哈瓦（wǎ）斯(Havas)廣告集團（tuán）數字部門全球產品開發總監羅（luó）布·格裏芬(Rob Griffin)說。他還補充道，之所以（yǐ）出現這種狀況，與Facebook的高（gāo）速增長不（bú）無（wú）關（guān）係。

　　解決措施

　　Facebook曾經（jīng）采取過多項（xiàng）措施，希（xī）望平息營銷人員的擔憂。該公司去年開始與comScore和尼爾森合作，為大品牌提（tí）供工具，幫（bāng）助其追蹤社交媒體推廣效果。

　　例如，尼爾森可以追蹤看過Facebook廣（guǎng）告（gào）的人，並將其與未看過廣告的Facebook用戶進行對比。然後再通過對買家數據（jù）的研究（jiū），判斷廣告（gào）對產品銷售產生（shēng）的實際效果。

　　不過，該公司表示，並非所（suǒ）有的廣告都可以輕而易舉地判斷實際效果。例如，汽車、奢侈品和高端服飾，原因是（shì）這（zhè）類產品並非常規（guī）消費（fèi）品，最終的購買決（jué）策（cè）受到諸多心理因素的（de）影響。

　　一些大廣告主的研究顯示（shì），社交網（wǎng）絡廣（guǎng）告的確（què）能夠推動銷量。福（fú）特稱，該公（gōng）司放棄了（le）“超級碗”橄欖球賽的廣告競標，轉而通過（guò）Facebook推廣2011款Explorer。此後，Explorer的銷量激增104%，而以（yǐ）往在投放“超級碗”廣告後，銷（xiāo）量平均增幅僅為（wéi）14%。

　　福特發言人查爾斯·津科夫（fū）斯基(Charles Zinkowski)表示，Facebook占到該公司數字媒體開支的20%，但他拒絕透露具體金額。“親友的推薦（jiàn）最受消（xiāo）費者信賴，”他說（shuō），“Facebook提供了（le）一（yī）個可靠的平台（tái），放大了這種推薦的效果。”但他也承認，Facebook廣告的效果比其他廣告（gào）更難衡量。

　　美國市場研究公司eMarketer周二發布的數據顯示（shì），有84%的受訪企業（yè）高管表示，社交媒體廣告促進了銷售和推廣效果（guǒ）。但eMarketer也透露，“盡（jìn）管（guǎn）粉絲人數（shù）和‘Like’按（àn）鈕（niǔ）點擊量為營銷人員提供了實實在在的（de）數據（jù），但現在還沒有人知道這些（xiē）數據給品牌帶來了多少回報（bào）。”

　　不同觀點

　　一些廣告行業高管則（zé）認為，不應以金錢回報來看待Facebook廣告（gào）的效果。

　　“以投資回報（bào）率（lǜ）來看，Facebook或許（xǔ）並非理想的平台（tái），”廣告巨頭電通旗下數（shù）字廣告代理公司360i總裁薩拉·霍夫斯塔特(Sarah Hofstetter)說，“但（dàn）如（rú）果企業的目標是加強品牌認知度（dù）或參與度，那（nà）麽（me）Facebook肯定會成為多（duō）數消費（fèi）品牌的重要推廣渠（qú）道。”

　　有些企業已經找到了繞（rào）過Facebook限製（zhì）的方法。他們聘（pìn）請了Buddy Media等專門研究Facebook推廣效果的廣告公司，有的甚至安裝了專門的應用，通過cookie來追蹤用（yòng）戶。

　　起亞表示，正在與Facebook合作開發更好的方式，以便衡量廣（guǎng）告效果。但起亞拒（jù）絕透露廣告開支數據。

　　現在看（kàn）來（lái），“進駐Facebook其實是釋放一種信號，”斯（sī）普拉格說，“消費者會說，‘Facebook在跟（gēn）起亞合作，我喜歡Facebook，所以我也喜歡起亞。’這就是（shì）我們想要的效果。”

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