近來，中國出版協（xié）會力推的“圖書（shū）刊發（fā）公益廣（guǎng）告”項（xiàng）目成為出版界乃（nǎi）至文化界的新談（tán）資。這場（chǎng）關於圖書純潔性口（kǒu）水戰的價值，不僅（jǐn）在於（yú）對“圖書與（yǔ）廣告關係”作出判斷，更在於它提供了一（yī）個重新審視中國書業生（shēng）存現狀和未來走勢的（de）機會。

　　對於中國（guó）出版協（xié）會力推“公（gōng）益廣告”的事，出版界的第一個反應多是（shì）“圖書還可以做（zuò）廣告啊？這不是違規行為嗎？”這真是讓人哭笑不得的反問。

　　不錯，在中國大陸，圖書的確曾經（jīng）不能隨便刊（kān）發廣告（gào）。國（guó）家工商行政管理局、新聞出版總署1990年3月曾作出規定：“出版社（shè）可以利（lì）用公開發行的年鑒類工具書經營各類（lèi）廣告，其他公開發行的圖書隻準（zhǔn）用來經營（yíng）書刊的出（chū）版、發行廣告。”但是，這一限令已於2004年8月被國家工商行政管理總局廢止。然而，大多出版社至今對此知之甚少。

　　由於所屬行業的特（tè）殊性，在中國（guó）做出版的一個前提就是摸清盤根錯節（jiē）的（de）行業規則（zé），對什麽可以做、什麽不可以做，做到心中有數（shù）。老實（shí）說，近年來，在上下下下的溝通和努力下，開動腦筋，借力可以利用的所（suǒ）有條件，不斷拓展“可（kě）以做”的範（fàn）圍，是中國書業繁榮的一大動因。而此次（cì），對“廣告門（mén）”政策層麵的遲頓則從一個側麵反映出，出版人仍舊不敏感。在（zài）一個好稱進入暢銷書時代的（de）出版業，這是一件多麽可怕的事：現實中的政令已經解除，而頭腦中的限製依然存在！這讓我想（xiǎng）起上世紀80年代，中國足球隊員在場上（shàng）有時會做出的傻事：帶球突破，臨門一腳了，不是（shì）勁射（shè），而是回頭看看是否越位，從而（ér）錯失破門良機！

　　當然，我這麽說，並不表示自己肯定圖書（shū）的廣告前景。從目前有關方麵透露的信息來看，有兩（liǎng）點值得關注：所謂的“圖書”是指傳統紙質書（shū）；公益廣告極（jí）有可能是為商業廣告打前站。而問題（tí）是，紙質圖書的（de）廣告價值空間並不被業（yè）界看好。

　　以書為（wéi）媒拓展廣告贏利空間，並不是（shì）新鮮事。2005年至今，上海音樂出版社（《天才郎朗》）、長江文藝出版社（《我叫劉躍（yuè）進》）、榕樹下（《我的千歲寒》）、讀客圖書（《藏地密碼》）等出版和策劃機構曾以各（gè）種形式進行過嚐試，雖有斬獲，但是總體來看，還屬零星運作，沒有形（xíng）成氣候。

　　原因何在（zài）？重讀美國達特茅斯（sī）學院（yuàn）教授羅恩·阿德納（Ron Adner）和霍頓（dùn）·米芙林出版公司前圖書編輯威廉·文森特（William Vincent）2010年8月19日發表於《華爾街日報》的《為圖書（shū）廣告而準備》（《Get Ready for Ads in Books》）或（huò）有益處。這篇評論認為，“廣告需要一定的受眾規模和及時性才能具有價值（zhí），圖書在這（zhè）兩個方麵上都不太適合。”不僅如此，這篇文章預測，雖然“實（shí）體圖書（shū）無法與其他印刷媒體競爭廣（guǎng）告，但是電子書（shū）可以”，因為“在一個整合係統中（zhōng），廣告主或者出版社（shè）可在多個圖書品種中放置廣告，以達到能產（chǎn）生（shēng）廣告效果的、足夠的發行量。及時性也能實現（xiàn），因為電子（zǐ）書閱（yuè）讀器要求用戶定期登錄一個集中管理的係（xì）統之上。”

　　如果這兩位美國專（zhuān）家所（suǒ）言不虛，那麽未來書媒廣告的贏利主動權到底掌握在誰手裏，還真不好說。

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