互聯網廣告首次超越報紙廣告（gào），位列媒（méi）體廣告（gào）第二位——這樣的消息對很多傳統媒體人來說，是不願卻又不得不接受的事實。盡管傳統媒體使（shǐ）出渾（hún）身解（jiě）數涉足（zú）新媒體領域，但（dàn）在2012年第一季度，傳統媒體的廣告營業收入依舊呈現出下滑的態勢。
　　麵對這一現實，業界人士（shì）開始思考（kǎo）：這究竟是一個階段性的現象，還是一個具有標誌性意義的（de）轉折?麵對挑戰，目前已有（yǒu）300多家媒（méi）體推出了移動（dòng）應用，下一步，傳統媒體轉型（xíng）新媒體的未來又在哪裏（lǐ）?
　　要洗腦（nǎo），而非嫁接
　　一直以來，傳統媒體為順應新媒（méi）體大潮，積極（jí）投身其中，進行了很多探索和嚐試。但在財新傳媒副（fù）總編（biān）輯楊大明看來，傳統的報紙、雜誌、電視、廣播不可能通過一些“打通”就能夠實現新媒體轉型。內部結（jié）構的變化以及一些（xiē）流程（chéng）性改造並不能算作傳統媒體完全意義上的（de）轉型，更多的隻是一種過渡和融合。
　　“報紙和新媒體（tǐ）是兩張皮，是完全不同的兩個東西，硬要把它們融合在一起，變成一個，想用這種新的形（xíng）態來（lái）拯救報紙（zhǐ），這種理念和思路是錯誤的。”《新媒體拯救（jiù）報業?》的作者陳國權這樣（yàng）描述傳統（tǒng）媒體和新媒體的關係（xì）。對此觀點，《21世紀經（jīng）濟報道（dào）》編委代波表示認同，他認為，過去10多年來，傳統媒體做新媒體成功的不多，技（jì）術加上新聞，可能成為新媒體今後的一個發展方向。“真正轉型新媒（méi）體（tǐ）成功，完全是一個洗腦（nǎo）的過程，而不是原先的基因上嫁接就能夠形成（chéng）很好的東西。”代波說（shuō）道。
　　楊大明認為，新（xīn）聞的影響力過去是靠（kào）雜誌和報（bào）紙。在新媒體平台上，其影響力給新聞從業者提供（gòng）了更為廣闊的機會。南（nán）都全（quán）媒體首席產品官劉波說：“我們希望將記者、編輯的（de）角（jiǎo）色實現轉型（xíng），從原來對內容的發布到（dào）現（xiàn）在成為內容的策（cè）劃人（rén）員，以及如何將這些內容跟網友分享、互動、進行深度報道（dào）。”
　　要穩（wěn）紮（zhā），而非快打
　　《金融（róng）時報》自2008年開始采取（qǔ）收費模式，經過3年多努力，目前該（gāi）報來（lái）自數字內容的收入已經達到總收入的（de）40%。《金融（róng）時（shí）報》副主編、FT中文網總編輯張力奮說，在全球紙媒銷量逐步下（xià）滑的過程中，新媒體不僅沒有減少（shǎo）《金融時報》的收入，而且紙質（zhì）媒體和數字媒體的讀者量加在一起還（hái）超過了（le）過去的兩倍（bèi）。
　　能在新媒體領域分得一杯羹，是所有傳統媒體夢寐以求的（de）美事。可惜的是，盡管有些嚐試看起來效果不錯，但卻遠遠沒（méi）有形成可以複製的模式。一不小心，還（hái）有（yǒu）可能（néng）功虧一簣。對此，《新（xīn）周刊（kān）》副主編周（zhōu）可深有感觸。“在@新周刊上升勢頭（tóu）很猛的時候，我們曾試圖尋找一些商業合作的形式，跟一個手機運營商（shāng）合作（zuò）直播。結（jié）果（guǒ）是，我們掙了5萬元，卻（què）損失了1萬個‘粉絲’。那時候，@新周刊的‘粉絲’數還沒有超過100萬。這（zhè）種探索，我們（men）當時就立即打住了。”現在（zài），擁有500多萬“粉絲”的@新周刊還沒有找到合適的贏利模（mó）式。事實上，怎樣才能實現贏利，是很多涉足新媒體的傳統媒體（tǐ）人都在琢磨的問題。
　　蘇州廣播電視總台總工程師郭昌雄表示，要將新媒（méi）體變成支撐整個集團運轉的（de）堅強支柱之一，至少需要3年~5年時間，馬上要掙錢就會把（bǎ）品牌做爛（làn）。“因為你（nǐ）的價值無法在這麽短的時間內、這麽少的受眾當中體現。”對此（cǐ），陳國權認為，報紙運作新媒體，首先一定要紮紮（zhā）實實做好報（bào）紙。“從現在的情況來看，很（hěn）多報業集團的主（zhǔ）營業務、主題收入仍（réng）然是報（bào）紙的收入（rù）。因（yīn）此，用報紙掙的錢來投資新媒體，而不（bú）是把新媒體融合到報紙中去。”
　　“雖然我們看到目前互聯網廣告去（qù）年已經超過了傳統媒體（tǐ），但從本身的影響力和公信（xìn）力來看，還沒有達到報紙這（zhè）麽多年建立起（qǐ）來的標準。新媒體必然要經（jīng）曆一個相對較長時間的孕育期，才會達到報紙今天（tiān）這樣的狀態。”周可說道（dào）。
　　要堅守，而非拋棄
　　無論是風生水起的互聯網創業新媒體項（xiàng）目還是（shì）嚐試化羽成蝶的傳統媒體，不謀而合的是對媒體核心價值的堅守與傳承（chéng），是基於內容為王的服務延展與拓寬。
　　楊大明表示（shì），以移動互聯網為特征的新媒體傳（chuán）播顛覆了傳統媒體的一些傳播過程，最主（zhǔ）要的是把傳統媒（méi）體的壟斷地位和傳播方式（shì）改變了。但這並沒有改變新聞（wén）的基本規則和（hé）基（jī）本（běn）邏輯，客觀、準確闡釋深度（dù）的要（yào）求並（bìng）沒有改（gǎi）變。互聯網的飛速發展更加凸顯了新聞專業人的珍稀性和可貴性。“我覺得新聞的影響力仍然需要通過公信力（lì）來獲得承認，新聞的價值也是通過公信力來體現（xiàn）的。”楊大明說（shuō）道。
　　這在以深度報道見長的《21世（shì）紀經濟報道》中體現的尤為明顯。據代波介（jiè）紹，為適應新媒體傳播趨勢（shì），《21世紀經濟報道（dào）》在一些標題的製作和字數的限製上有所嚐試，比如頭版導（dǎo）讀的字數不會超過140個字（zì）。為迎合讀者，他們還要求主要文章都有（yǒu）比較好的配圖或圖表，這些都是（shì）在穩固傳統（tǒng）媒體（tǐ）方麵做出的嚐試。
　　而張力奮則表示，3年前，FT的報紙網絡讀（dú）者大概為整個收入的1/10，目（mù）前這個比重已經提高到1/3，明年可能會達（dá）到40%。如何能夠讓每一個網絡（luò）付費讀者（zhě）為整個（gè）報紙收入產生更大的貢獻，內容起到非常重要的作用。
 

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