最近廣告監管動作頻頻。為進一步維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推動廣告業持（chí）續健康發展，今年2月出台的《互聯網廣告管理辦法（fǎ）》（以下簡稱辦法）將於今（jīn）年（nián）5月1日起實（shí）施。近日，市（shì）場監管總局又出台了《廣告絕對化用語執法指南》（以下簡稱指南），為地方市場監管部門（mén）開展廣告絕對化用（yòng）語（yǔ）監管執法提供指引。

互聯網廣告（gào）業是數字經濟（jì）的重要組成部分，已經融（róng）入生產、流通、消費等各個環節，在引導消費、擴大內需、拉動經濟增（zēng）長等方麵發揮（huī）著重要作用。專家表示，參與互聯網廣告活動的主（zhǔ）體日益（yì）多元，迫切需要（yào）進一（yī）步細化各類廣告活動參與主體的法律責任，明確行為規範，以更（gèng）好地維護互聯網廣告市場秩序。

市場監管總局相關負責（zé）人介紹，隨著互聯網（wǎng）技術發展和廣告模（mó）式創新，由原工商總局製定的《互聯網廣告管理暫（zàn）行（háng）辦法》已經（jīng）難以（yǐ）適應互聯網廣告監管執法和（hé）互聯網廣告行業發展實際。新發布的辦法堅持問題導向，突出可操作性，著力解決當前互聯網廣告監管執法中迫切需要解決的現實問題。

辦法進一步明確（què）了廣（guǎng）告主、互聯網廣（guǎng）告經營者（zhě）和發布者、互聯網信息服務提（tí）供者的責任；積極回應社會關切，對人民群眾反映集中的彈出廣告、開屏廣（guǎng）告、利用智能設備發布廣告等行為作出規範；細化了“軟文廣告”、含有鏈接的（de）互聯網廣告、競價排名廣告（gào）、算法推薦方式發布廣告、利用互聯網（wǎng）直播發布廣告、變相發布須經審查的（de）廣（guǎng）告等重點領域的廣告監（jiān）管規則；新增了廣告代言人（rén）的管轄規定，為加強互聯網（wǎng）廣告監管執法提供了重要製度保障，也為互聯網（wǎng）廣告業規範有序發展賦予了新動能。

具體來看，針對彈出廣（guǎng）告（gào）“過多過濫”問題，辦（bàn）法進一步對“一鍵關閉”情形進行了細化，增設了廣告發布（bù）者的法律責（zé）任，強化對違法行為的懲戒力度。針對群眾反映集中的（de）智能家電、導航設備、智能交通工（gōng）具等屢（lǚ）屢彈出廣告，影響消費體驗甚（shèn）至交（jiāo）通安全的問題，辦法明確作出相應規（guī）製。針對利用網絡直播發布互聯（lián）網（wǎng）廣告的情形，辦法（fǎ）明確規定網絡直播構成商業廣告的，相（xiàng）應廣告（gào）活動參與主（zhǔ）體應當依（yī）法（fǎ）承擔（dān）廣（guǎng）告主、廣告經營者、廣告發布者及（jí）廣告代言人（rén）的（de）責任和義務。針對知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等虛假違法代（dài）言問題，辦法進一步細化了監管措施，新（xīn）增了對廣告代言人管轄的規（guī）定，為有效規範廣告代言活動夯實了基礎。針對互聯網廣告精準投放、“千人千麵（miàn）”的問（wèn）題，辦法規（guī）定利（lì）用算法推薦（jiàn）等方式發布互聯（lián）網廣告的，應當將其算法（fǎ）推薦服務相關（guān）規（guī）則、廣告投放記錄等記入廣（guǎng）告檔案，為規範此類廣（guǎng）告行為提供（gòng）依據。

與此同時，為規範（fàn）和加強（qiáng）廣（guǎng）告監管執法工作，市場（chǎng）監管總局依據廣告法、行政處罰法等法（fǎ）律、法規，製定了指南。專家（jiā）表示，指（zhǐ）南的出台，向社（shè）會闡明（míng）市場監管部門的監管理念、執法考量和處罰尺度，是準確把（bǎ）握法治精（jīng）神、優化營商環境的切實（shí）舉措，有利於保護廣大（dà）經營主體特別是個體工商戶、中小（xiǎo）微企業的合（hé）法權益，進一步激發市（shì）場活力，也有利於提升行政資源運行效率，規範和加強廣告監（jiān）管（guǎn）執法工作。

廣告絕對化用（yòng）語，通常是指廣告法第九條（tiáo）第三項規定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以（yǐ）及與其含義相同或者近似的其他用語。

市（shì）場（chǎng）監管總局廣告（gào）監管司有關負責人表示，廣告法第九條第三項禁止廣告（gào）中使（shǐ）用“國家級”“最高級”“最（zuì）佳”等（děng）絕對化用語，其（qí）立法本意是防止廣告主誇大宣傳（chuán），誤導消（xiāo）費者或（huò）者貶損（sǔn）其他經營者。但（dàn）部分地方（fāng）市場監管部門對廣（guǎng）告絕對化用語監管執法過程中（zhōng）出現“一刀切”“簡單化”傾向。

指南結合廣告監管執法實踐，圍繞廣告絕對（duì）化用語執法有關難（nán）點、熱點問題作出回應。一是進一步厘清法律適用邊界。指南結（jié）合廣告（gào）法立法本意（yì）和監管執法實踐，細化廣告絕對化用語不適用廣告法第九條第三項的情形，避免機械化“一刀切”式執法。二是進（jìn）一步明確執法監管一般（bān）原（yuán）則。指南要求各級市（shì）場監管（guǎn）部（bù）門在廣告絕對化用語（yǔ）執法中（zhōng）要結（jié）合廣告（gào）內容、具體語境，進行整體把握和（hé）判斷，實現政（zhèng）治效（xiào）果、社（shè）會效果、法律效果相統（tǒng）一（yī）。三是（shì）進一步規範自（zì）由裁量權。指南依據行政處罰法等法律、法規（guī）、規章和市場監管總局《關於規範市場監督管理行政處（chù）罰裁量權的（de）指導意見（jiàn）》等有關規定，細化依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形，使廣（guǎng）告監管執法既有力度，又有溫度。

據悉（xī），2022年，市（shì）場監管總局聚焦醫療、藥品、醫療器械、保健食品等民生重點領域的廣告突出問題（tí），持續（xù）保持高壓嚴管態勢，深入（rù）開展打擊“神醫神（shén）藥”廣告“鐵（tiě）拳”行動，督促指導各地市場監管部門集（jí）中清理整治冒充專家名醫開展廣告宣傳、違法違規宣傳藥品療效、虛構或誇大保健食品功效等（děng）廣告（gào）亂象，共查處虛假違法廣告案件（jiàn）7794件，罰沒1.26億元。同時，依法嚴厲打擊違（wéi）背社會公序良俗、損害未（wèi）成年（nián）人身心健（jiàn）康、以虛假內容（róng）欺騙誤（wù）導消費（fèi）者等互聯網廣告（gào）違法行為，共查處互聯網虛假違法廣告相關案件23426件，罰沒3.14億元。

市場監管總局相（xiàng）關負責人表示，下一步，將加強對各地市場監管（guǎn）部門的業務培訓，做好對互聯網平台企業及相（xiàng）關廣告經營主體的行政指導，有效提升互聯網廣告監（jiān）管（guǎn）能力和行業發展水平，增強各類廣告經營（yíng）主體依法合規經營意識，以高效（xiào）能監管促進互（hù）聯網廣告業高質量發展。（文言）