奧格威（wēi）是奧美廣告締造者，是（shì）為數不多的，能為圈外人熟知的廣告人，他在近40歲時創業，取得的成就又（yòu）如此巨大，這是不是很矛盾？

據上海廣告公司報道，很多上了年頭的東西，比如一本流（liú）行於上個時代的書，難（nán）免會讓人懷疑它的效力是否已過時，會否因為物是人非而產（chǎn）生（shēng）了“雜（zá）質”，在今（jīn）天是否（fǒu）還對人有益。

這並不適合用來（lái）說（shuō）大衛•奧格威的作品（pǐn），在最近（jìn）的旅行中，每（měi）到一站，我都把《一個廣告人的自白》拿來閑翻，此書輕薄是個原因，另外，它和我剛剛經過的（de）幾個，有著純樸民風（fēng）的邊陲小鎮一樣，仍保留有一種簡單、質樸而真誠的穿透（tòu）力，讀起來如沐春風，想想看，這些文字（zì）畢（bì）竟寫在（zài）1962年。

奧美廣告創始人：四十（shí）歲怎樣開始創（chuàng）業？

奧格威是奧美廣告締造者，是為數不多的，能為圈外人熟知的廣告人，他在接近40，準確說是38歲（suì）時才開（kāi）創事業，取得的成就（jiù）又如此巨大，這是（shì）不是很矛盾（dùn）？

想想被董（dǒng）事會一腳踢出後（hòu），42歲才重歸蘋果再執帥印的喬布（bù）斯（sī）吧。《一個廣告人的自白》也嚐試告訴我們，當（dāng）男人們經曆過冷（lěng）酷現實的反複錘煉，鉛華洗盡、匠氣不（bú）存，他的（de）話才更加具備了某種直指人心的能量。

不信我們來看如下幾條“關於”（相信一些觀點不（bú）僅適用於廣告業）

一、關於“誰適合當你的客戶？”

“我從來不（bú）想攬那種很大很大的客戶，因為一（yī）旦失去這樣的客戶（hù），後果是我承擔不起的。要是攬上這樣的客戶（hù），從給他做廣告的頭一天（tiān）起，你就不得不（bú）戰戰兢兢地過日子（zǐ）。一個廣告（gào）公司如果被嚇得失魂落魄，它就失（shī）掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成了低賤的奴才。”

——《一個廣（guǎng）告人的自白》P60

我們可能會因為不（bú）錯的薪水、重要的客戶、朋友關係而把自己變得謹小慎微（wēi），說些違心話，做些曲意迎合（hé）的事，這樣做會（huì）失去獨立人格。

前些年流（liú）行一個故事，說某（mǒu）記者幹得不錯，報（bào）社就給他加官進爵（jué）漲工資，於是一個昏庸的副主編、操（cāo）盤手誕生了（le），而一個優秀的記者消失了。

公司、客戶或合作夥伴，無論麵對什（shí）麽人，是否能對他們保持“提出（chū）坦率意見的勇氣”，值得成為我們麵臨選擇時的一項原則。

二、關於（yú）體（tǐ）驗客（kè）戶的產品

“我總是使用我的客戶的產品。這不是阿諛奉承，而是最基本的待人（rén）接物的素質。”

“我消費的東西，幾乎都是我的客戶生產的。我的襯（chèn）衫是哈撒威牌的；我（wǒ）用的燭台是斯圖本的；我的車是勞斯萊斯的，汽車油箱灌的是超級殼牌汽油；早餐我（wǒ）喝的是麥氏（shì）咖啡或者泰特萊的茶，烤兩片佩帕裏奇農場的麵（miàn）包；我用多芬香皂，班恩牌體香劑；用Zippo打火機點我的煙鬥，日（rì）落之後我隻喝波多黎（lí）各的（de）朗姆酒（jiǔ）和舒味思（sī）軟飲料……”

“請問，難道這有什麽不對頭的地（dì）方嗎？這些東西、服務難道不都是最上乘的嗎？我說的是，也正因（yīn）為是，我才為它（tā）們（men）做廣告。”——《一個廣（guǎng）告人（rén）的自白》P78

如果我們欣賞奧格（gé）威這套做法，問題隻是你能否代理（lǐ）到這麽多優（yōu）質客戶。

有一年我提著兩瓶紅酒去見一CEO，想讓他在我們網（wǎng）站投點兒廣告（gào）。我跟他（tā）說這紅酒其實是我們的另一個客戶，某垂直電商，我體驗了在這（zhè）個網站購物的全流程，自己選了品類，這樣做有助於我對他們的投放素材提出建（jiàn）議，雖然隻是（shì）幾個banner。

他稱讚說“你有理由這麽做”，欣然收下（xià）紅酒隻是沒投廣告。（原因其（qí）實是測試顯示我們的用戶群並不匹配，我們仍爭（zhēng）取到（dào）一些測試（shì）跟進的機會）。

關於這種做法的實際（jì）效用多大，坦率說我不知道，但我（wǒ）同意奧格威說（shuō）的“基本的待人接物的素質”，如果（guǒ）A客戶了解（jiě）你對待B客戶的用心態度……

奧格威說：“來找我們做廣告的客戶的（de）產品必須是（shì）我們引以為傲的……一個文案撰稿人為某種（zhǒng）產品創作的廣（guǎng）告如果要有推（tuī）銷力，那麽這種產品必須對這位撰稿人個人有某（mǒu）種吸引力。”

三、關於“如何與你的agency相處”

“一般的客戶每七（qī）年就要換一次廣告公司。他會膩味他的（de）廣告公司，和美食家會膩味他的廚師的（de）菜肴差不多。許多（duō）客戶都明白無誤地把自己在（zài）物色新的廣告公司的事行之於色。（廣告（gào）公司）在戰戰（zhàn）兢兢的環境（jìng）裏是無法創造出好廣（guǎng）告的。”

“在辭掉自己的廣告公司之前，你不妨問（wèn）以下這幾個問（wèn）題：

1、 寶潔公司和通用食品公（gōng）司從他們的廣告公司那裏得到優質的服務，從不曾更換過廣告（gào）公（gōng）司。為什麽？”

2、 聘用新的廣告公司（sī）是不是（shì）就能解決你的問題，還是隻是把（bǎ）垃圾掃到地毯下……

3、 ……

4、 你是不是曾經指示過（guò）要按你的主意（yì）創造廣告，而現（xiàn）在又把責任推給廣告公司？

5、 你是不是嚇唬你的（de）廣（guǎng）告公司，使他（tā）們不知所措？

——《一個廣告（gào）人的自（zì）白》P72 92 93

奧格威對此的解決之道是：

“如果你認為你聘用（yòng）的廣告公司表現很糟，千（qiān）萬不要兜圈子，要講清你的（de）想法，直言不諱。……不要說‘你幹（gàn）的這活兒哪裏夠格，明（míng）天（tiān）要是拿不出像樣的廣告來，我就要另請高明了’。這種粗暴的語言隻能瓦解士（shì）氣。換個說法會更好一些：‘剛才你給我看的東西沒有達（dá）到你們通常的水平，請再試試（shì）’，同時，你要明確（què）解釋清楚你覺得廣告什麽地方不足，別讓你的廣告（gào）公司去猜測你的意思。”—— P102

此外他並強調：“不要在創作領域與你的廣告公司較高低…”

“…何必養了（le）狗又自己汪汪（wāng）叫呢？……在（zài）後座對司機指手畫腳，這（zhè）種做法必然要讓優秀的創（chuàng）作人喪失靈（líng）感……”

——《一個廣告人的自白》P96

四、關於“什麽才是好廣告”

現在（zài）我要放進來一（yī）些對我觸動很大的文字，它們是奧格威對“什麽是好廣告”的解讀：

“什麽是好廣告？有3種不同的觀點。對什麽東（dōng）西都無所謂的人說（shuō），客戶認可的廣告就（jiù）是好的。另一種人同意雷蒙•羅必凱的定義：‘上乘（chéng）廣告的最好標誌是，它不僅能影響群眾爭購它（tā）所宣傳的產品，而（ér）且它還能使（shǐ）群眾和（hé）廣告界都把它作為一（yī）件（jiàn）可欽可佩的（de）傑作而長（zhǎng）記不忘。’”

“我創作（zuò）過廣告界長記不忘的‘可欽可佩的傑作’，可是我卻屬於第三派（pài）。我認為廣告佳作是（shì）不引公（gōng）眾注意它自己就把產品推（tuī）銷掉的（de）作品（pǐn）。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。好廣告要求訴求對象說的不是：‘多妙的廣告啊！’而是（shì）：‘我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來（lái）試試。’”

“使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責。”

——《一個廣告人的自白》P110

稍（shāo）感遺憾的，在這些文字寫出來的半個多世紀來，營（yíng）銷圈致力於讓用戶讚歎“多妙的廣告啊”的氣氛漸濃（nóng），營銷廣告大獎此起彼伏，廣告公司也更加忙於“炫技”。

不能（néng）否認，有些服務（wù）商可（kě）能有拿獎（jiǎng）的需要，以向業界證明自（zì）己的（de）實力，但如果你多（duō）做幾個效果真實的Case，所（suǒ）獲（huò）得的口碑傳播，可能比拿獎後發幾輪（lún）蒼白的PR稿更能說明問題；

相（xiàng）對於（yú）金燦燦的獎杯（bēi），大家更相信真實（shí）可感的東西，長（zhǎng）期的“炫（xuàn）技”會讓人迷茫做廣告的初心，會減弱你對產品的（de）關注（zhù）而更關心形式，總體來說我（wǒ）認為這事兒不（bú）值得多幹（gàn）。

奧美廣告創始人（rén）：四十歲怎樣（yàng）開始創業？

五、關於（yú）真（zhēn）誠

本文行將（jiāng）收尾，實際上此書（shū）還有很多關於如何創造廣（guǎng）告，拓展、維（wéi）係客（kè）戶和經營廣告公司的金句（jù）尚未載錄進（jìn）來（lái），營銷業者（zhě）完全可以把它買來作你的枕邊書，我可以負責任地說上一句：“你值得擁有。”

奧格威是上世紀的顛覆（fù）者（zhě），他挑戰常規，為勞斯萊斯創造過超長標題的廣告且大獲（huò）成功：“在時速超過60英裏時，這款新的勞斯萊斯汽（qì）車上最大的噪音來自電子鍾”。這個長句也（yě）成為他畢生引以為傲的典範和（hé）敢於創新的標簽。

奧美廣（guǎng）告創始人：四十歲怎樣開始創業？

除此之外，奧格威（wēi）倒（dǎo）沒留下什麽“stay……stay……”這樣的，工整對仗的座右（yòu）銘，但（dàn）他足（zú）夠真誠地說過，“顧客不是白癡，她（tā）是你的（de）妻子”。

還有個小細節（jiē），原書名中奧格威用的confessions這個詞（cí），原（yuán）意“仟言”，包含著“不合盤（pán）托（tuō）出便心神不寧”的意味，“一個（gè）廣告人的仟言”，比之“自白”似（sì）更深遠，但鑒於台（tái）灣出（chū）版商已用了“自白（bái）”，本書仍保留了現在的名字。

說這個是想提醒大家，不（bú）要忽略奧格（gé）威取得（dé）成就所一貫秉持的真（zhēn）誠態度，在他喜歡叼煙鬥和對幽默感有至死不渝的熱情（qíng）之外（wài），如果你40歲仍有開創事業的雄心，有些東西就得學著點兒。

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