“優秀（xiù）的廣告的確（què）有（yǒu）學（xué）習和娛樂審（shěn）美的功能，但這些功能的背後卻隱藏（cáng）著鮮為人知的秘密（mì）。”如果（guǒ）誠心誠意地抱著為消費者創造消費價值的觀念和心態來策劃和運用廣告，廣告完全可以變（biàn）為一種對消費者的售前服務/體（tǐ）驗活動，進而為消費者創造實實在在的消（xiāo）費價值。基於此觀點（diǎn），有人提出對消費者而言（yán）廣告的三大看點：學習、娛（yú）樂、審美。優秀的廣告的確（què）有學習和娛樂審美（měi）的功能，但這些功能的背後卻隱藏著鮮為人知（zhī）的秘密。

    稚兒的（de）學習

    廣告話語因為其服務的對象———廠商的競爭姿態而被結構成以廠商為主體的主體立常對於無言的消費者，他們可以“推”也可以“拉”。唯一的問題是，圖像和語（yǔ）言的哪種構型將起最（zuì）好的效果。這樣廠商的主體立場（chǎng）把廣告（gào）功能（néng）結構成一扇由裏向外開的窗子，向著一個離散的卻被（bèi）廣泛認為（wéi）是可以細分的，互動的卻被視為被動的（de）各種構成的世（shì）界敞開。從這扇窗子裏你隻能看（kàn）到規定你可以看到的部分，學（xué）習你“應該”學習的（de）東西，因為（wéi）其主體（tǐ）仍是廠商和他的欲望。而廣告隻不過是他的皮條客（kè）而已。如果取消廠商（shāng）的主體性，那麽廣告將沒有寄身之地。也就是說“主客互動”機（jī）製是廣告存（cún）在的溫床，這一點也有力說明了廣告理論話語為何要積極把“產銷”構建為“互動”的溝通，但（dàn）又是“主客互動”、“主客溝（gōu）通”的傳播機製了。廣告（gào）的（de）這種寄生性決定它可能參與廠商的利益尋租行為。在這種傳播權力不（bú）均衡的狀態下，你能指望“使用”有真理價值的信息嗎？不，你不能。你隻能指望“受傳”到沒有任何真理價值的信息。

    娛樂還是愚樂？

    幽默、時（shí）尚、流行、戲劇性是廣告娛（yú）樂受眾的四（sì）大法寶。但也可以被解讀為愚樂受眾的四大法（fǎ）寶。如細支弗吉尼亞香煙廣告向婦（fù）女們宣告“你們（men）已經走了很長的路，寶貝！”與此同時，一位特時髦的模特又以一副滿不在乎的放縱姿態噴雲吐霧。灰色幽默、美女時尚、流行話題、戲劇性情節在這則（zé）廣告中被發揮得淋漓盡致。19世紀70年代的矛盾就得到了調和，一個女人可以在（zài）參與與男權製鬥爭的同時（shí），繼續做一個非常女性化（huà）的男孩玩（wán）具。就是使用這種伎倆，許（xǔ）多（duō）公司把自己對社會、對（duì）人類的責任聯係起來，而廣告受眾（zhòng）被愚樂之後也（yě）可能反（fǎn）過來否定讀解這些符號：廣告是對生意（yì）的掩飾，廠（chǎng）商的生意汙染著社會，把（bǎ）攫取利潤置於社會公益之上，做出類似於細支弗吉尼亞香煙與（yǔ）婦女運動（dòng）之間（jiān）臆造（zào）出某種聯係。

    諸如此類，腋下除味劑實現了革（gé）命抱負，複（fù）印機促進上帝的（de）勞作，乘飛機也成為狂歡（huān），婦女的身（shēn）體受到（dào）貶（biǎn）損，健康觀念遭到（dào）敗壞，無辜兒童成為貪（tān）婪的受害者。廣告（gào）就是在娛樂大眾的同時，作（zuò）用（yòng）於受（shòu）眾的無意識，下意識（shí）地催眠受眾，誘使他們購買其（qí）宣傳的產品。如此，廣告對受眾進行了非理性操縱，破壞了消費者殘存的理性根（gēn）基，把商品交換中的工具（jù）理性（xìng）蛻（tuì）變成欲望這種賤金屬，追求沒有必要的非理性消費。

    “審美”的幻象

    許多優秀的廣告的確能給人一種美的愉悅。但是這種“審美”往往是超現實的。廣告的反複———謊言在千個人的口中說了一千遍就（jiù）成為了真理———使非（fēi）真實的美被製作成真實的，並比現實更真實的（de）超現實。實際上（shàng），廣告中的商品———符（fú）號與人們從商（shāng）店中買回家消費掉的商品———物體不是（shì）同一（yī）件東西，買回家（jiā）是（shì）東西有用卻不（bú）再有美感，毫（háo）無詩意。而廣告中展示的商品———符號總是神奇的（de），令人垂涎的。兩者的差異產生的原因在於廣告傳播在其符號學（xué）體係內（nèi）構建主體，當抽象消費者變成具體使用者，當廣（guǎng）告傳播所構建的抽象主體變為一個被構建的具體（tǐ）主體並與商品———物品具有日常（cháng）關係時，這種超現實便蕩然無存了（le）。
  總（zǒng）之，廣告是一種行事性的符號學現象：它利用語言和圖（tú）像（xiàng）來改變受眾的態度或行為，其傳播的（de）信息幾乎沒有（yǒu）真理（lǐ）價值（zhí），其傳達的道德態度不具榜樣性，其美學效（xiào）果並不崇高（gāo），它不是使商品增值而是使商品貶值了。它更不能代表任何有效的要求（qiú）———參與者沒有把它當（dāng）真（zhēn），它不表達表演者和聽者的任何真實意義。它隻是人們之所以離開房間，更換頻道，跳閱，咒罵的（de）對象，它是貶值的現象（不同於服務營銷、社會營銷和體（tǐ）驗（yàn）營銷具（jù）有增（zēng）值功能），受到普（pǔ）通的不屑、忿（fèn）恨、嘲弄至多（duō）也隻是寬容而已。盡管我（wǒ）用詞尖銳，我不是真心的希望廣告同業真正做（zuò）到廣告有看（kàn）點、有看頭（tóu）———最不像廣告的廣告才是最有效的廣告———看你怎麽做（zuò）不像廣告的廣告。
 

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