讚助商的營銷，在劉翔35萬的代言和收入變化上體現的淋漓盡致。北京奧運會前，劉翔同時擁有12個（gè）世界頂級品牌合約在身，頂級讚助商年讚助費高達2000萬元，北京奧運會後（hòu），此前與劉翔有續約（yuē）傾（qīng）向的12個品牌隻剩耐克一家。2012倫敦奧運會，劉翔對一線品牌的“吸（xī）附”能力達到頂峰（fēng），除了老牌（pái）讚助商耐克、可（kě）口可樂，新合作夥伴包括青島啤酒、安利紐崔萊、VISA、中國郵政（zhèng）EMS、聯（lián）想、白沙、杉（shān）杉、千裏馬汽（qì）車、交（jiāo）通銀行、元太、奧康、寶馬、凱迪拉克等在內17個（gè）品牌。

　　劉翔再次傷退（tuì）後，可口（kǒu）可樂公司昨日（rì）率先發（fā）布（bù）正（zhèng）式聲明：“與劉翔的（de）合作始於2003年，在長期的合作中，可（kě）口可樂與劉翔結下了（le）深厚的友誼。他積極向上的形象與可口可樂所倡（chàng）導的品（pǐn）牌（pái）精神相契合。雖然在這次倫敦奧運會中劉翔再次遭受挫折，但可口可（kě）樂和他的（de）良好合作關係目前不會（huì）因此發生變（biàn）化。”

　　反應更快的是（shì）耐克。劉翔傷退（tuì）的第一時間，耐克官方（fāng）微博馬上貼出新版海報：“誰敢拚上所有尊嚴（yán），誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰（shuí）敢去跌，偉大敢”。商業品牌專家（jiā）陳傑(化名)分析說，“從廣告策劃的理論上講，策劃方一（yī）定要（yào）考慮到（dào）題（tí）材發展的各（gè）種可能性，這是嚴謹性的要求。耐克這次的迅（xùn）速反應（yīng），從廣告學上說，他已（yǐ）經（jīng）是最（zuì）大的贏家。當然，接下（xià）來讚助商們如（rú）何巧妙地策劃，也直接影響（xiǎng）到他們的收益”。

　　就在兩家外資企（qǐ）業表態時，17家讚助商（shāng）內的9家中國企業卻沒表現任何明朗（lǎng）化的態度。記者聯係（xì）到某知名中國品牌，相關負責人隻（zhī）是表示，“我不是很清楚，目前（qián）我（wǒ）們對此沒（méi）有（yǒu）任何更新一步的（de）計（jì）劃（huá）。”

　　不管成與敗，讚助商都能成贏家

　　不少人認為，劉翔傷退或許會使品牌讚助商再陷危機。然而，廣告創意“偉大敢”發出後，業（yè）內（nèi）開始預測，讚助商可能是真正的贏家。“從廣告營銷角度（dù）而言，劉翔是（shì）一個（gè）很好的題材：有故事、有情（qíng）節、有知名度、有正麵力量，更重（chóng）要的是，他留下了一個懸念，一個未完的結（jié）局（jú），這是對失敗（bài）的認同，反（fǎn）映了（le）新（xīn）生代價值觀的變化。將這些融為一體的劉翔，就（jiù）已經決定了他成為目前中國最具商業價值的人（rén）物（wù）之一。”陳傑分析說，“如果說雅典奧運後他是一個領軍人物，這次他（tā）已上升了一個高度。”

　　劉翔在倫敦奧運上的（de）表現與4年前很（hěn）相似，但陳傑認為，帶來的效益（yì）卻相差（chà）甚遠。“這是屢戰屢敗和屢敗（bài）屢戰的（de）差 別，2008年奧運會，公眾抱有巨大的（de）希望，在劉翔退賽之後（hòu），在（zài）巨（jù）大的心理落差之（zhī）下，失望的情（qíng）緒占到了主流，隨即劉翔淡出公眾視野。此次參加奧運會，他是在近一（yī）年前才複出，重新贏得公眾的關注，但對他是否能拿金牌，並沒有太多的人抱（bào）以巨大的希（xī）望，所以在他退賽後，人們燃起的更多是對他（tā）奧運精神的認可和推崇，這是一種相當廣泛而正麵的力量。在這一（yī）點上，就已經為讚助商廣告營銷的勝利奠定了基礎。”
 

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