倫敦奧運（yùn）漸入尾聲，不管電（diàn）視機前的觀（guān）眾如（rú）何“痛恨”讚助商的廣告（gào）插（chā）播，一個不爭的事實是（shì），各路讚助奧運（yùn）轉播和妄想擠入的商家都對這個推廣消費的絕好平台覬覦無比。今年（nián）所有（yǒu）拿下（xià）讚助商位子的各類消（xiāo）費品牌，為創（chuàng）意和製作獨具風格的（de）奧（ào）運廣（guǎng）告（gào），展開了一場（chǎng）以關注（zhù）人性人情為核心的競技。

奧運（yùn）電視（shì）轉播權（quán）在這個商業博弈中起著絕對的杠杆作用。雄霸美（měi）國奧運轉（zhuǎn）播市場多年的（de）NBC（美國全國廣播公（gōng）司）今次並未直播主要的精彩賽事，而是編輯整合（hé）所有與美國隊相關（guān）的重大比賽節目，在晚上的黃金時（shí）間集中播出。如此編排，不光是照（zhào）顧觀者的時差，更（gèng）重要的是關注讚（zàn）助商廣告如何有效地遍及最大收視或消費群的需求。當然（rán），這樣的收視戰略也得到了部分喜歡觀看精華版的觀眾支持。不過，筆者在這裏要分析的是幾個美國奧運讚助商的廣告，讀者也許能窺見一些消費行業如何巧妙地觸及消費者的端倪。

中國（guó）消費者非常熟悉的寶潔(P&G)公司這次創意了“感謝你，媽媽”(Thank You, Mom)的主題。 在奧運會前（qián），先行宣布讚助所有（yǒu）美國奧運參賽者的母親們去倫敦（dūn）觀看賽事，已造就轟（hōng）動效應。接著又製作了全球多個版本表現添犢親情的廣告和電視短片，並在傳統和新媒體上同時攻略。有人說寶潔有哪樣產品與體育運動直接關聯，但（dàn）誰也不否認奧運（yùn）賽（sài）者成長的旅途多有母親（qīn）的（de）鼓勵和相伴。而寶潔恰恰要在”母親”的話（huà）題上找足聯係的商機。

其實，“感謝你，媽媽”的奧運讚（zàn）助（zhù）廣告主（zhǔ）題是寶潔在2010年溫哥華冬奧會（huì）的創（chuàng）意。這個平實又鏈接到千家萬戶（hù）的主題雖（suī）有煽情之嫌，最終還是讓他們在那屆冬奧會上社會（huì）反響和商業利益都賺得盆滿缽滿。倫敦奧運，寶（bǎo）潔（jié）顯然是鐵定了再（zài）用同樣章法試水。

在本次奧運開賽的最初10天裏，美國16歲黑人體操運動員加比·道格拉斯(Gabby Douglas)始終是一顆（kē）耀眼（yǎn）的新星。但對於商家和消費（fèi）者（zhě）而言，加比·道格拉斯（sī）到底應該被怎樣定位，成了一個熱門又有點複雜的話題。從加比抵（dǐ）達倫敦前，到獲得團體冠軍和個人（rén）全能金牌的短（duǎn）短（duǎn）時間內，無數商家都在覬覦這個潛在的商機。當她（tā）獲得金牌後，馬（mǎ）上就有商業人士給（gěi）她算了算可能的代言收入。未來的十年裏，加比極有可能吸納9000萬美金的（de）廣告合同，也就是每年平均240萬美金（jīn）。更有迫不及待者如美國最大的早餐麥片公司Kellogg’s，在加比拿金的第二天就趕製了有她緊握金牌揮手（shǒu）致（zhì）意照片作包裝的麥片盒和廣告。所（suǒ）有（yǒu）這（zhè）些是聰明的戰略還是有效投機（jī）？

為之興奮的女性主義者和喜歡加比的人們認為，商界終於睜大雙眼看到了女性運動員的社會價值。縱觀所有美國運動員的商業代言史，新鮮出爐的行業調查顯示，在（zài）傳統的11.9%市場份額的體育電視代（dài）言中（zhōng），隻有3%左右出自女性運動員。《體育畫報》(Sports Illustrated)評選的美國年度最高（gāo）收入運動員（yuán）的（de）排（pái）行榜也鮮有女（nǚ）性。然而商業（yè）品牌的行業人士又馬上推出（chū）了（le）品（pǐn）牌（pái）學（xué）中的三核心理論，認為無論從（cóng）哪（nǎ）項評判（pàn），女性運動員（yuán）在美國消費者中的號召力都顯然敵不過極為強勢的（de）男性運動員。過往兩天（tiān），年輕的加（jiā）比並沒有如熱愛她的觀眾和狂熱的商家們預期，再奪金拿銀，而（ér）是因為壓力而失誤墊底。那（nà）些代（dài）言的大單們（men）還有多少會堅定地擁戴年輕但充滿勇氣和激情的加比呢？

除了奧運會（huì）讚助商們獨特（tè）的廣告製作創意，奧運廣告語的精心遴選也是吸引消費者的一個靜悄（qiāo）悄的比拚戰場。不象慣常著名的耐克廣告語“想做就（jiù）做”(Just Do It)那樣果敢（gǎn）有力，或麥當（dāng）勞的“我就喜歡”(I’m lovin’ it)那樣直抒胸臆（yì）， 剛剛並購美國大陸航空（kōng）公（gōng）司的（de）美聯航，作（zuò）為官方讚助美（měi）國奧運代表團的航空（kōng）公司已有超過30年的曆史。如何表達這種緊（jǐn）密的聯係和引以為豪的曆史，美聯航今年的（de）廣告（gào）語“感動之先是抵達之旅（lǚ）”(Before They Move Us, We Move Them)就充滿了溫婉的睿智。據行業調查顯示，收視者對（duì）美聯（lián）航企業整體品牌確實有了更紮實的好感，特別（bié）是在並購（gòu）後就如何嫁接兩家企業（yè）生（shēng）發了眾多的牢騷以後。然而（ér），也有消（xiāo）費者認為廣告並未讓人體味到美聯航服務（wù）的（de）獨到之處，且廣告語雖則（zé）溫馨但（dàn）非常拗口。

說到觸及人（rén）情人（rén）性，美國第二大倉儲式零售店Target的奧運廣告是必須要提的。這則以學生即將重返校園，如何燃起對科學興趣為主題的廣（guǎng）告，充滿了（le）譏誚的黑色幽默。其中一個版本的廣告語是（shì）“她用科學迷惑了我的眼（yǎn）”(“She Blinded Me With Science”)。

之所以引用這支（zhī）80年代（dài）英國新浪潮音樂著名（míng）樂（lè）隊的歌名，其重要（yào）原（yuán）因是幾乎所有美國暑期重返校園的商業廣告，都是針對掌控年少子女開學（xué）預算的父母。而當下的中小學生父母，80年代恰是他們的中學時期，如何地痛恨各類科學科目（mù）仍讓人記憶猶新。而如今美國媒體又開（kāi）始大肆（sì）宣講科學對青少年是何（hé）等的重要，家長們不得不絞盡腦（nǎo）汁再次激發孩子們對此的愛（ài）好興趣。那（nà）感覺真是五味雜陳。

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